1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕКСТИЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.Н. Косыгина

Г.С. Исааков

Маркетинг

Учебное пособие

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….............................3

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА............................................................4

1.1. Определение маркетинга...................................................................................................4

1.2. Основные понятия маркетинга..........................................................................................5

1.3. Понятие рынка....................................................................................................................................6

1.4. Конъюнктура и емкость рынка........................................................................................................7

1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса…………………………………………………9

2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА………………………………………..10

2.1. Концепция совершенствования производства...................................................................10

2.2. Концепция совершенствования товара..............................................................................10

2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.........................................................11

2.4. Концепция сбыта и маркетинга...........................................................................................11

2.5. Концепция социально-этического маркетинга..................................................................12

3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА…………………………13

3.1. Цели и задачи маркетинга…………………………………………………..…………..13

3.2. Управление маркетингом и. комплекс маркетинга……………………………………13

3.3. Принципы и методы маркетинга…………………………………………….................15

3.4. Система маркетинга……………………………………………………………………...17

3.5. Основные функции маркетинга………………………………………………………....18

4. МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА........................................................................20

4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка............................................................20

4.2. Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований………………………21

4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования……………22

4.4. Прогнозирование товарных рынков………………………..…………………………..24

5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА…………………………………………………………....25

5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга………………………....................25

5.2. Обновление товара…………………………………………………………...................27

5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга…………………………………………..30

5.4. Рыночная цена товара……………………………………………………………………..31

5.5. Разработка ценовой политики…………………………………………………………32

5.6. Способы проведения ценовой политики………………………….…………….36

5.7. Сбыт в системе маркетинга…………………………………………………………....37

5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС)……………40

6. ОРГАНИЗАЦИОННО-ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА…………47

6.1. Планирование и контроль в маркетинге………………………………………………..47

6.2. Анализ плана маркетинга (мониторинг)………………………………………………….49

6.3. Организация службы маркетинга…………………………………………..…………..51

6.4. Функции и подфункции маркетинга…………………………………………………….52

6.5. Структура маркетинговой службы………………………………………………………53

Глоссарий…………………………………………………………………..………………..55

Вопросы для повторения……………………………………………………………………..69

Темы контрольных работ………………………………………..………………..................71

Тест для закрепления знаний………………………………………………………………..73

Ответы на тест………………………………………………………………………………...78

Тест контроля знаний……………………………………………………………………...81

Использованная и рекомендуемая литература…………………………….................91

Введение

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, можно говорить об эффективности рыночного поведения и развития фирмы.

О том, что это такое и какие методы работы помогут фирме и коммерсанту в условиях ожесточенной рыночной конкуренции, и пойдет речь в настоящем пособии.

I. Теоретические основы маркетинга

1.1. Определение маркетинга

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 вв. в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией.

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Маркетинг необходим, прежде всего, предприятиям, которые работают на рынке и за счет получаемой от своей деятельности прибыли получают возможность жить вообще и, по возможности, процветать.

Слово маркетинг – английского происхождения и ни на один язык дословно не переводится. Его смысл – некие продолжающиеся действия, связанные с рынком. Отсюда вывод: нет рынка, нет и нужды в маркетинге.

Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а по ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продукции и их покупателями.

Еще в старину купцам приходилось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих и сделать его более привлекательным для покупателя. Применявшиеся ими для этой цели приёмы в дальнейшем и развились в методы маркетинга. Их роль в коммерции возрастала по мере роста производства и предложения товаров и услуг и насыщения рынка. Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими.

Однако, возникновение современной концепции маркетинга как стройной системы целенаправленной деятельности с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном рынке, совпадает с началом текущего этапа НТР. С её углублением значение маркетинга нарастает все быстрее.

Ввиду многообразия и изменчивости рыночных условий создание единообразных «методических указаний» по технике маркетинга не представляется возможным, и до настоящего времени маркетинг является больше искусством, чем наукой.

Официально признанного определения маркетинга нет. В зависимости от своих потребностей разные авторы дают разные определения. Всего их, по некоторым подсчётам, существует более 2000.

По Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Иначе говоря, – это ежедневное и ежечасное решение своего рода головоломки: как поместить наиболее подходящий продукт (товар) в наиболее подходящее место (целевой рынок) в наиболее подходящее время и по наиболее благоприятной цене, т.е. по формуле: "Что, где, когда и почём".

В настоящее время АМА (Американской ассоциацией маркетинга) принято интегрированное определение: “Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.

В российской экономике также появились свои определения, обобщившие предыдущие.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке.

Пожалуй, наиболее яркое определение маркетинга дали петербургские экономисты: «Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль».