Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

ров и пр. Чаще всего они работали на дому, не имея мастерских или каких-то других специальных помещений, и тоже нуждались в рекламе, хотя бы в ее самой простой, информационной форме. Вряд ли можно назвать полноценными вывесками те надписи и указате­ли, которые мелкие ремесленники развешивали на своих дверях или прямо на стенах домов, где жили; эти надписи часто грешили грамматическими ошибками, смысл многих сегодня просто невоз­можно понять. Такие вывески практически не описаны, автору уда­лось найти только одно описание — в рассказе Н. А. Некрасова «Пе­тербургские углы». Герой рассказа отправляется на поиски дешевой квартиры, поэтому обращает внимание на частные объявления. Преж­де всего на воротах дома он видит следующее объявление:

«Ат даеца внаймы угол, на втором дваре, впадвале, а о цене спра-сить квартерной хозяйке Акулины Федотовне».

Далее герой рассказа входит в дом, где живут ремесленники и мастеровые:

«В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, кото­рыми был улеплен дом изнутри с такою же тщательностию, как и сна­ружи: делают троур и гробы и на прокат отпускают, медную и лудят; из иностранцев Трофимов; русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Катерина Брагидини; пансион; Александров в при­ватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, ука­зующая на вход в лавку или квартиру, и что-нибудь поясняющее самую вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврах, диван красный, са­мовар с изломанной ручкой, мундир. Способ пояснять текст рисунками выдуман гораздо прежде, чем мы думаем: он перешел в литературу прямо с вывесок».

Богатейший материал о характере и содержании вывесок XIX в. дает нам статья «Петербургские вывески», опубликованная в № 30 журнала «Иллюстрация» за 1848 г. и подписанная «Т.» Ста­тья содержит подробное описание вывесок, современных автору, и вывесок, какие были «прежде». Поскольку временные рамки этого «прежде» не указаны, но из текста следует, что автор сам видел эти вывески, то можно сделать вывод, что речь идет о вывесках пер­вых десятилетий XIX столетия. Таким образом, мы получаем ха­рактеристику вывесок начала и середины XIX в.

100 Очерки истории российской рекламы

Что характерно для вывесок начала века?

«В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужич­ков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закусками и штофиками; живописцы обращали особенное внимание на лица, они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном поло­жении, уже конечно непривычном для постоянных посетителей трак­тирных мест».

Ту же особенность — стремление приукрасить действитель­ность — отмечает автор и в других вывесках: на одной изображен бильярд «глазомерно саженей в пятьдесят, за которым упражняются господа в немыслимых туалетах»; на другой вывеске можно было видеть портного, очевидно, хозяина мастерской, готовящегося сни­мать мерку, «в непостижимо грациозном и вместе с тем трудно экви­либристическом положении».

Еще одна характерная черта вывесок данного периода, — изоб­ражение действия, процесса. Над мясными лавками изображались не просто быки, бараны и куры, но и картины бойни. Над мастерс­кой по пошиву кучерской одежды — кучера, почтительно снимаю­щие шапки перед прохожими. Над галантерейной лавкой — при­казчик, любезничающий с покупательницей. Иногда сюжет вывес­ки совершенно не соответствовал характеру рекламируемого заве­дения, например, «при одной из кондитерских на Невском проспекте представлены были Азиятцы огромного роста, дама и кавалер, в нацио­нальной одежде; они читали «Санкт-Петербургские ведомости». Ав­тор утверждает, что такие сложные сюжеты уже отходят в прошлое, уступая место простому изображению товара.

Не обойдены вниманием автора статьи и вывески табачных лавок. Мы уже говорили о сложившемся каноне вывесок этих заве­дений: непременными их фигурантами были араб с трубкой и негр с сигарой. К середине века этот канон был несколько потеснен но­выми рекламными вариантами:

«Прежде нагие негры долго играли главную роль, но теперь их один-два не более в целом городе, за то есть бесподобный лев с голубыми от­тенками в лице — испанский бандит, опершийся о скалу, — страшно бледная Фенелла с пребезобразной собачкой и наконец группа Амуров бе­лых и черных с крылышками (у Реццонико) — и все это курит сигары!»

101

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

Как видим, корреспондент «Иллюстрации» весьма критичес­ки относится к вывескам прошлых лет, так и к современным. Он неприязненно отзывается о современных вывесках цирюлен, изоб­ражающий «кровопускание и кровоточительные инструменты», о вывесках мастерских гробовщиков «с выставками на окнах неболь­ших катафалков и гробов — замечательно, что по стародавнему обы­чаю здесь гробы изображаются вовсе не гробами, а какими-то шкатул­ками или сундуками». Автору нравится последняя вывесочная мода —- «простые надписи по черному грунту, с накладными металлически­ми выпуклыми буквами, уже украшающие многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге», что мы видели в «Панораме» В. Садовникова.

В статье отмечено также внимание владельцев галантерей­ных лавок к оформлению витрин (слово «витрина» еще не упот­ребляется):

«Многие из торговцев, заимствуя иностранную моду, не доволь­ствуясь вывесками, выставляют при входе в лавку шкапики или рамки, в которых под стеклом помещаются образцы разных товаров; именно: лоскутки тканья, печати, дагерротипные портреты, вещицы из волос, игрушки, головные уборы и т. п.»

Входящее в моду богатое и изящное убранство окон больших магазинов на главных улицах Петербурга автор называет «крайно­стью»: «некоторые из них роскошно украшаются позолотою, бронзою, красным и ореховым деревом, резьбою, зеркальными стеклами, барха­том и дорогими обоями».

Положительно автором оценивается такое новшество, как по­явление в окнах швейных мастерских манекенов — «кукол в рост детей, одетых по последнему журналу», а в окнах куаферов (парик­махеров) — гипсовых или восковых бюстов с накладными парика­ми и усами.

Наряду с живописными и шрифтовыми вывесками продолжа­ют существовать эмблематические вывески: на кронштейнах вы­вешиваются «изображения перчаток, сапогов, ножниц, ключей, бочон­ков, окороков огромного размера, сделанных из дерева или из железа».

Отдельно останавливается корреспондент «Т.» на характере вывесочных надписей. Он отмечает обилие грамматических оши­бок, приводит множество примеров безграмотных надписей, типа

102