Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

71

Биржевые ведомости 1864, № 328:

«Вставление зубов совершенно без боли по американской системе Джонсона Маллана, зубного врача из Лондона, в Б. Морской, д. Золото-ва, рядам с домом Обер-полицеймепстера. По дешевым заграничным ценам».

Что касается языка рекламы, он продолжает развиваться в сто­рону максимальной ясности и простоты (хотя, "конечно, встреча­ются тексты, написанные вычурно и напыщенно). Именно во вто­рой половине XIX в. в обиход российской рекламы прочно вошли «магические» слова: «самый», «самый лучший», «новый», «деше­вый», «последний», «за бесценок», «только в течение 10 дней». Часто встречаются уклончивые сравнения: «лучше, чем все извес­тные...», но никогда — «лучше, чем» в сочетании с названием ка­кого-то конкретного товара.

Содержание газетной рекламы этого периода охватывает все стороны жизни, в том числе технические новшества — упомяну­тые нами швейные машины и велосипеды, сельскохозяйственные машины, турбины, печатные машинки, рекламируется демонстра­ция «вновь изобретенного и патентованного газа для уличного ос­вещения» (именно в 1890-е гг. на улицах Москвы и Петербурга по­явились газовые фонари) и пр.

Реклама развивается столь интенсивно, что начинает вытес­нять со страниц газет иные публикации, информационные матери­алы. В «Руководстве для типографщиков» 1874 г. уже открыто ут­верждается принцип приоритета рекламы в газете:

«Чтобы определить пространство для литературной части, нуж­но сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту при­бавить или убавить статьи».

Чаще и чаще объявления выходят на первые полосы газет (до текста), эти объявления стоят вдвое дороже тех, которые печатают­ся в конце номера (после текста). Естественно, что издатели круп­ных газет с готовностью отдают по трети, половине, а то и всю первую страницу под объявления. - Вот как выглядели цены на объявления в разных газетах:

До текста

60 коп. 70 коп. 60 коп. 20 коп.

После текста

30 коп. 35 коп. 20 коп. 10 коп.

Новое время Русское слово Биржевые ведомости Русские ведомости

Привычные форматы уже не могут вместить все объявления. Издатели увеличивают форматы и объемы газет. Газеты выходят на 10, 12, 16, 20 страницах, причем информационная часть, как правило, находится в подчиненном, зависимом положении. Вот как в 1866 г. характеризует Н.В. Соколов, корреспондент журнала «Рус­ское слово», искренне болевший за развитие содержательной жур­налистики, рекламу газеты А. Краевского «Голос»:

«Издательский или аллигаторский аппетит никогда неудовлетво­ряется одной подпиской; она только возбуждает его, как вкусная закус­ка. Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пища из­дателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги, и притом какие деньги!.. Скажите, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рекламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Неужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотруд­ники ваши не успевают заготовить статей, компиляций, рецензий, фе­льетонов и т.п. Или, вернее всего, вам расчетливо барышничать на счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявления».

Мы видим, что война с коммерциализацией журналистики, на­чатая в начале века, продолжается, но в новых условиях, когда от­крыты все пути к получению прибылей, успех издателей-предпри­нимателей предрешен. Они изобретают новые способы привлече­ния рекламодателей. А. Краевский, к примеру, предоставляет рекла­модателям «Голоса» полную свободу в оформлении своего объявле­ния, предлагает самому избрать шрифт, рисунок, другие «типограф­ские украшения». М. Катков и В. Леонтьев («Московские ведомос­ти») делают ставку на постоянных солидных клиентов, публикуют не только рекламу, но и целые блоки материалов своих рекламода­телей, например, Дворянского банка и «Российского страхового от огня общества». Были издания, нацеленные на рекламу какого-то одного товара; так, купец-винодел Ланин приобрел газету «Русский

72

курьер» с тем, чтобы рекламировать продукцию своих заводов, а га­зета И.Д. Сытина «Русское слово» изначально была задумана как средство рекламирования в провинции книг его издательства.

Нельзя не коснуться специальных рекламных изданий, тех, которые публикуют только объявления и рекламу. Например, ежед­невная газета «Московский справочный листок» состояла исклю­чительно из объявлений. Начиналась газета официальными объяв­лениями (нерекламного характера) — № 1 1880 г. открывался при­казом городской полиции о порядке хранения в лавках керосина и других горючих жидкостей), информацией Московской судебной палаты и Московского окружного суда. Далее следовали отделы — медицинский (в нем перечислены городские больницы с указани­ем их специализации и цен на лечение), учебный, торговый, «Рес­тораны и трактиры», «Лучшие гостиницы», даже литературный отдел, сообщавший о московских газетах, книжных магазинах, биб­лиотеках. Все эти отделы носили скорее информационный, чем рек­ламный характер: рестораны, магазины, больницы и пр. лишь пе­речислены, названы, тексты не содержат ни приглашения, ни оцен­ки (хотя название отдела «Лучшие гостиницы» имеет рекламное звучание), это — справочный материал, призванный помочь моск­вичу или приезжему человеку сориентироваться в большом горо­де. Настоящая реклама размещена на последних страницах газе­ты: здесь мы находим рекламу «печатных станков для печатания с медных досок», аппаратов для варки катушечной массы, предло­жения леса на сруб, услуг адвоката, услуг венеролога, меховых из­делий из магазина И.Б. Мичинера на Кузнецком мосту, множество частных объявлений самого разнообразного содержания.

