Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.

оных инструментов Феофилу Андрею Фолкмару органисту староградской главной церкви Святыя Екатерины в Данциге письменно отозвать­ся. От помянутой цены ничего убавлено не будет, которые инструмен­ты такожде не иным образом как при заплачении в Данциге получены быть могут».

Каково было содержание рекламы в «Санкт-Петербургских ведомостях»? Прежде всего газета печатала объявления о новых книгах — эта реклама считалась респектабельной, интеллектуаль­ной, солидной. Даже в годы гонений на газетные объявления книж­ная реклама оставалась в привилегированном положении.

По форме книжная реклама напоминала скорее библиографи­ческие своды — перечни названий книг с аннотациями и описани­ями внешнего вида: бумаги, иллюстраций, размера. Неизменно указывалась цена. Описания были подробными:

«...угодный малый календарь с прибавлением, как почта сюда при­ходит и отходит, продолговатый в 12 долю листа, в простом перепле­те по 8 копеек, а с прокладкою бумаги по 12 копеек».

Можно предположить, что значительное количество книжной рекламы объяснялось и тем фактом, что и «Санкт-Петербургские ведомости», и книги печатались в одной и той же типографии Ака­демии Наук, и продавались в одним и тех же местах — в самой типографии и, с 1712 г., в единственной (до 1760 г.) в Санкт-Петер­бурге книжной лавке неподалеку от Троицкого моста, у домика Петра I, т. е. типография, во-первых, была заинтересована в сбыте книг, а во-вторых, вся информация о новых книгах была под рукой.

С самых первых шагов в «Санкт-Петербургских ведомостях» присутствует самореклама, т. е. объявления о подписке на газету и приложения к ней. Уже тогда издатели газеты использовали такие рекламные приемы, как повтор объявлений, различные льготы и скидки подписчикам, -— газета стоила дорого, подписчиков и по­купателей было мало. Так, в первый год своего существования га­зета помещает объявление о выпуске Примечаний.

Санкт-Петербургские ведомости, 1728, № 30:

«Охотникам российских ведомостей через сие известно чинится, что поныне на всякий месяц лист исторических, генеалогических и гео-

36

Очерки истории российской рекламы

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 37

графических примечаний в ведомостях на русском языке изданы, кото­рые в Академической конторе ведомостей и на почтовом дворе получить можно и будут оные и впредь на все месяца издаваны, и тем, которые российские ведомости по всегодно держали, при окончании всякого ме­сяца безденежно раздаваны».

(Речь идет о выпуске Примечаний к «Санкт-Петербургским ведомостям», которым суждено было стать первым русским жур­налом, и о льготах — бесплатной раздаче -— постоянным подпис­чикам.)

А в объявлении, помещенном в декабрьских № 103 и 104 (т. е. время подписки на следующий год) 1728 г., содержатся сведения о скидке тем подписчикам, которые подпишутся и на газету, и на Примечания:

«...Во весь год будут за оные (Примечания) брать по 3 рубля, так как и за ведомости, ежели кто оные одни держать намерен; но ежели кто как ведомости, так и примечания держать пожелает, за оба ток­мо 5 рублев платить будет».

В первые годы «Санкт-Петербургские ведомости» в большом количестве публиковали казенные объявления, т. е. объявления раз­личных государственных заведений — Сената, коллегий, Адмирал­тейства и т. п. Это была удобная для чиновников форма оповещения о массовых мероприятиях: о найме на работу, распродажах, новых услугах. Такие объявления не осознавались как реклама, и часто объявления носили характер приказа или ультиматума. Кроме того, объявления служили средством финансовой поддержки газеты, так как коллегии были обязаны публиковать объявления и платить за них.

Поскольку газетные номера тех лет не вели хронику текущих событий России, то о них мы можем узнать исключительно из объяв­лений. Только так мы узнаем о строительстве Кронштадтского и Ладожского каналов, Зимнего дворца, о развитии новых форм по­чтовой связи с Европой и пр.

Обратим внимание на форму первых казенных объявлений. Это были довольно пространные обращения, иногда со значитель­ными по объему объяснениями и дополнениями. Например, объяв-

ление о найме рабочих на строительство Большого Ладожского канала (Санкт-Петербургские ведомости, 1729,№ 12) сопровожда­ется информацией о том, сколько всего рабочих требуется для вы­полнения работ, сколько человек будет прислано на работы из ар­мии, сколько денег отпускает правительство на оплату строитель­ства и, наконец, приводится доказательство значимости предпри­нимаемого дела:

«Понеже в прошлом 1728 году, как оный канал хотя не в дальнем расстоянии перекопан с первого дня июня до осени, с 800 негруженных судов сюды в Санкт-Петербург прошло, то можно довольно увидеть, какая польза от приведения так великого дела в совершенство как здеш­ним, так иностранным коммерциям происходить будет».

