Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

103

«В хот в заведение» или «Здесь приугатавляеца тобак». Некоторые ошибки переходили из вывески в вывеску в течение многих деся­тилетий, например, надпись «Овошенная лавка». Нередко неграмот­ная надпись звучала курьезом: настройщик музыкальных инстру­ментов — «Фортепьянист и Роялист», мастер стеклянного дела — «Стеклователь» или «Стеклянный художник».

Описаны и первые шаги употребления в рекламе аббревиатур: «Проходя мимо токаря, я был остановлен вывескою, на которой красовалось слово МСУТИРИД. — Скажите, спросил я хозяина, что означает это слово? — Он отвечал мне с насмешливою улыбкой: ка­жется оченно ясно-сь, значит: Мастер Сергей Усов; точит и режет из дерева».

Так, благодаря автору статьи «Петербургские вывески», мы имеем подробное описание этой рекламной разновидности в раз­витии от начала до середины XIX в.

В конце XIX в. российская вывеска переживает период подъе­ма: с развитием капиталистических отношений появляется боль­шое количество магазинов, ресторанов, кафе, мастерских, театров, и пр. — заведений, предлагающих потребителю различные услуги и спешащих оповестить его об этом. Вывеска становится уже не просто средством информации (мол, здесь можно получить такие-то услуги), но и инструментом конкурентной борьбы за покупате­ля: чем эффектнее и привлекательнее вывеска, тем больше приток посетителей. От вывески начинает зависеть коммерческий успех заведения, вывеска становится «лицом» заведения, вывесочное искусство переживает период расцвета, труд вывесочных живопис­цев хорошо оплачивается. Если мы не знаем никого из мастеров вывесочного дела прежних времен, то имена мастеров конца XIX в. — начала XX в. и их работы хорошо известны. Это Кон­стантин Грушин — создатель целой школы живописцев-вывесоч-ников в Петербурге. Сохранились его работы, например, шесть жи­вописных панно большого продуктового магазина «Мясо, дичь, зе­лень, консервы, фрукты» на Николаевской улице (ныне — ул. Ма­рата) — огромные натюрморты, написанные на вороненом железе. Это Анатолий Гордеев — мастер по вывескам готового платья, он

расписывал шубами и ротондами петербургские пассажи и магази­ны. Его конкурент Константин Филиппов — тоже специалист по вывескам готового платья, для его живописной манеры характерно использование золотистого фона для элегантных темных костю­мов, пальто, шуб. Современники сразу узнавали вывески Василия Степанова на модных магазинах по характерным вытянутым про­порциям фигур — неправдоподобно тонких и изящных.

Наряду с развитием индивидуальных вывесочных направле­ний, сложилось большое число канонов. Прачечные, к примеру, украшались вывесками с повторяющимся сюжетом: гладильщица с утюгом у доски, с которой свисает рукав белой мужской сорочки. Традиционным было оформление входа в продуктовый магазин: здесь использовали парные вывески, написанные в одинаковой цветовой гамме, со схожей композицией, — их вешали по обе сто­роны двери. Каноническими были вывески булочных и кондитерс­ких. На темном фоне эффектно смотрелись выписанные золотис­той краской булки, баранки, калачи, пирожные. Два «булочных» канона получили особое распространение: первый (уже упоминав­шийся нами выше) — геральдические львы, с двух сторон поддер­живающие крендель; второй — уложенные пирамидой круглые хлеба и батоны.

Поскольку труд мастеров-вывесочников стоил недешево, в их работе использовались дорогие краски, а иногда и сусальное золо­то, то существенной характеристикой вывески становится ее дол­говечность, ее прочность. На смену деревянной основе вывески приходит металл. Основным вывесочным материалом в этот пери­од становится железо. Железо смазывали льняным маслом для проч­ного сцепления с красочным слоем, а на завершенную работу на­носили тонкий слой олифы — он придавал вывеске блеск и защи­щал от сырости.

Несмотря на великое разнообразие вывесочной живописи в конце XIX в., она имела свои характерные черты. Во-первых, плот­ность, заполняемость пространства вывески предметами (овоща­ми, фруктами, предметами мебели, одежды и пр.). Во-вторых, ус­ловность изображения предметов, авторы не копировали их, не стре-

104 Очерки истории российской рекламы

мились к реалистичности. В-третьих, по российской традиции, мастера использовали яркие, чистые, открытые краски.

Таким, образом, к концу XIX столетия статус вывески в офор­млении магазина и города в целом заметно вырос.

В то же время магазины победнее, которые не могли угнаться за новомодными изменениями, пользовались старыми, традицион­ными вывесками, а то и вовсе их не имели. Так, на Вознесенском проспекте в Петербурге существовал целый ряд букинистических магазинов, занимавших подвальные помещения; покупатель спус­кался в них по узким каменным лестницам. Несмотря на то, что магазины пользовались популярностью и торговали там известные букинисты, доходы их были невелики, так что вместо вывески у вхо­да в такой подвал лежала, как правило, связка старых книг — сим­вол товара (эмблематическая вывеска).

Художественная печатная афиша. Плакат

Еще менее, чем ранняя история российской вывески, иссле­дованы первые шаги печатной художественной афиши и плаката. Но прежде чем мы обратимся к немногим известным образцам этой рекламной формы, датированным началом XIX в., уясним, есть ли разница между двумя этими терминами, и если есть, то в чем она заключается.

«Афиша — объявление о спектакле, концерте, кинофильме, лек­ции».

«Плакат — настенный лист — крупный рисунок с пояснительным,

рекламным или учебным текстом». *

Обращение к словарям в данном случае не проясняет карти­ны, но все же обратим внимание: афиша — объявление о событии, действии, о чем-то, что должно совершиться-.

В специальной литературе эти два понятия тоже четко не раз­граничиваются: так, в книгах самой уважаемой исследовательни-

* Ожегов С.И., Шведова НЮ. «Толковый словарь русского языка»

105

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

цы русского плаката Н.И. Бабуриной определения этих терминов не приводятся, а в ее книге «Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX в.» одни и те же рекламно-художественные произве­дения попеременно называются то афишей, то плакатом.

Действительно, значения этих понятий очень близки, но все же не идентичны. На наш взгляд, разница между художественной афишей и плакатом заключается в задаче, решаемой конкретным рекламным произведением: афиша — анонсирует событие, цикл событий, действие, которое должно вскоре совершиться (спектакль, гастроли театра, появление нового товара); плакат — представляет собирательный, обобщенный образ (товара, магазина, театра) или идею (благотворительный плакат, плакат-призыв, плакат-лозунг). Художественная афиша и плакат развивались взаимосвязан­но, синхронно, как единая рекламная форма с одними и теми же образными, композиционными и колористическими средствами. Различие наступает на этапе организации этих средств. Рекламная афиша подчеркивает новизну, уникальность, значительность собы­тия, содержит указания на сроки. Ей свойственны динамизм и экс­прессия. Торговый плакат, рекламирующий конкретный товар, прост и нагляден; он изображает товар или процесс использования товара. Плакат, представляющий собой рекламу магазина или ком­мерческой компании, более сложен и статичен: несколькими штри­хами он создает образ, сообщает наиболее существенные характе­ристические черты, рисует «портрет». Еще более сложной формой является плакат, пропагандирующий идею, призыв, лозунг: спосо­бы выражения идеи в понятных, доступных образах трудны; в та­ких плакатах используются аллегорические и символические об­разы; в них, как правило, много экспрессии, часто такие плакаты содержат прямой призыв к действию.

Рассмотрим эти различия на примерах.

Первыми печатными плакатами исследователи считают две на­печатанные на бумаге гравюры, явно предназначенные для рекла­мы. Одна из них представляет семью на лоне природы, все — в шляпах, и все указывают на свои шляпы; вторая — вид Москвы с силуэтом колокольни Ивана Великого. Обе картинки имеют оваль-

106 Очерки истории российской рекламы

ную форму, на обеих — подписи: «Самые лучшие шляпы». Оче­видно, картинки предназначались для наклейки на шляпные короб­ки. Автор гравюр неизвестен, дата изготовления — тоже; исследо­ватели относят их к началу XIX в. Первая картинка представляет собой типичный торговый плакат — она изображает товар (шля­пы) в процессе его использования. Вторая — неудачный вариант торгового плаката: рекламируемый товар не показан, можно пред­положить, что местом изготовления «самых лучших шляп» была Москва, в таком случае просматривается хоть какая-то логика в

выборе сюжета.

