Глава 1

ЗНАКОВЫЕ СИСТЕМЫ И РЕКЛАМА

С древнейших времен в обществе сложились системы знаков, которые служили человеку для предостережения, руководства, рег­ламентации, передачи информации, указания направления, демон­страции прав собственности и т. п. «Знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон», — утверждал китайский философ Конфуций.

Алфавит, язык, цифровой ряд, терминология, сигналы раз­ных родов (от первобытного тамтама, предупреждавшего об опас­ности, до компьютерных символов), гербы, флаги, клейма, рели­гиозная символика — все это знаковые системы, которые человек ввел в обиход для облегчения коммуникаций, ибо знак обычно обозначает и заменяет собой целые понятия или группы понятий. Этим знак выполняет свою основную функцию — идентифи­кационную.

В силу своей природы знак всегда имеет адресата, обращен к обществу или группе индивидуумов, т. е. выполняет еще одну фун­кцию— коммуникационную, которая в ряде случаев реализу­ется посредством различных форм.

Например, родовой герб не только идентифицирует, выделяет одну данную семью из многих других (идентификационная функ­ция), но и демонстрирует обществу принадлежность этой семьи к числу знатнейших фамилий государства (демонстрационная функ­ция); кроме того, составляющие элементы герба несут информа­цию об истории данного рода, о заслугах и подвигах его лучших представителей, выполняя таким образом, еще информационную функцию.

Такая полифункциональность знака, а особенно наличие де­монстрационной функции явилось для некоторых исследователей основанием (на наш взгляд, ошибочным) для причисления таких

8 Очерки истории российской рекламы

Глава I. Знаковые системы и реклама 9

знаковых систем, как клейма, титулы, культовые костюмы, атри­буты власти, имена, к рекламным явлениям.

Закономерен вопрос: какие явления относятся к рекламным категориям, а какие — нет? На наш взгляд, к рекламным категори­ям следует относить только те явления, которые возникли или были созданы человеком с целью рекламы, первичная, основная функ­ция которых — рекламная, т. е. имеющая целью привлечь вни­мание потребителя и заставить его совершить ожидаемое действие (купить, заказать и пр.). Это активное воздействие на потребителя В. Уперов метко называет вербовкой. Таким образом, к собственно рекламным явлениям относятся устная реклама, афиша, плакат, вы­веска, объявление, рекламный ролик.* На наш взгляд, наличие де­монстрационной функции знака — основание недостаточное для занесения какого-либо явления в разряд рекламных. Соблазн при­числить к рекламе такие знаковые системы, как клеймо, костюм, титул и пр. возникает из широкой практики использования этих категорий в рекламных целях, особенно в сфере престижной рек­ламы.

Костюм. История и современность представляют множество примеров использования костюма в рекламе. Например, спортив­ная форма (костюм) популярной футбольной команды Санкт-Пе­тербурга «Зенит» стала источником разнообразной рекламной про­дукции — ее цвета (голубой и белый), ее символика используются в производстве флагов, футболок, шарфов, шапок, сумок, пакетов и пр. Но это использование спортивной формы петербургских фут­болистов — вторичное; основная ее функция — идентификацион­ная, ее цель — выделить, отличить эту команду от других. Реклам­ную ценность спортивная форма «Зенита» приобрела только тог-

* Однако и среди этих явлений (афиша, плакат, вывеска, объявление и др.) не все могут быть безоговорочно отнесены к рекламе. Так, далеко не всякая вывеска является рекламной, а только та, которая содержит мотив вербовки, приглашения, т. е. вывеска за­ведения, предлагающего услуги, — магазина, мастерской, парикмахерской. Вывески же «Народный суд» или «Управление железных дорог» мотива вербовки не содержат и пото­му рекламой не являются. Так же не каждое объявление может быть названо рекламным. Например, газетные объявления межевых контор о разделе земель, судебных палат — о текущих процессах, банков — о вексельных курсах —тоже не содержат мотива вербовки и потому не могут быть названы рекламными.

да, когда команда стала популярной. Сама же по себе спортивная форма рекламного содержания не имеет, поэтому мы не можем го­ворить о костюме как рекламной категории, а лишь об использова­нии костюма в рекламе.

Так же, как в приведенном выше примере, форма элитных школ и знаменитых университетов часто становится предметом гордости ее носителей, средством утверждения и повышения престижа, но при этом первичной остается идентификационная функция.

Иногда костюм является знаком общественного статуса. На­пример, костюм вождя племени. Все петербуржцы знают костюм вождя одного из племен Северной Америки, выставленный в Му­зее антропологии и этнографии народов мира: головной убор из черных перьев и длинный, до полу, плащ из таких же перьев. Мно­гие вожди имели атрибуты власти в виде амулетов (зубы акулы или саблезубого тигра, голова пумы и пр.), музыкальных инструмен­тов (барабаны, флейты), предметов одежды. Но костюм вождя, рав­но как и атрибуты власти, обозначает в первую очередь статус, по­ложение в социуме, а демонстрация их служит утверждению этого статуса.

Костюм может обозначать общественный статус (вождя, мо­нарха), профессию (судьи, повара, военного, дорожного рабочего), национальность (национальный костюм), принадлежность к кор­порации (к университету, школе, фирме — студенческие фуражки, студенческая и школьная форма, униформа). Однако в этих случа­ях костюм не является рекламной категорией, так как первичная функция всех перечисленных явлений — идентификационная, а отнюдь не рекламная.

Костюм может быть средством создания имиджа. В этом ва­рианте рекламная функция выдвигается на первый план, становит­ся основной. Все помнят желтую кофту В. Маяковского, посред­ством которой он демонстрировал презрение к общественному бур­жуазному вкусу. Точно так же, для создания имиджа, использовал русский народный костюм молодой С. Есенин. В книге «О Мая­ковском» В. Шкловский приводит воспоминания В. Маяковского о первой встрече с Е. Есениным:

10

Очерки истории российской рекламы