Очень удобной оказалась форма объявлений для торгующих заведений; объявления о распродажах все чаще и чаще появляются на страницах газеты.

Санкт-Петербургские ведомости, 1729, № 100:

«Сим чинится известно, что в здешней Государственной Коммерц-Коллегии некоторые товары, а именно поташ, смалъчуг, сало и треска на продажу имеются... Те, которые ведать желают, сколько оных то­варов в оной коллегии имеется, и какого достоинства оные суть, могут того ради в помянутой Государственной Коммерц-Коллегии до объяв­ленных сроков явиться».

Это объявление было повторено в № 101 и 102.

Вскоре подобные объявления стали сопровождаться подроб­нейшими списками товаров, предлагаемых на продажу, причем указывался не только товар, но также его количество и цена. Объяв­ления о продажах начинают походить на амбарные книги.

Санкт-Петербургские ведомости, 1730, № 53:

«Как в прошедшем 1729 годе объявлено было, что с Сибирских заводов разные материалы в пути обретаются, то чинится известно, что некоторая часть из оных сюда уже подлинно прибыла, а именно Сибирского полосного железа 330.052 пуда 17 фунтов, Сибирской меди 5000, да Олонецкой несколько пуд, один чугунный камин, такожде 322 литых чугунных котлов. Достальных материалов сюда вскоре ожида­ют, и ежели кто пожелает вышеобъявленные материалы купить, оные по надлежащей цене отпускаться будут».

38

Очерки истории российской рекламы

Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

39

Это пример краткого перечня товаров, иногда списки товаров растягивались на целую газетную страницу!

А вот пример объявления, написанного в ультимативном, при­казном тоне, в нем слышится чиновничий окрик. Сенат объявляет об открытии двух «магазинов запасных» и предлагает делать по­ставки в эти магазины:

Санкт-Петербургские ведомости, 1734, № 70:

«Того ради ежели кто купецкие люди в вышеозначенные магазины провианта поставить пожелают, оные б для договору и заключения контракта явились в канцелярии Правительствующего Сената немед­ленно».

Такой приказной тон все чаще сквозит в объявлениях. В № 9 1732 г. Камер-Коллегия предлагает желающим заключить контракт на таможенные, винные и водочные откупа. Желающих не на­шлось, и в № 22 рекламодатель усиливает свое предложение уль­тиматумом:

«Ком ер-Коллегия объявляет, что ежели до 20 числа никто не явится заключить контракт, тот к заключению о сем контракте после того допущен не будет».

Таким образом, мы видим, что отношение высших чиновни­ков к адресату рекламы было такое же, как к своим подчиненным. На этом начальном этапе развития газетной рекламы и другие от­тенки отношений и эмоций рекламодателя просачивались в газет­ные тексты: запальчивость, растерянность, раздражение и обида на отсутствие реакции потребителя; достаточно часто в реклам­ном тексте присутствует информация о том, что никто на объявле­ние не откликнулся. Это свидетельствует о неопытности и наивно­сти рекламодателей. Например, в № 77 «Санкт-Петербургских ве­домостей» 1736 г. читаем следующее объявление:

«Хотя от конюшенной конторы в прошедшем июне месяце сего года о покупке 4200 пуд гвоздей и публиковано, однако по той первой публикации никого к торгу охочих людей не явилось, чего ради о том чрез сие вторично объявляется».

Или: Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 8:

«Хотя прошлого 1736 и сего 1737 году в разных месяцах и числах... о деле при новостроящемся впредь в Кронштадте каменном маяке пуб­ликовано, однако по тем публикациям никто не явился».

Иногда рекламодатель с наивной простотой выносил на стра­ницы газеты все события и мелкие подробности, возникающие вок­руг данного объявления, и читатель становился свидетелем целой истории с продолжением. Так, в 1736 г. было начато строительство Гостиного Двора на Васильевском острове (ныне — здание на углу 6-ой Линии и Большого проспекта, примыкающего к Андреевско­му рынку), и было сделано объявление о необходимости поставок муравленой черепицы из Голландии. Далее интрига развивалась следующим образом.