Первой датированной рекламной афишей считается литогра­фия художника А. Агина и гравера Е. Бернардского «Сто рисунков к поэме Н. Гоголя «Мертвые души» (1846). Путь в свет этих ста иллюстраций был долгим. В 1841 г. несколько рисунков опублико­вала «Художественная газета», в 1844 г. «Литературная газета» на­печатала еще 14 гравюр. А. Агин и Е. Бернардский через общего знакомого П. Плетнева предложили Н. Гоголю издать «Мертвые души» с иллюстрациями, уверяя, что книга с иллюстрациями бу­дет распродаваться лучше. Н. Гоголь ответил решительным отка­зом, в котором сквозит полное неприятие всяких рекламных укра­шательств. Из письма Н. Гоголя — П. Плетневу:

«Я — враг всяких политипажей и модных выдумок. Товар должен продаваться лицом, и нечего его подслащивать этим кондитерством». В 1846 г. А. Агин и Е. Бернардский издали литографии отдель­ным альбомом, которому была предпослана художественная афи­ша, явившаяся, по существу, титульным листом собрания рисун­ков. Лист оформлен, как обложка книги — заголовок, имена авто­ров и небольшой рисунок, изображающий группу читателей с то­мом «Мертвых душ». В нем полностью отсутствует необходимая афише динамика, но функция его — функция афиши: анонсиро­вать выход в свет собрания иллюстраций.

Характерной чертой российского рекламного плаката и афи­ши (особенно книготоргового плаката, выставочной афиши) еще долго будет заимствование оформительских средств у книжных обложек и титульных листов. Так, афиша художника Н. Иевлева

107

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

(1863), информирующая о выходе в свет трех первых номеров ил­люстрированного издания «Шутки художника», представляет со­бой крупный заголовок, набранный поверх разбросанных по все­му листов рисунков, как это часто делалось на обложках книг. И только наличие текстовой части, где рассказывается о содержании, участниках, местах продаж и цене издания, говорит о том, что это рекламная афиша.

Также книжную обложку напоминает новогодняя литография художника В. Гартмана (1862): в окружении цифр «1863» изобра­жен Пьеро, рассыпающий из длинных рукавов подарки. Над его головой, на месте заголовка, тянется надпись «В продажу поступи­ли поздравительные шуточные карточки»; у ног его веселится кар­навал; ниже, где обычно указывается место издания, расположено поздравление «С новым годом, с новым счастьем!»

Активное развитие афиш и коммерческих плакатов реклам­ных плакатов начинается в России в последней четверти XIX в. Предпосылки этого процесса так объясняет Энциклопедический Словарь Ф. Брокгауза и И. Ефрона (1898):

«В последние годы... характер плаката существенно изменился, бла­годаря, с одной стороны тому, что их заказчики при возросшей коммер­ческой и предпринимательской конкуренции, стали требовать, чтобы из объявления сколь возможно навязчивее бросались в глаза среди массы наклеенного по стенам домов и заборам, а с другой — вследствие того, что явились талантливые художники, взглянувшие на рисование плака­та как на новую отрасль прикладного искусства, в которой можно с большим успехом выказывать находчивость фантазии, декоративный вкус, оригинальность и техническую ловкость. Банальная уличная пуб­ликация превратилась в настоящее художественное произведение, за­нимающее почти все пространство огромного листа, на котором только маленькое, хотя и видное место отведено оповещению, ограничиваю­щемуся лишь самыми необходимыми словами».

Рассмотрим хромолитографию художника Л. Кубы (1882) «То­варищество А.И. Абрикосова». Это уже плакат, а не афиша. Он со­здаст образ коммерческого предприятия. На нем представлена изящная молодая женщина, которая с видимым удовольствие пьет какао из маленькой чашечки. На заднем плане мы видим носиль-

108 Очерки истории российской рекламы

щика с ящиком английского какао, с другой стороны — женщину в голландском чепце с банкой голландского какао. Таким образом, плакат представляет товарищество А.И. Абрикосова предприяти­ем с солидными поставщиками (Англия, Голландия) и отличным качеством товара (о последнем свидетельствует удовольствие, на­писанное на лице покупательницы).

