5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга

Цена – один из трёх основных составляющих элементов рынка (спрос-предложение-цена). Это также и важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке. В то же время, неправильно построенная ценовая политика сведёт на нет все усилия по маркетингу.

В принципе, зависимость между ценой и спросом очень проста: снижение цены вызывает рост спроса, а, следовательно, и продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Всё чаще покупатели воспринимают снижение цены продавцом как знак пониженного качества товара или обслуживания и отказываются от покупки. Более того, и рост продаж не всегда означает рост прибыли.

Существует понятие эластичного и неэластичного спроса

При эластичном спросе снижение цены влечёт за собой рост поступлений от продажи;

При неэластичном спросе снижение цены приводит к снижению поступлений, хотя объём продаж может возрасти.

Знание типа спроса на избранный товар на целевом рынке позволяет коммерсанту правильно предвидеть последствия проводимой им ценовой политики.

Многие хозяйственники в нашей стране были склонны преувеличивать роль цены в коммерции. Они искренне считали, что издержки качества можно скомпенсировать снижением цены. Это распространенное и печальное заблуждение, особенно при выходе на мировые рынки

Наоборот, пониженная, по мнению потребителя, цена товара или услуги свидетельствует о пониженном качестве предложения и снижает спрос на ряде рынков

При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:

• Цена – только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно – и уровнем продаж;

• Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;

• В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов;

• Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями;

• Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие факторы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.

Факторы, влияющие на ценообразование.

Какие же факторы влияют на ценообразование, а следовательно, и на уровень цены товара или услуги? Это, прежде всего:

• Стоимость продукта;

• Условия, складывающиеся на целевом рынке;

• Намеченный уровень прибыли при продаже продукта.

Учет этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой следует руководствоваться в ходе коммерческой деятельности.

То предприятие (или группа предприятий), которое сумеет выпускать и продавать свои товары в условиях, близких к оптимальным, окажется «лидером» на данном рынке и сможет диктовать цены конкурентам. Минимальная цена лидера оказывается равной сумме минимальных суммарных издержек и заданной прибыли. Конкуренты будут вынуждены либо повышать свои цены на аналогичные товары, рискуя попасть в условия ценовой неконкурентоспособности, либо держать цены на уровне лидера, поступаясь прибылью.

Свою деятельность на целевом рынке предприятие организует в рамках той или иной ценовой политики.

Основным методом расчета предприятием базовой рыночной цены является учет расходов (издержек) предприятия на производство (издержки производства) и продажу (издержки обращения) своих товаров.

При расчете на единицу выпускаемой и продаваемой продукции издержки ведут себя следующим образом: с ростом объема производства и продажи издержки производства падают (так называемый "масштабный фактор"), а издержки обращения растут. Кривая суммарных издержек имеет вид "седла" с самой низшей точкой, соответствующей оптимальному объему производства и сбыта.

Концепции ценовой политики.

Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, ёмкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определённой цели или группы целей (объёмы продажи, прибыль, поступления) в рамках определённого маркетингового плана.

Для того чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представлять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько коммерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.

Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных решений с меньшими затратами сил и времени и особенно этот подход полезен начинающим коммерсантам.