Санкт-Петербургские ведомости, 1736, № 62:

«По сей публикации явилось охотников два человека, которые обе­щали всю оную черепицу сделать на здешних заводах доброю и всем про­чим против означенной заморской черепицы и показали за своею печа­тью образец, а за ту черепицу и за провоз к тому строению также и за выгрузку требуют высокою ценою, а именно по 11 рублей по 70 копеек за тысячу. Того ради определено от Коммерц-коллегии учинить вторич­ную публикацию и кто явится, тем давать торги по указам».

Этот текст был повторен в № 63 и 64, а в № 65 следует про­должение истории:

«Явилось три человека, которые требуют по 11 рублей 75 копеек за тысячу, посему делается третичная публикация для последнего тор­гу к 20 числу».

Конечно, эти ненужные читателю подробности о ходе перего­воров и торгов, о количестве откликнувшихся поставщиков, о пред­ложенных ценах и условиях поставок объясняются только малым опытом сотрудников газеты в делах рекламы.

Следующая тематическая разновидность объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» — реклама услуг. Отметим, что в XVIII в. в газетах рекламировались исключительно новые для Рос­сии, для Санкт-Петербурга товары и услуги. Никому не приходи­ло в голову рекламировать уже существующий и известный всем магазин или лавку, известный всем товар. Мы нигде не встретим

40_

Очерки истории российской рекламы

Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

41

объявлений о продаже, скажем, капусты или моркови, но зато сколь­ко угодно предложений купить «устерсы» (устрицы), «цитроны» (лимоны), табак и прочие заморские продукты, новые для россий­ского потребителя. Реклама осознавалась рекламодателем и рекла-мопроизводителем исключительно как информация о новом; пока еще напоминающая функция рекламы не использовалась вовсе. Так, и в сфере услуг предлагались только ее вновь возникающие виды. Например, в № 34 1729 г. читаем о введении новых почтовых ус­луг: отныне можно было посылать письма или товары в Любек и Данциг каждые 20 дней, при этом указывалась цена на посылку письма и на пуд товара.

В № 46 1729 г. сообщено еще об одной новой почтовой услу­ге, причем в тексте неоднократно (трижды) подчеркнут момент новизны:

«От здешнего почтового двора купецким и торговым людям зело последняя и поныне еще никогда небывалая почта отсюда в Кронш­тадт учреждена, так, что оная ежедневно единожды отсюда в Крон­штадт и оттуда сюда паки назад отправляться будет, которая сего дня туда отсель впервые отправлена, и через оную помянутые купецкие люди скорые известия о своих в Кронштадтскую гавань прибывших, а напротив того о отошедших кораблях получить могут».

Значительное место в рекламе услуг' занимают объявления о медицинских услугах. Вся медицина носила в то время частный характер, поэтому каждый врач или фельдшер сам заботился о привлечении клиентов. В медицинской рекламе, как правило, при­сутствует информация о специализации врача и месте его житель­ства. Часто объявления содержат дополнительные сведения, име­ющие целью показать фигуру рекламодателя как можно авторитет­нее и привлекательнее: это может быть авторитетная рекоменда­ция или указание на именитых клиентов, рассказ об опыте врача и местах его практики.

Первую рекламу медицинских услуг мы находим в № 36 «Санкт-Петербургских ведомостей», за 1729 г.:

«Чрез сие всем известно чинится, что бывший здесь три года опе­ратор (хирург— О.С.) Фридрих Гофман из Москвы опять сюды прибыл. Он живет в Голландском кофейном доме у г-на Краузе. Его операции

особливо в том состоят, а именно: бельма снимать, зубы вынимать и вставливать, всякие мозоли и бородавки сгонять. У него имеются так­же зело изрядные лекарства от глаз и зубов, в чем он каждому услу­жить потщится».

Это типичное объявление о медицинских услугах. Оно содер­жит и характеристику деятельности врача (три года назад был в Петербурге — значит, не шарлатан, если не боится вновь приехать в тот же город; едет из Москвы •— т. е. вполне возможно получить информацию о нем от московских родственников и знакомых), и подробный перечень операций, и сообщение о высоком качестве услуг и лекарств.

Значительно меньше, чем медицинских, встречаем в первой половине XVIII в. объявлений об образовательных услугах: пред­ложений услуг со стороны учителей и предложений работы учите­лям. Так, в № 25 1734 г. находим объявление:

«Из канцелярии шляхетного Кадетского корпуса чрез сие объявля­ется, что в помянутом корпусе один танцевальный мастер потребен, чего ради имеющие к тому охоту могут в означенном месте явиться».

