Глава III. Реклама в газетах ц журналах VIII—XIX вв.

продажа газет на железнодорожных станциях. Первым монопо­лизировал продажу газет на железной дороге издатель «Недели» В. Генкель, позднее его вытеснил с этого доходного места более сильный издатель А. Суворин. Правительство и здесь оставило за собой право запрета розничной торговли, впоследствии от него страдали даже такие вполне либерально настроенные издатели, как А. Краевский, В. Трубников, тот же А. Суворин.

И, конечно, облегчила существование газет цензурная рефор­ма 1865 г. Помимо отмены предварительной цензуры для столич­ных изданий, «Временные правила» разрешили продажу газетулич-ными разносчиками, тоже со многими условиями и оговорками.

Результатом этих постановлений стало бурное развитие газет­ной прессы в России, а в газетах — бурное развитие рекламы. Га­зетная реклама опиралась и на свой, уже довольно значительный, опыт, многое заимствовала у Европы. Уже к 70-м годам доход от рекламы стал основным доходом многих изданий; ежедневная прибыль наиболее популярных газет достигла 100 руб., следова­тельно, годовая — 35^0 тыс. руб. Такие прибыли получали «Мос­ковские ведомости» М. Каткова, «Голос» А. Краевского, «Новое время» А. Суворина.

Понятно, что, получив такой источник высоких доходов, га­зетчики постоянно искали новые формы рекламирования, новые способы оформления, новые технологии печати. Уже в 60-х годах широкое распространение получила модульная реклама (термин современный), т. е. каждое объявление помещалось в отдельную рамку, а уже рамки оформлялись в зависимости от желания и фи­нансовых возможностей рекламодателя — украшались орнамен­тами, виньетками, фестонами, фигурными линейками и пр. Резко увеличилось разнообразие шрифтов, часто на игре рисунка и раз­мера шрифтов строилось все оформление модуля. Употреблялась печать белыми буквами на черном фоне. Примерно в это же время в рекламе стали широко использоваться рисунки (заметим, что ри­сунки в периодических изданиях печатали и ранее: например, в начале 1830-х гг. еженедельник «Купец», публикуя информацию о новых земледельческих орудиях, сопроводил ее пояснительным ри-

68

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

69

сунком). Сначала это были очень простые штриховые рисунки; например, аптекари, пытаясь предостеречь покупателя от покупки поддельного лекарства, публиковали рисунок своей печати, кото­рая должна стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств. Ри­сунок сопровождался текстом.

Биржевые ведомости, 1864, № 310:

«Депорусских аптекарей в Гороховойул., № 40. Для избежания под­делки должно требовать, чтобы каждый флакон имел клеймо, которое налагается на него при ввозе в Россию».

«Иоган Гоф, аптекарь из Берлина. Чтобы предохранить подделку, я нахожу нужным обратить внимание почтеннейшей публики на то, что каждая бутылка моего мальц-экстракта (целительное пиво) дол­жна иметь не только мой ярлык, но и печать, и подпись моего главного агента для России А. Бергольца, в Санкт-Петербурге».

Рядом — рисунок печати, а то и образец подписи. (С нашей сегодняшней точки зрения это не самый удачный способ предуп­реждения подделки, наличие рисунка и образца подписи только упрощает задачу фальсификатора; не беремся судить, насколько такой путь был эффективным в XIX в.).

Раньше других рисунок стал использоваться в рекламе косме­тических средств: в модуле рядом с текстом изображался флакон с круглой крышкой, без особых примет; очевидно, назначение ри­сунка состояло не в содержании изображения, а в самом наличии рисунка, так как модуль с рисунком резко выделялся на полосе среди множества текстовых модулей и сразу привлекал внимание читате­ля. Важен был не столько сам рисунок, сколько факт наличия рисун­ка. Например, каким черно-белым рисунком может быть проиллюс­трирована реклама краски для волос? Однако, в тех же «Биржевых ведомостях» мы видим рисунок флакона рядом с текстом:

«Нет более седых волос.

Melanogene

Отличная краска для седых волос, составленная Господином Dicqemane aine, в Руане, для окрашивания волос, на голове и на бороде, в одну минуту, какой угодно цвет, без вреда коже и без всякого запаха. Краска эта лучше всех, доселе употреблявшихся».

Очень редко, но бывали рекламные объявления, состоящие из одного лишь рисунка, без текста. Такие объявления выглядели столь непривычно, что сразу привлекали внимание. Примером такой ос­троумной рекламы является рисунок магазина дамских шляп Ле-мерсье: почти с фотографической точностью изображен фасад ма­газина, на вывесках четко выписаны по-русски и по-французски название магазина и фамилия владельца. Читатель сначала начи­нал искать затерявшуюся подпись, а, не найдя ее, пристальнее вглядывался в рисунок и находил там всю необходимую инфор­мацию — и наверняка запоминал. Такой рекламный рисунок мно­гократно печатали «Санкт-Петербургских ведомостях» в 1878 г. (№ 210,220, 255, 290 и др.)

Рисунки очень быстро приобрели популярность на реклам­ных страницах, техника их совершенствовалась, но все же рисун­ки по-прежнему оставались в первую очередь просто приманкой для глаза, полноценно иллюстрировать текст они не могли. Так, на рисунке швейные машины Вилера и Вильсона ничем не отличают­ся от швейных машин «Зингер», как и велосипеды, пианино раз­личных мастерских.

Новым в оформлении рекламы был прием использования «воз­духа», т. е. пустого газетного пространства. Прежде газетную пло­щадь экономили, объявления печатали плотно, тесно. Поэтому нео­жиданно, даже шокирующе выглядела и, конечно, сразу привлека­ла внимание пустая белая страница, в середине которой был поме­щен строгий квадрат рекламы знаменитого виноторговца П. Смир­нова (Русские ведомости, 1890, 18 марта), ныне известного как Smirnoff. Такая реклама стоила очень дорого и была доступна только очень солидным рекламодателям.

В приведенных выше объявлениях, и в других объявлениях, рекламировавших косметические средства, широко использовались ссылки на Европу как производителя того или иного средства. Иног­да это была ни к чему не обязывающая общая фраза, вроде «Прода­ется во всех Европейских аптеках», иногда — ссылка на какого-то конкретного парижского или лондонского аптекаря, с фамилией, адресом.

70

Очерки истории российской рекламы