Глава III. Реклама в газетах и журналах уш—х1х вв.

59

«Польза от сего изобретения г. Битама велика быть может не токмо для частного хозяйства, но наипаче для госпиталей, смиритель­ных и рабочих домов, казарм, кораблей и вообще там, где множество белья должно вымыть с меньшими издержками».

Во-вторых, перечислены достоинства новой машины:

1. простая конструкция, не может испортиться;

1. простота эксплуатации («девочка четырнадцати лет может исправлять работу»);

, 3) экономичность («великое сбережение сил, огня, мыла»);

4) универсальность («можно мыть самую тонкую кисею и ба­тист»). В конце рекламного текста приведен экономический расчет из­держек на мыло, дрова, который сопоставляется с платой за ручную стирку. Указана также цена на машину и «жемец».

Приведенный пример являет нам рекламу, намного опередив­шую свое время по всем показателям: ни большого рекламного тек­ста, ни четкого перечисления достоинств, ни экономических рас­четов, ни тем более рисунков и чертежей реклама второй полови­ны XVIII в. еще не знала. Скорее всего, это был случай калькиро­вания рекламы из какого-либо иностранного (английского) журна­ла, причем, перенесенная на неподготовленную почву русского журнала, такая реклама не прижилась, не вызвала подражаний, а осталась единичным примером, единичным не только по форме, но и вообще единичным примером товарной рекламы в журнале: журналы в XVIII в. рекламу не публиковали, считая ее исключи­тельной прерогативой газет.

***

Подводя краткий итог обзору развития газетно-журнальной рекламы во второй половине XVIII в., необходимо подчеркнуть, что в этот период к уже знакомым нам видам рекламы — газетным объявлениям — добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии журналов, а также различные (пока немудре­ные) средства рекламирования журналов, такие как бесплатная раз­дача рекламных листов или первых номеров журнала, призывные надписи на титульных листах. Именно в указанный период мы встречаем первый пример специализированной рекламы и исполь-

зование в рекламе рисунков и чертежей («Магазин аглинских, фран­цузских и немецких новых мод»). Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; из­менилось отношение к читателю — оно стало более куртуазным, любезным, часто льстивым и подобострастным, так как издатели уже начали осознавать зависимость коммерческого успеха издания от благосклонности читателя. При этом коммерческие объявления сохраняют информативный характер, они еще лишены суггестии и тем более агрессии .

Тематика рекламы расширяется вместе с расширением спект­ра предлагаемых товаров и услуг: развивается сфера частного об­разования и медицинского обслуживания, входит в обиход торгов­ля крепостными крестьянами, первые шаги делают журналы мод, становится модной благотворительность. С воцарением Екатери­ны II в газетах появляются материалы, имеющие целью поднять и укрепить авторитет императрицы, пропагандировать акции ее ми­лосердия и благотворительности, — эти публикации являются пред­шественниками престижной (имиджевой) рекламы.

Газетно-журнальная реклама в XIX в.

Начало XIX в. ознаменовано появлением новых газет: «Санкт-Петербургские Коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времен» (1807), в том числе и провинциальных; с 1825 г. ведут свою историю «Се­верная пчела» Ф. Булгарина и «Коммерческая газета» Департамен­та Внешней торговли, с 1832 г. — «Земледельческая газета». Од­нако столь явное расширение информационного поля почти ни­как не повлияло на развитие рекламы: частные объявления были по-прежнему разрешены только «Санкт-Петербургским ведомо­стям» и «Московским ведомостям» (своим, особым путем в деле осуществления рекламы пошли «Северная пчела» и другие изда­ния Ф. Булгарина — об этом подробно см. в главе «Возникновение косвенной рекламы»), конкуренции в сфере рекламы не существо-

60 Очерка истории российской рекламы

ло, а, следовательно, и движение вперед было очень медленным. «Санкт-Петербургские» и «Московские ведомости» крепко держа­лись за свои традиции, но все же некоторые новации мы наблюда­ем в разделах объявлений этих газет.