Находим приглашения в Академию Наук учителей русского и немецкого языков, предложения своих услуг учителями фехтова­ния и танцев и пр. Но пока такие объявления немногочисленны.

Самую большую группу объявлений с начала существования газетной рекламы в России составляли частные коммерческие объявления. Рекламодателями «Санкт-Петербургских ведомостей» были преимущественно иностранные (обрусевшие) купцы, кото­рые понимали значение рекламы в торговле и не жалели малых денег на объявления ради больших доходов. Чаще других на стра­ницах газеты мелькают имена Иоахима Финка, Павла Таммеса, Ива­на Брупланта (долго жившие в России ремесленники и купцы час­то назывались русскими именами). Как уже говорилось, продавцы рекламировали только новые для России привозные товары — уст­рицы, апельсины, французские вина, померанцы, оранжерейные де­ревья, так называемые «колониальные товары» (товары из английс­ких и французских колоний: Юго-Восточных стран и Южной Аме­рики) — чай, кофе, табак.

42

Очерка истории российской рекламы

Купцы и торговцы выкладывали деньги за объявления из сво­его кармана (в отличие от рекламодателей казенных заведений), поэтому частные коммерческие объявления были предельно крат­кими, содержали только необходимую информацию.

Санкт-Петербургские ведомости, 1729, № 30:

«Умаклера Германа Гетта в его доме несколько бочек Ринш-вина, Французского горячего вина и прочие товары и галантереи с торгу про-даваны быть имеют».

Санкт-Петербургские ведомости, 1747, № 3:

«У Аглинскова купца Жанса Гарднера на Мойке против почтово­го двора продается аглинский курительный табак, ценою по 40 копеек фунт, а ежели кто возьмет целым ящиком или многим числом, то по 35 копеек фунт».

Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 5:

«У купца Ивана Бруппанта, в доме господина Вице Адмирала Си-нявина, продаются свежие устерсы по 2 рубли сто, каштанов фунт по 15 копеек, свежий цитрон по 3 копейки. О чем чрез сие объявляется».

Там же:

«У купца Якова Далмена на большой улице против зимнего дворца продаются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повольною це­ною, о чем чрез сие объявляется».

Как видим, два совершенно аналогичных объявления в одной газете, на одной странице, написанные почти слово в слово. Это говорит о том, что в сфере рекламы еще нет конкурентного мыш­ления, стремления обойти соперника уже на стадии объявления, нет осознания того, что коммерческий успех может зависеть от формы объявления. Пока рекламодатель видит только одну функ­цию рекламы — информационную.

В первые десятилетия XVIII в. в торговый оборот России вво­дилась такая новая форма торговли, как аукцион. Принцип аукцио­на (кто больше заплатит) российские купцы знали давно: ярмароч­ные аукционы лошадей были широко распространены в России; однако аукцион современный, цивилизованный, с предварительным показом вещей, номерами, квитанциями, системой хранения и пр. был в новинку для большинства продавцов и покупателей. Поэто-

43

Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII-XIX вв.

му не один раз объявления об аукционах сопровождались подроб­ным разъяснением порядков аукционной продажи. Санкт-Петербургские ведомости, 1737, № 10: «На Императорском почтовом дворе по все дни с 11 до 12 часу по утру приставлен будет особливый человек, который все от определен­ного Аукциона проданные и впредь продаваемые вещи всякому показыва­ет, и при том смотрит, чтоб без Аукионистовой ассигнации никто ни­каких вещей не брал, сверх того все порядочно записывать имеет, за все лц деньги исправно заплачены, ежели без Аукционистовой ассигнации кто что возьмет, то взявший понужден будет за оные вещи вторично платить. И, уже многократно в публичных ведомостях объявлено, чтоб в неделю купленные в аукционе товары брать, и деньги за них платить, а понеже сия публикация ничего не помогла, того ради чрез сие после­днее напоминается».

Рекламу данного периода отличает также высокая добросове­стность: товар редко хвалили и уж никогда не перехваливали; пре­восходная степень сравнения не употреблялась, оценочные эпите­ты были исключением. С удивительной для нас откровенностью сообщалось о недостатках товара или его порче. Так, при продаже подпорченного или некондиционного товара потребитель узнавал об этом из объявления.

