Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

95

повторяли рисунок цехового знамени, либо использовали его от­дельные элементы.

С развитием вывесочного дела образовался и отдельный цех «вывесных мастеров»—живописно-малярный. Цех не только объе­динял ремесленников и окранял их права, но и регламентировал обучение будущих мастеров. Чтобы стать «вывесным мастером», надо было сначала служить подмастерьем (ученичество длилось до 10 лет), потом сдать экзамен в Ремесленной управе, лишь после этого присуждалось звание мастера живописного ремесла, мастер мог открыть мастерскую и иметь свою вывеску.

В XVIII в. в вывесочной живописи стали складываться свои каноны, т. е. стереотипы. Например, на вывесках парикмахерских изображали напомаженную мужскую голову и завитую женскую. Прически, детали, краски менялись в зависимости от моды и фан­тазии мастера, но канон сохранялся в течение не только многих десятилетий, но и последующих веков. Свой канонический сюжет имели вывески табачных лавок: с одной стороны рисовали араба в чалме с трубкой, с другой — негра с сигарой. Этот сюжет тоже пережил не один век, его использовали почти все торговцы таба­ком, однако, встречались и индивидуальные рекламные решения. Например, на вывеске табачной лавки Смекаева в Санкт-Петербурге был развернут целый сюжет на тему курения: за столом сидит муж­чина со стаканом вина, жена пытается отнять у него стакан, пред­лагая ему взамен трубку, со словами:

«Оставь вино, кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину. Клянусь, что раскуражит так, Как будто выпил на полтину».

Автором вывески избран весьма оригинальный рекламный мо­тив: курение по своему возбуждающему действию приравнено к вину. Долговечной оказалась и европейская традиция изображать на вывесках геральдических животных (львов, единорогов, оленей); в России уже в XVIII в. получил развитие канон вывески булочной или кондитерской в виде геральдических львов, с двух сторон поддерживающих золоченый крендель. Такая вывеска была осо­бенно любима в России немецкими булочниками.

К началу XIX в. вывески в России были взяты под контроль городским начальством: эскиз будущей вывески полагалось пред­ставить градоначальнику с точным указанием места ее размеще­ния на фасаде, размера и текста. Так что на главных столичных улицах вывески уже не могли появляться стихийно и бесконтроль­но. Этот порядок привел в 1830-е годы к некоторому стилевому единству оформления главных улиц столичных и губернских го­родов. Бесценным свидетельством внешнего вида главной улицы российской столицы стала уникальная «Панорама Невского про­спекта», написанная крепостным художником Василием Садовни-ковым в 1830-1835 гг. по заказу издателя А. Прево. По случаю вы­хода в свет первой части Панорамы «Литературная газета» (1830, № 15) поместила следующую заметку:

«Под сим названием (Панорама. — О.С.) г. Прево, смотритель вы­ставки произведений русских художников, издает ряд литографирован­ных картинок, представляющих церкви, дома и другие памятники зод­чества, находящиеся на Невском проспекте на протяжении от Аничко­ва дворца до Адмиралтейства. Картинки сии, склеенные вместе, состав­ляют свиток или бумажную ленту около 10 аршин длиною и шесть вер­шков шириною для одной , и столько же для другой стороны Невского проспекта...»

В переводе в метрическую систему изображение одной сто­роны Невского проспекта заняло 8 метров, и столько же —другой. В. Садовников с фотографической точностью срисовал фасад каж­дого из 63 зданий, расположенных на этом отрезке проспекта. Не ставя, разумеется, цели зафиксировать современные ему вывески,

₍ он оказал бесценную услугу исследователям российской рекламы.

I Панораму высоко оценили архитекторы К. Росси и О. Монферран;

' известно также, что Н. Гоголь в 1836 г. купил в подарок матери из­дание «Панорамы» В. Садовникова. До нашего времени сохрани­лись в оригинале лишь две части, составляющие 1/5 часть всей ее длины.

Какие вывески видим мы на картине В. Садовникова? Преж­де всего бросается в глаза явное преобладание шрифтовых выве­сок, живописных вывесок совсем немного, в основном это реклама магазинов одежды. Часто единообразие вывесок соблюдается в

96 Очерки истории российской рекламы

пределах одного фасада: различные заведения — магазины, ресто­раны, — принадлежащие разным владельцам, имеют вывески, на­писанные одинаковым шрифтом, одинаковым цветом и на одина­ковом фоне. Такое единство стиля придает фасад)' строгость и изыс­канность. Чаще других встречаются золотые буквы на черном или зеленом фоне — сочетание этих цветов выглядит богато и наряд­но. Бросается в глаза отсутствие стеклянных витрин, они еще не вошли в российский обиход. Много вывесок на иностранных язы­ках (французском и немецком), но в большинстве из них иност­ранная надпись, даже если это фамилия хозяина, дублируется рус­ским переводом. Например, шрифтовая вывеска книжного мага­зина: «1ЛЬга1ге — Книжный магазин» или живописная вывеска магазина одежды: в круглом медальоне нарисованы образцы мод­ных пальто, а по обе стороны по-русски и по-немецки написана фамилия владельца «Шульц —■ 5спи1г».