Многие коммерческие предприятия и магазины заказывали плакаты, рекламирующие тот или иной товар: и образный ряд, и текст таких плакатов, как правило, носили назывной характер. На­пример, «Шоколад Жорж Борман», «Пудра «Царевна Лебедь»

Э. Бодло и К⁰», т. п.

1880-е годы — период расцвета книготоргового плаката. Кни­готорговый плакат имел большое влияние на все рекламное худо­жественное творчество конца XIX — начала XX в. Его широко ис­пользовали бродячие торговцы книгами—офени, владельцы книж­ных лавок и магазинов, издатели. Наиболее показателен опыт од­ного из самых талантливых издателей этого времени Адольфа Мар­кса — владельца иллюстрированного еженедельника «Нива». Од­ним из сильно действующих рекламных средств А. Маркса было издание бесплатных книжных приложений к еженедельнику. Не­редко выход очередного приложения сопровождался рекламной афишей, которую вывешивали в конторе издательства, расклеива­ли по городу и помещали в уменьшенном виде на первой странице «Нивы». Авторами афиш были известные художники Н. Самокиш, В. Сварог, И. Горюшкин-Сорокопудов.

Задача любого книготоргового плаката очень трудна — пред­ставить зрителю образ литературного произведения, одним рисун­ком выразить дух целого романа или повести. Не все художники, бравшиеся за эту задачу, успешно с нею справлялись. Так, в 1899 г. издательство А. Маркса готовило издание полного собрания сочи­нений И. Гончарова, и это событие ознаменовалось выходом худо­жественной афиши Е. Самокиш-Судковской на сюжет романа «Об­рыв», выполненной, однако, в стиле модерн, весьма далеком от духа романа.

109

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

Трудность создания книготорговой афиши для издательства А. Маркса состояла также в том, что заказчик требовал непремен­ного присутствия на листе названия журнала — «Нива», — напи­санного характерным шрифтом. Совместить в одном сюжете рек­ламу журнала и рекламу книги (собрания сочинений) Е. Самокиш-Судковская попыталась еще раз в 1907 г., взявшись рекламировать изданное А. Марксом собрание сочинений А. Толстого. Художни­це удалось найти и реализовать очень удачный сюжет, полный ди­намизма и экспрессии: она изобразила здание редакции «Нивы», плотно окруженное (очевидно, по случаю выхода в свет собрания сочинений А. Толстого) толпой и экипажами, а в центре листа — бегущую к зданию женщину в развевающихся одеждах, которая символизирует мысль о популярности журнала. Сочетание желто­го и лилового цветов придает рисунку дополнительную экспрес­сивность. Единственное, чему не нашлось места среди рекламных образов, — собранию сочинений А. Толстого. О нем скромно со­общал текст в нижнем углу, да и тот выглядел лишним на этом кра­сивом, талантливо сделанном плакате. Именно плакате, так как за­думанная рекламная афиша не была осуществлена, а получился плакат, представляющий образ популярного журнала, но не но­вой книги.

Особое место среди рекламных афиш занимают афиши раз­влечений и зрелищ, т. е. афиши к балам, концертам, выставкам, бла­готворительным базарам, цирковым представлениям. Эти афиши не были однородными: те, которые были адресованы широким мас­сам, народу, и по содержанию и по манере исполнения существен­но отличались от афиш, обращенных к изысканной публике выс­ших сословий.

В главе «Ранние формы рекламы в России» мы упоминали о ярмарочной лубочной афише, которая извещала о выступлении цирковых артистов, крупной распродаже или аукционе лошадей. Ее традиции продолжила печатная афиша XIX в., адресованная народу. Тот же образный ряд, насыщенность листа рисунком, те же яркие сочные краски, иногда даже та же композиция. Эти тради­ции ярче всего проявились в цирковой афише (посетителями цир-