Прежде всего, это все большая унификация, т. е. распреде­ление объявлений близкой тематики по рубрикам. Вы помните, в 1764 г. были выделены первые немногочисленные рубрики: «Про­дажа», «Отъезжающие» и пр. К 1810 г. число рубрик выросло многократно:

1. Подряды;

2. Продажа движимого и недвижимого имения;

3. Отдача в наем или на откуп;

4. Продажа с публичного торгу;

5. Потерянные вещи;

6. Найденные вещи;

7. Желающие вступить в должность или в услужение;

8. Предостерегательные объявления (Имеются ввиду объявления, предостерегающие от приема в услужение беглых крестьян, от сдачи квар­ тир злостным неплательщикам, от дачи в долг несостоятельным. Выгля­ дели эти объявления так:

«Санкт-петербургский купец Дмитрий Иванов сын Карковцов по­чтенную публику покорнейше просит, чтобы ...родному сыну его Федо­ру Дмитриеву Карковцову, не имеющему никакой своей собственности, никто ничего заимообразно не верил...»;

9. Смесь: продажа, прокат;

10. Приехавшие;

11. Отъезжающие;

12. О вызове наследников, должников, кредиторов; 13.0 книгах;

14. О лотереях;

15. Покража;

16. Перемена квартир.

Объявлений было столь много, что к концу 1810-х годов их в очередной раз исключили из состава газеты и стали печатать в «Прибавлениях», причем и здесь мы наблюдаем тенденцию к ран­жированию. «Санкт-Петербургские ведомости» имели два Прибав­ления: «Прибавления, содержащие Казенные и Частные известия

61

Глава III. Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

первым разом» и «Прибавления, содержащие Казенные и Частные известия вторым и третьим разом». Уже налицо осознание ценнос­ти новизны и повтора; вероятно, такое разделение объявлений дик­товалось различной ценой на первую и последующие публикации.

Прибавления выходили регулярно, вместе с газетным номе­ром, и соотношение литературной части (самое газеты) и Прибав­лений было стабильным. Например, в № 56 1819 г. литературная часть составляла 4 стр., Прибавление № 1 — 6 стр., Прибавление № 2 — 6 стр., то есть совокупный объем объявлений превышал объем литературной части в 3 раза.

Практиковались и объявления в виде отдельных листов. Так, в 1819 г. вышло приложение к № 56 «Санкт-Петербургским ведо­мостям» в виде отдельного листа, посвященное рекламе играль­ных карт, произведенных сиротами Воспитательного дома. Объяв­ление помимо коммерческой направленности имеет и социальный аспект — призыв поддержать сирот, не покупать контрабандных игральных карт, а покупать карты, произведенные воспитанника­ми сиротского дома:

«Опекунский Совет надеется, что отныне покупка и употребле­ние сих запрещенных карт прекратится и что никто из благамыслящих особ не пожелает... лишать бедных сирот доходов».

Вместе с тем, в тексте содержится весьма курьезный призыв к контрабандистам отступиться от ввоза игральных карт, чтобы не лишать бедных сирот куска хлеба:

«Санкт-Петербургский Опекунский Совет надеется также, что по оповещении сего и самые контрабандисты не пожелают более пре­вращать сиротского дохода в свою корысть, а в противном тому под­вергнут себя неминуемому оштрафованию по 48 р. за каждую дюжи­ну».

А в приложении к № 4 1826 г., тоже на отдельном листе, находим интересную рекламу бюро услуг (возможно, первого в России). Бюро услуг в тексте именуется Справочным местом, рас­полагалось оно в Санкт-Петербурге, на Большой Морской, в доме Косиковского (здание, где ныне помещается кинотеатр «Баррика­да»); часы работы — «с 9 до 4 пополудни». Из короткого объявле-

62

Очерки истории российской рекламы