
- •Часть I Учебное пособив
- •Глава 1
- •Глава I. Знаковые системы и реклама 9
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в Росс
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава III
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 37
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •XVIII века
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш-х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш—х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах ц журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 75
- •Глава IV
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной реклам
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава V
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава VI промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Литература
- •Учебное издание
Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
87
бирал лишь те новости, которые могли стать центром интересного и полезного для читателя газетного материала. В таком подходе выражалась ориентация газеты на читательский спрос. Быть предельно полезной, предупредительной — вот ее принцип. Так. рассуждая о последних модах на галстуки в разделе «Моды» (1830, № 59), Ф. Булгарин дает точный адрес магазина: «Прелестные гач-стухи можно купить в Италианском магазине у Аничкова моста». А перейдя к перчаткам, он не забывает адресовать читательниц в конкретный магазин (там же): «Знают ли наши читательницы и читатели, что французские перчатки, особенно лучшие сорты... скоро подорожают? Это верно, потому что нынче на них положены большие пошлины. Советуем запастись ими, и уверяем наших читателей, что они нигде не найдут лучше, чем в том же Италианском магазине».
Рекламируя в № 4 за 1825 г. эстонский курорт Гапсала, газета ведет рассказ от лица уездного врача Бросмана, ибо медик в данном вопросе является тем авторитетом, словам которого публика поверит охотнее, чем словам журналиста. Врач подробно описывает как бытовые условия («Число гостей было гораздо значительнее, и все жили в довольстве и без малейшего неудобства. Почти ежедневно были балы и театральные представления... Почти в каждом из (140) обывательских домов можно найти квартиру для одинокого человека. Люди фамильные должны заказывать квартиры заблаговременно...»), так и лечебные достоинства курорта («Здешние воды весьма полезны в ревматических и накожных болезнях»).
Стоит ли говорить, что такие скрытые ссылки на конкретные магазины, курорты, гостиницы, приглашения на выставки и демонстрации и т. п. приносили Ф. Булгарину немалые доходы. Таким образом он с лихвой компенсировал высочайший запрет на публикацию объявлений. Более того, Ф. Булгарин нашел способ не только публиковать скрытую рекламу, но и ловко вымогать деньги у потенциальных рекламодателей за непечатание антирекламы в их адрес. Примером служат его непростые отношения с торговцами Гостиного Двора и владельцами других центральных магазинов столицы. Гостиный Двор — самый большой магазин Петербурга в середине XIX в. — состоял из множества частных купеческих лавок и, конечно, купцы были кровно заинтересованы в хорошей ре-
путации, трепетно следили за газетными отзывами о магазине. Ф. Булгарин бессовестно спекулировал на этой заинтересованности. Например, мог поместить в «Литературных листках» (1824, № IV, цикл статей «Прогулка по тротуару Невского проспекта») следующий отзыв о манере обращения к покупателям в Гостином Дворе:
«Я не люблю беспрестанных вопросов: «чего вам угодно-съ? чего вам надо-съ?», вопросов, которыми вас осыпают со всех сторон, лишь только вы украдкою взглянете на лавку. Это вежливое съ, превращаясь в несносное для ушей шиканье, изгоняет из-под прекрасных сводов Гостиного Двора всякого любопытного покупателя».
Или — вымышленную переписку двух девиц, которые обсуждают свои походы в Гостиный Двор:
«Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопытной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже... Я присела в лавке и раздавила блин, который положил на стуле второпях завтракавший сиделец. Другой раз моей знакомой при выходе из лавки икорник провел черту лотком по белому салопу».
Такие заметки, особенно опубликованные накануне праздника, вредили торговле гостинодворцев. А Ф. Булгарин мог написать вещи и похуже:
«Однажды, проходя по зеркальной линии, увидел я в одной из лавок серебряную табакерку, имевшую вид собачки. — Что хочешь за эту вещь? — спросгт я приказчика или хозяина, не знаю. — 35 рублей, — отвечал купец. —Дам пять, — сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик нагнал меня и, подавая табакерку, сказал: — «Извольте-съ! пожалуйте пять рублей». Я заплатил иужаснулся: я предложил цену в шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если б в этой пропорции ошибался по 24раза в год, запасаясь всем нужным в Гостином дворе!»
Когда появлялись такие заметки, купцы знали что делать: собирали деньги и шли на поклон к Ф. Булгарину. И вскоре читатели булгаринских изданий получали отзывы о тех же магазинах, но уже прямо противоположного содержания:
«Где вы советуете купить часы? — спрашивал герой новой «Прогулок по тротуару Невского проспекта» г-н Добров (Литературные лист-
Очерки истории российской рекламы