Санкт-Петербургские ведомости, 1730, № 13: «На Императорском торговом дворе чрез маклеров Павла Тамме-са и Иохима Финка с торгу продать те вынятые товары, которые от­части сухие от части же мокрые суть, а именно юфти, желтый воск, сало, щетины, циновки, полотно, пеньку, серые заячьи меха и сибирское железо...»

Санкт-Петербургские ведомости, 1741, № 69: «В здешних адмиралтейских провиантских магазинах велено про­дать негодные провианты, а именно: круп одну четверть шесть четве­риков, сухарей...»

Достаточно часто в коммерческой рекламе содержатся указа­ния на качество обслуживания. Так, объявление о регулярном ре­естре выпускаемых типографией Академией Наук книг заканчива­ется обещанием хорошего обслуживания: «...Каждому будет надле­жащим образом у служено». (1729, № 17).

44

Очерки истории российской рекламы

Глава

III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

45

Реклама развлечений. Театральная жизнь обеих столиц не была насыщенной в первой половине XVIII в. Отечественных театров еще не было, выступления заезжих театральных и цирковых трупп носили эпизодический характер. Поэтому и реклама развлечений в газетах была эпизодом. Для ранней театральной рекламы характе­рен краткий пересказ содержания спектакля или перечисление глав­ных действующих лиц.

Санкт-Петербургские ведомости, 1729, № 74:

«При сем чинится известно, что здешние Французские комедиан­ты заутро, то есть в среду 17 дня сего месяца ради щастливого рож­дения тамошнего Принца безденежно играть будут, и к тому же всех охотников призывают. Во оной комедии будут представлены ле Педан скрупулез, или совестливый школьный мастер, а по комедии будет пред­ставлен обманутый охотник».

Количество развлечений заметно увеличивается в царствова­ние Елизаветы Петровны, поэтому в 40-е годы наблюдается неко­торый рост театральной рекламы. В № 6 1745 г. встречаем объяв­ление о спектакле кукольного театра:

«Начавшиеся в прошедшую пятницу в Морской недалеко от Сине­го мосту, с выпускными куклами комедии в каждой неделе по понедель­никам, средам и пятницам продолжиться будут».

Не только события массового характера — спектакли, пред­ставления — находили отражение в рекламе, но и развлечения ин­дивидуальные, например, частный показ всяких уродов, диковин­ных зверей и растений. Жестокое средневековое развлечение — по­каз уродов — не однажды рекламируется в «Санкт-Петербургских ведомостях» данного периода.

Санкт-Петербургские ведомости, 1744, № 46:

«У Ржевских в каменном доме на Васильевском острову в конце первой линии у музыканта Карла Ланга видеть можно за деньги дитя 8 лет, которого распознать нельзя, мужеского ли оно или женского полу, и ежели кто сию куриозность сам видеть желает, то или сам притти туда в дом, или приказать оное дитя к себе привести».

Санкт-Петербургские ведомости, 1735, № 40: «Чрез сие объявляется, что известный Аглинской позитурныйма­стер, который без ног родился и уже честь имел многих Государей сво­ими удивительными действиями веселить, сюда прибыл, чтоб и здеш­ним охочим людям свое искусство показать. Он живет в Малой Морс­кой у дворцового гребца Ивана Федорова Сарищова».

***

Завершая анализ газетных объявлений первой половины XVIII в., необходимо отметить следующие особенности:

В Петровских «Ведомостях» реклама как таковая отсутству­ет, однако заметки с более или менее ярко выраженными реклам­ными элементами уже встречаются. В «Санкт-Петербургских ве­домостях» объявления прочно заняли свое постоянное место в конце номера, там мы находим объявления коммерческие (казенные и ча­стные), рекламу услуг, рекламу развлечений.

К особенностям газетной рекламы данного периода следует отнести прежде всего ее информативность. Рекламодатели и рек-ламопроизводители (т. ё. купцы и сотрудники газеты) видели в объявлениях только способ информирования потенциальных по­купателей. Самостоятельная роль воздействия на потребителя та­ких элементов рекламы, как язык и оформление, еще не осознава­лась, так что языку и оформлению объявлений не уделялось прак­тически никакого внимания.

Рекламу данного периода отличает также высокая добросове­стность: объявления извещали читателей о порче или некондици­онном состоянии предлагаемого товара.

Еще одной особенностью рекламы первой половины XVIII в. является ее приверженность новым для России товарам и услугам. Газета рекламирует тропические фрукты, колониальные товары, французские вина, новые почтовые услуги и пр. Рекламодателями выступают преимущественно обрусевшие иностранные купцы.

46

Очерки истории российской рекламы