Глава III. Реклама в газетах и журналах уш-х1х вв.

57

Настоящий журнал мод (в нашем современном представле­нии) вышел двенадцать лет спустя, в 1791 г. Издатель его неизвес­тен. Журнал назывался «Магазин аглинских, французских и немец­ких новых мод, описанных ясно и подробно представленных гра­вированными рисунками с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы; приятных анекдотов и пр.» (та§а21пе — фр. жур­нал). В этом издании мы находим уже большее число модных карти­нок, причем на них изображена на только модная одежда, но модные экипажи, уборы лошадей, модная мебель. Подписи к картинкам, как и в журнале Н.И. Новикова, предельно кратки: «Парижская дама в Экономической робе», «Англичанин в новом фраке для верховой езды, в тройном жилете и в английских полусапожках».

Конечно, моды приходили из Европы с опозданием, что, оче­видно, вызывало нарекания читательниц, потому что на страницах журнала можно встретить такие оправдания издателя:

«О новых модах во Франции. Может быть, некоторым из Чита­телей сего магазина покажутся новые сии моды немножно старова­ты; то для известия таковым нужным почитается сообщить, что из­датели сего журнала приняли нужные меры получать впредь входящие в составление издания их материалы через почту из Парижа гораздо ско­рее, не позже, как через полтора месяца после их появления на горизон­те тамошних щеголей и щеголих».

Печатание модных картинок было дорого и сложно, поэтому журнал практиковал рассказы о последних модах, хотя выполнить это на словах гораздо сложнее, чем в картинках. Авторы использо­вали разнообразные формы изложения, чтобы сделать словесные описания мод по возможности занимательными; чаще других встре­чается форма письма, в котором одна дама подробно рассказывает другой о нарядах, которые она видела на модном рауте. Чтобы пе­речень деталей, тканей, пуговиц, фасонов отделки не выглядел , монотонным, авторы пытались острить по поводу мод:

«Кавалеры наши отличаются крайнею простотою, подходящею весьма близко к деревенщине.

...Головной у бор наших дам поднимается опять же на высоту... Посему-то в залах собрания повешены люстры и жирандоли гораздо выше прежнего, для предупреждения пожару на головах наших краса­виц».

Журнал давал множество полезной информации о жизни и нравах европейских народов: как одеваются европейцы дома и что носят в праздники, что едят в будни и праздники, как развлекают­ся, как принимают гостей, как проводят время в клубах, как ведут себя в театрах. В сфере культуры быта Россия далеко отставала от Европы, поэтому такая информация оказывала существенное ци­вилизующее воздействие на читателей. Например, в № 1 «Магази­на...» опубликована пространная статья «О зимних развлечениях в Лондоне», где центральное место занимает рассказ о лондонских театрах и, в частности, о театральных нравах:

«...Если «галерея» закричит епсоге (еще! — фр), то труппа при­нуждена будет ей униженно повиноваться. В противном случае публи­ка пускает такую тучу померанцевых или апельсиновых корок, что всех сгонит с театра... Однако не можно надивиться тишине, господству­ющей в другое время при представлении трагедий и комедий; в таком случае кажется, будто бы никого нет в театре, и ежели хотя одни из зрителей тронется, или случится в галерее сидеть какому пьяному, то немедленно закричат: «Silent! Tern him out!» (Тихо! Выведите его вон! — англ.), что и немедленно в действие производится».

Именно в этом журнале мы встречаем пример первой специа­лизированной рекламы, т. е. рекламы, предлагающей оборудование и адресованной общественным учреждениям (госпиталям, смири­тельным и рабочим домам, казармам и пр.). Рекламный текст с ри­сунками и чертежами занимает две страницы и называется «Ново­изобретенная Аглинская машина для мытья белья». Речь идет о стиральной машине, изобретенной англичанином г-ном Битамом. По принципу действия машина Битама похожа на современную механическую стиральную машину, имеет даже механизм отжима («жемец»), что наглядно представлено на рисунках: общий вид, вид сбоку и чертеж внутреннего устройства. В тексте рассказано, во-первых, о назначении машины:

58

Очерки истории российской рекламы