Употребление иностранных языков, иностранных слов и имен в вывесках — это особая тема. Доверие к иностранным производи­телям, предпочтение иностранных товаров издавна живет в рус­ском человеке; можно сказать, что эта черта является одной из на­циональных особенностей нашего менталитета. Поэтому в рекла­ме нередко использовались иностранные слова и имена в целью привлечения покупателей и повышения престижа торгового заве­дения. Эта особенность неоднократно отмечалась в литературе как характерная особенность русского быта. Н. Гоголь описывает въезд Чичикова в город И.:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапо­гами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавс-кого портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью «Инос­транец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в после­днем акте на сцену... Подо всем этим было написано: «Ивот заведение». Здесь двукратно подчеркнуто стремление доморощенных рек­ламистов представиться иностранцами: под Аршавским портным наверняка подразумевался портной из Варшавы, т. е. варшавский

97

Глава V. Вывеет. Афиша. Плакат

портной; ну а простодушная наивность вывески «Иностранец Ва­силий Федоров» комментариев не требует.

На эту же особенность русского менталитета обращает вни­мание писатель Н. Лесков, он посвящает этой теме целый рассказ

— «Штопальщик», герой которого Василий Коныч Лапутин поме­ стил на своих воротах вывеску на французском языке: «Майте ТаШеиг Ьерошлп» (Мастер портной Лепутан), и вывеска эта при­ несла ему удачу, из простого штопальщика он превратился в пре­ успевающего портного.

«...Я спросил моего провожатого:

— Василий Коныч —русский или француз?

Псаломщик даже удивился и как будто не сразу понял вопрос, а потом отвечал:

— Что вы это? Как можно француз, — чистый русский! Он и платье делает на рынок только самое русское: поддевки и тому подоб­ное, но больше всего он по всей Москве знаменит починкою...

• Но все-таки, — любопытствую я, — он, верно, от французов происходит? Псаломщик опять удивился.

• Нет, — говорит,- зачем же от французов? Он самой правиль­ ной здешней природы, русской, и детей у меня воспринимает, а ведь мы, духовного звания, все числимся православные. Да и почему вы так вооб­ ражаете, что он приближен к французской нации?

• У него на вывеске написана французская фамилия. — Ах, это, — говорит, — совершенные пустяки — одна лаферма. Да и то на главной вывеске по-французски, а вот у самых ворот, видите, есть другая, рус­ ская вывеска, эта вернее.

Смотрю, и точно, у ворот есть другая вывеска, на которой нари­сованы армяк и два черные жилета с серебряными пуговицами, сияющи­ми, как звезды во мраке, а внизу подпись:

«Делают кустумы русского и духовного платья, со специальнос­тью ворса, выверта и починки».

Получается, что все потребители кругом знают, что Лапутин — не француз, и французом никогда не был, и французская надпись

— «это совершенные пустяки». В чем же тогда значение француз­ ской надписи на вывеске? И. Лескова этот вопрос не слишком ин­ тересовал, удачу штопальщика он приписал легкой руке барина, который ему эту вывеску написал и не велел менять. Но в рассказе

99

98 Очерки истории российской рекламы

отражено то магическое воздействие, которое французская надпись произвела на жителей окрестных улиц, хотя она ни на минуту не ввела их в заблуждение насчет происхождения портного.

Интересно отметить, что и сегодня российский потребитель отдает предпочтение привозным товарам, а коммерсанты по-пре­жнему пользуются иностранными именами для привлечения поку­пателей. Из интервью с Еленой Ярмак, владелицей фирмы «Не1еп Уагтак» («Ведомости», 2000,15 сентября):

« — Почему название вашей фирмы звучит по-английски? — Сначала фирма называлась Не1еп — по-английски. Когда мы на­чинали, из-за особенностей отечественного менталитета русские из­делия под русским именем покупать бы не стали. Более того, я сначала выступала не как автор, а как представитель той самой фирмы Нв1еп. То есть сначала покупатели узнали продукт, а потом им раскрыли сек-рет: это русское имя. Только после признания за рубежом мы смогли себе позволить рассказать русскую историю».

Но вернемся в XIX век, когда рекламное оформление городов по-прежнему зависело от монаршей воли, и слепое следование этой воле иногда доходило до анекдота. Так, в 1830 г., император Нико­лай I увидел на одной из петербургских улиц безобразную, как ему показалось, пеструю вывеску мелочной лавки; он приказал немед­ленно снять непонравившуюся вывеску, взамен ее нарисовать дру­гую, построже, с лаконичной надписью «Мелочная лавка № 1». Понятно, что владельцы других мелочных лавок в страхе поснима­ли свои цветистые вывески, один к одному скопировали вывеску, предложенную императором, и никто не посмел изменить даже номер лавки—таким образом, на десятках мелочных лавок города появились вывески «Мелочная лавка № 1».

До сих пор мы говорили о вывесках торговых заведений, ко­торые были более-менее официально оформлены: имели специаль­ное торговое помещение (магазин, лавка, трактир, ресторан, склад), отдельное от жилых комнат хозяина и его семьи, вход с улицы для посетителей. Владельцы таких торговых заведений были людьми состоятельными. Наряду с ними в России существовало огромное количество мелких частных предпринимателей, продающих свои услуги, — сапожников, портных, лавочников, лудильщиков, столя-