Глава IV. Возникновение косвенной рекламы

87

бирал лишь те новости, которые могли стать центром интересного и полезного для читателя газетного материала. В таком подходе выражалась ориентация газеты на читательский спрос. Быть пре­дельно полезной, предупредительной — вот ее принцип. Так. рас­суждая о последних модах на галстуки в разделе «Моды» (1830, № 59), Ф. Булгарин дает точный адрес магазина: «Прелестные гач-стухи можно купить в Италианском магазине у Аничкова моста». А перейдя к перчаткам, он не забывает адресовать читательниц в конкретный магазин (там же): «Знают ли наши читательницы и чи­татели, что французские перчатки, особенно лучшие сорты... скоро по­дорожают? Это верно, потому что нынче на них положены большие пошлины. Советуем запастись ими, и уверяем наших читателей, что они нигде не найдут лучше, чем в том же Италианском магазине».

Рекламируя в № 4 за 1825 г. эстонский курорт Гапсала, газета ведет рассказ от лица уездного врача Бросмана, ибо медик в дан­ном вопросе является тем авторитетом, словам которого публика поверит охотнее, чем словам журналиста. Врач подробно описыва­ет как бытовые условия («Число гостей было гораздо значительнее, и все жили в довольстве и без малейшего неудобства. Почти ежедневно были балы и театральные представления... Почти в каждом из (140) обывательских домов можно найти квартиру для одинокого человека. Люди фамильные должны заказывать квартиры заблаговременно...»), так и лечебные достоинства курорта («Здешние воды весьма полезны в ревматических и накожных болезнях»).

Стоит ли говорить, что такие скрытые ссылки на конкретные магазины, курорты, гостиницы, приглашения на выставки и демон­страции и т. п. приносили Ф. Булгарину немалые доходы. Таким образом он с лихвой компенсировал высочайший запрет на публи­кацию объявлений. Более того, Ф. Булгарин нашел способ не толь­ко публиковать скрытую рекламу, но и ловко вымогать деньги у потенциальных рекламодателей за непечатание антирекламы в их адрес. Примером служат его непростые отношения с торговцами Гостиного Двора и владельцами других центральных магазинов столицы. Гостиный Двор — самый большой магазин Петербурга в середине XIX в. — состоял из множества частных купеческих ла­вок и, конечно, купцы были кровно заинтересованы в хорошей ре-

путации, трепетно следили за газетными отзывами о магазине. Ф. Булгарин бессовестно спекулировал на этой заинтересованнос­ти. Например, мог поместить в «Литературных листках» (1824, № IV, цикл статей «Прогулка по тротуару Невского проспекта») следую­щий отзыв о манере обращения к покупателям в Гостином Дворе:

«Я не люблю беспрестанных вопросов: «чего вам угодно-съ? чего вам надо-съ?», вопросов, которыми вас осыпают со всех сторон, лишь только вы украдкою взглянете на лавку. Это вежливое съ, превращаясь в несносное для ушей шиканье, изгоняет из-под прекрасных сводов Гос­тиного Двора всякого любопытного покупателя».

Или — вымышленную переписку двух девиц, которые обсуж­дают свои походы в Гостиный Двор:

«Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Для меня несносен этот обычай зазывать в лавку. Беда быть неопыт­ной; запросят здесь в двадцать раз более настоящей цены, заплатишь гораздо дороже... Я присела в лавке и раздавила блин, который положил на стуле второпях завтракавший сиделец. Другой раз моей знакомой при выходе из лавки икорник провел черту лотком по белому салопу».

Такие заметки, особенно опубликованные накануне праздни­ка, вредили торговле гостинодворцев. А Ф. Булгарин мог написать вещи и похуже:

«Однажды, проходя по зеркальной линии, увидел я в одной из лавок серебряную табакерку, имевшую вид собачки. — Что хочешь за эту вещь? — спросгт я приказчика или хозяина, не знаю. — 35 рублей, — отвечал купец. —Дам пять, — сказал я в шутку и пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик нагнал меня и, подавая табакерку, сказал: — «Извольте-съ! пожалуйте пять рублей». Я заплатил иужаснулся: я предложил цену в шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если б в этой пропорции ошибался по 24раза в год, запасаясь всем нуж­ным в Гостином дворе!»

Когда появлялись такие заметки, купцы знали что делать: со­бирали деньги и шли на поклон к Ф. Булгарину. И вскоре читатели булгаринских изданий получали отзывы о тех же магазинах, но уже прямо противоположного содержания:

«Где вы советуете купить часы? — спрашивал герой новой «Про­гулок по тротуару Невского проспекта» г-н Добров (Литературные лист-

Очерки истории российской рекламы