Глава I. Знаковые системы и реклама

11

«Есенина я знал давно — лет десять, двенадцать.

В первый раз я его встретил в лаптях и в рубахе с какими-то вы­шивками крестиком. Это было в одной из хороших ленинградских квар­тир. Зная, с каким удовольствием настоящий, а не декоративный му­жик меняет свое одеяние на штиблеты и пиджак, я Есенину не поверил. Он показался мне опереточным, бутафорским. Тем более, что он уже написал нравящиеся стихи, и, очевидно, рубли на сапоги найтись бы.

Как человек, уже в свое время относивший и отставивший жел­тую кофту, я деловито осведомился относительно одежи:

— Это что же, для рекламы?

Есенин отвечал мне голосом таким, каким заговорило бы, должно быть, ожившее лампадное масло: Что-то вроде:

— Мы деревенские, мы этого вашего не понимаем... Мы уж как- нибудь... по-нашему... в исконной, посконной...»

Клеймо. Подобна и логика неправомерного причисления клейм, тавро, печатей к категории рекламных явлений. Но если костюм утверждает статус, принадлежность к профессии, команде и т. д., то клейма, печати, торговые знаки — это знаки собственно­сти. Их цель — оповестить окружающих о праве владельца на дан­ную вещь или об ответственности лица за данную вещь.

Наиболее древней формой декларации прав собственности на скот, домашнюю птицу и рабов является обычай клеймения. Са­мые древние сведения о клеймении скота относятся ко второму тысячелетию до н. э.: в Древнем Египте клеймили быков, нанося отметку, изображающую символ бога. Клеймению подвергались также рабы в Древнем Египте, Греции, Риме, об этом есть много свидетельств. Даже в Библии, в Книге Бытия (Исход, гл. 21), мы встречаем рассказ о клеймении раба: если раб добровольно захочет остаться у хозяина, то господин «поставит его к двери или к косяку, и проколет его ухо шилом, и он останется рабом его вечно».

В Средние века во многих странах клеймили преступников. Обычай клеймения существовал долго; в английской армии еще во время Крымской войны (1853-1856 гг.) клеймили дезертиров и опо­зоривших звание английского солдата.

Существовал ли обычай клеймения в России? Население сла­вянских территорий не занималось скотоводством в таком масшта­бе, чтобы возникала необходимость ставить клейма на принадле­жащих им животных. Однако среди скифских племен такой обы­чай существовал, хотя и не был широко распространен. (Прими­тивная форма идентификации домашней птицы до сих пор суще­ствует в российских деревнях: на спине или на шее кур, уток, гу­сей хозяева делают отметку цветной краской.) Как и в Европе, клей­мили преступников — выжигали клеймо раскаленном железом или камнем, потом затирали красящим веществом или позднее — по­рохом, получалась «татуировка» на всю жизнь. Часто за воровство выжигали слово «вор» на лбу преступника. Лишь в 1801 г. Алек­сандр I отменил пытку и клеймение как средневековые пережитки, заявив, что «самое название пытки, стыд и укоризну человечеству наносящее, должно быть изглажено навсегда из памяти народной».

В России клеймили не только преступников, известен случай клеймения героев: после свержения монголо-татрского ига, чтобы пожизненно наградить воинов, отличившихся в боях с Золотой Ордой, был издан указ, разрешавший им пить водку бесплатно во всех кабаках России. А чтобы владельцы кабаков могли отличить среди посетителей героев, последним на шее справа, под бородой, наносилось специальное клеймо, так что, входя в кабак, герою до­статочно было чуть приподнять голову и слегка щелкнуть пальцем по тому месту на шее, где помещалось клеймо. Очевидно, широко распространенный и в наши дни жест (щелчок по шее), означаю­щий желание выпить, имеет глубокие исторические корни.

Клеймение в целом не может быть отнесено к рекламным яв­лениям, так как первичная функция клеймения—утверждение прав собственности; клеймо «говорит»: «это принадлежит мне». Клей­мо обретает рекламную функцию лишь в тех случаях, когда оно свидетельствует о повышенном общественном статусе, который получает владелец означенного товара или носитель клейма. Слу­чаи рекламного использования клейм крайне редки. Наш пример клеймения героев битв с монголо-татарами как нельзя лучше де­монстрирует присутствие дополнительного мотива (мотива прести-

12

Очерки истории российской рекламы