Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

65

Такие отзывы, подписанные конкретными потребителями, служили лучшей рекламой, и не единожды использовались «Зем­ледельческой газетой».

Кстати, именно в «Земледельческой газете» мы впервые встре­чаем информацию о стоимости частного газетного объявления, она включена в объявление о подписке:

«За объявления всякого рода, к сельскому хозяйству относящиеся, как-то: о выписке семян, продаже семян, произведений и орудий, покуп­ке и продаже скота, найме управителей, помещаемые в Земледельчес­кой газете, платится по 30 копеек за печатную строку».

Очевидно, при том, что газетам, кроме «Санкт-Петербургс­ких» и «Московских ведомостей», публикация объявлений была запрещена, «Земледельческая газета» имела исключительное пра­во на объявления узко специального содержания.

Отражением первых шагов капитализма являются все чаще появляющиеся в газетах объявления о новых фабриках, причем они одновременно извещают и о факте появления нового производства и вместе с тем рекламируют новый товар. В № 22 «Санкт-Петер­бургских ведомостей» 1826 г. мы находим сразу два таких сообще­ния — «О вновь заведенной табачной фабрике» в приходе Святого Симеона и «О вновь заведенной фабрике шелковых мужских шляп». Приведем выдержку из последнего, подробно описывающего ка­чество своего товара:

«...Шляпы делаются из настоящего Миланского глянцевитого сыр­цу совсем черные, черные с зелеными снизу полями, равно как и других прочных и немногих цветов по новейшему фасону, кои можно получать готовые от гг. Нихольсона и Плинке в большом Английском магазине... Сии нового рода шляпы отличаются особенно прочностию глянца, своею легкостию и эластическим свойством, так что их можно рекомендо­вать за лучшие; к сему нужно присовокупить еще, что шляпы сии под­ложены особенно для сего собственно приготовляемою эластическою и непромокаемою материею, а не соломою, картоном или папкою, ибо на сих последних шляпы легко ломаются и не столь прочны».

Нечасто, но появлялась реклама и в журналах. Она не все­гда осознавалась как реклама, а подавалась скорее как информа­ция. Чаще всего это была информация о новых книгах и журналах,

но иногда — о событиях городской жизни, о местных происше­ствиях, новшествах. Так, в № 2 журнала Н. Полевого «Московский телеграф» за 1825 г. под рубрикой «Московские записки» находим следующее сообщение рекламного содержания:

«Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки: Я. Пин-тар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Тур-на, привез в Москву акулу, страшную рыбу, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую, наконец, по великим трудам, удалось при­обрести якорным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зри­тели услышат от красноречивого хозяина акулы. Пусть спешат любо­пытные и посмотрят на рыбью кожу, впрочем, составленную из несколь­ких лоскутков — или подождут до святой недели,: тогда насладятся они сим величественным зрелищем под Новинским».

Среди редкой в «Московском телеграфе» рекламы преоблада­ли объявления литературного содержания. В мартовской книжке журнала Н. Полевого «Московский телеграф» за 1830 г. в отделе «Смесь» мы находим следующее объявление:

«Брокгауз, Лейпцигский книгопродавец, объявляет о понижении цены разных книг. Между ими нашли мы Немецкий перевод Истории го­сударства Российского, соч. Карамзина, Ют., с портретом Автора. Кни­гопродавец уступает все десять томов за полцены. — Видно, что худо покупают их в Германии. — Тут же за 16 грошей продается (вместо прежней цены, 1 талера 8 грошей ) Аглая — немецкий перевод мелких статей Карамзина».

А в январской книжке за 1831 г. того же журнала содержится новая по форме реклама готовящейся к печати книги — публикует­ся несколько страниц из нее, наиболее эффектных, для привлече­ния читателя. Эти выписки предваряет краткое сообщение:

«Готовят к выходу в свет Записки Принца Де-Линя, доныне быв­шие неизвестными. Выписываем несколько строк, из отрывков, поме­щенных в разных журналах».

Крайне редко можно было встретить объявления и в других жур­налах; в то время объявления считались жанром сугубо газетным. Если журналы и печатали объявления, то преимущественно о кни­гах. В журнале «Иллюстрация», например, в № 28 1848 г. половину последней страницы занимает реклама книжного магазина:

67

66

Очерки истории российской рекламы

«Книжный магазин П. Крашенинникова и К". (Санкт-Петербург, Михайловская площадь, в доме Католической Церкви). Продаются сле­дующие книги...»

И далее — длинный перечень книг, с указанием цены и, что примечательно, веса (очевидно, при широкой практике пересылки книг вес являлся существенной характеристикой книги, от веса за­висела стоимость пересылки). Выглядело это так:

«История города Смоленска. Соч.П. Никитина. М. 1848 г. ц. 3 р.; вес за 3 фунта».

Оживляет это объявление помещенный в центре рисованный ребус в рамке с виньетками; журнал «Иллюстрация» практиковал такое развлечение для читателей, печатая их почти в каждом номе­ре. В ребусах, как правило, шифровались пословицы или какие-нибудь назидательные сентенции, вроде «Кто много прожил, тот узнал более того, кто много прочитал» или «Пять раз отмерь и на шестой отрежь»; иногда тексты ребусов носили рекламный харак­тер: «Каждый выписывающий Иллюстрацию, видит, как она улуч­шается, но не каждому известно, что иллюстрированные издания у нас обходятся очень дорого».

Так, понемногу, с трудом преодолевая правительственные зап­реты, газетная реклама развивалась до 1862 г. — года снятия огра­ничений с публикации частных объявлений. Постановление от 12 мая 1862 г. называлось «Временные правила по цензуре (с особы­ми прибавлениями)». Правительство понимало, какую силу оно дает частным издателям, снимая запрет на частные объявления: ведь частные объявления — это огромные доходы, а, следовательно, и независимость; поэтому оно оставило в своих руках мощный ры­чаг давления на частные издания — право запрещать публикацию объявлений в случае неугодных и нелояльных высказываний. Пра­вительство активно пользовалось этим рычагом, запрещая неугод­ным газетам публикацию объявлений на месяц, два, а то и три.

Это же постановление разрешало продавать газеты в розницу, т. е. давало издателям еще один путь к обогащению. Владельцы газет сразу начали изыскивать наиболее эффективные средства распространения газет, одним из самых прибыльных оказалась