На газетном рынке возникали и исчезали бесплатные реклам­ные приложения и бесплатные рекламные газеты, такие как «Тор­говый листок», «Киевская справочная газета», «Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли» и др.

В обстановке постоянной конкуренции между изданиями шла скрытая и явная борьба за рекламодателя. Лишь немногие издания могли позволить себе выбирать рекламодателей, более того — от­казываться от рекламы в интересах логики издания. Одним из та­ких издателей был Адольф Маркс, издатель архипопулярного еже-

73

недельника «Нива», великий изобретатель новых рекламных форм. Дтя привлечения подписчиков А. Маркс постоянно придумывал выпуски разнообразных бесплатных приложений (книг, плакатов, репродукций картин, календарей), в иные годы количество прило­жений доходило до 24 наименований в год, объявлял конкурсы на лучшую повесть из российской истории, а потом издавал ее отдель­ной книгой, производил и рекламировал специальные папки для годовых комплектов «Нивы». Во многом благодаря столь активной рекламной деятельности еженедельник А. Маркса имел невидан­ные в России тысячные тиражи (1872 — 30 тыс. экз., 1882 — 70 тыс., 1891 — 115 тыс., 1904 — 275 тыс.), которые привлекали к «Ниве» рекламодателей. Но издатель не спешил воспользоваться столь благоприятной ситуацией к собственной выгоде. В течение долгих лет А. Маркс проводил последовательную рекламную по­литику, направленную на строгое выполнение программы журна­ла. В течение первых лет (это были 1870-е гг.) журнал уделял рек­ламе лишь последние две страницы, причем там преобладала книж­ная реклама (в первую очередь — книг, издаваемых самим А. Мар­ксом) и объявления о подписке на газеты и журналы (так, в 1872 г. мы встречаем объявления газет «Деятельность», «Новости», «Ве­черняя газета», «Биржевые новости», журналов «Знание», «Будиль­ник», «Гражданин», «Модный свет»- изданий, политически и идео­логически близких «Ниве»). И лишь третье место, после книжной и газетно-журнальной, занимала самая доходная товарная коммерчес­кая реклама. Столь последовательной рекламной политики А. Маркс придерживался долго, хотя некоторые уступки наступлению коммер­ческой рекламы были им, безусловно, сделаны, и чем дальше, тем их становилось больше: к началу 80-х годов реклама занимает уже пять (а не две) последних страниц журнала, менее разборчивым жур­нал становится и в отборе рекламы — можно встретить рекламу «со­вершенно отличительного качества далматинской ромашки от всех насекомых» и т. п. А к 90-м годам соотношение книжной и товарной коммерческой рекламы меняется уже в сторону значительного пере­веса последней. В 1906 г. встречаем номера «Нивы», которые начи­наются с товарной коммерческой рекламы и уже не содержат ни од­ного объявления о книгах или периодических изданиях.

74 Очерки истории российской рекламы

В обстановке рекламного бума появляются учреждения-по-средники между газетами и рекламодателями. Одной из крупней­ших была Ценгфальная Контора объявлений Торгового Дома Метцль и К°, основанная в 1870 г.; контора принимала объявления для сто­личных и провинциальных газет. К 1880 г. контора расширила гра­ницы своей деятельности и стала рекомендовать себя иначе, о чем мы узнаем из объявлений:

Московский справочный листок, 1880, № 2: «Центральная контора объявлении для всех европейских газет

(Л. Метцль)

с 1-го сентября 1880 года находится на Петровке, в доме Солодовникова. Прием публикаций во все существующие газеты по ценам редакций производится ежедневно от 9 часов утра до 8 часов вечера. Подписка на 1881 г. на все газеты и журналы». В упомянутом «Руководстве для типографщиков» мы читаем о том, каким авторитетом пользовалась контора:

«...Следует особо строго придерживаться указаний конторы объяв­лений: при присылке своих публикаций они назначают, сколько должно занимать строк, во сколько столбцов шириною набрать, и даже иногда обозначают шрифты отдельных строк».

Контора Л. Метцля осуществляла посреднические функции во время действия всероссийских промышленных выставок (см. гла­ву «Промышленные выставки»).

Услуги конторы, очевидно, пользовались спросом, так как в конце XIX в. с Л. Метцлем конкурировало немало подобных кон­тор, о чем мы узнаем из газетной рекламы:

Московский справочный листок, 1880, № 45:

«Контора объявлений Н. Печковской в Москве.

Прием подписки и объявлений во все газеты и журналы в России

и за границею по ценам редакций.

Контрагент объявлений на уличные столбы.

Специальная агентура и прямые сношения с важнейшими

органами Русской печати.