64. Реклама і зв’язки з громадськістю як форма впливу на маси, опосередкована змк

Будь-яка рекламна технологія включає визначення мети й завдання рекламної акції/кампанії, розробку її концепції та плану. Серед різних видів рекламних технологій можна назвати технології брендингу, технології унікальних рекламних пропозицій та інші. Важливим технологічним процесом у рекламі є медіапланування, тобто планування, пов’язане з розміщенням реклами в ЗМІ. При цьому використовуються різні показники медіапланування (рейтинг, доля аудиторії та інші).

Розглянемо технології впливу реклами на маси на прикладі політичної реклами. Політична реклама в ЗМІ використовується у вигляді іміджевої, стимулювальної та нагадувальної реклами.

Іміджева реклама стосується ознайомлення зацікавленої громадськості з «програмним продуктом», що виступає у вигляді ідеології, з основними напрямками діяльності суб’єкта політики в соціальному житті та урядових колах, а також із тими перевагами, які отримує кожний, хто виступає за підтримку кандидата політичної партії чи громадського об’єднання або ж віддає за них голос на виборах. Основне призначення імідж-реклами — закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ та позитивну спрямованість діяльності суб’єкта політики. Імідж-реклама діє здебільшого як реклама «про запас» Вона спрямована не тільки на тих, хто вже зацікавлений підтримувати ту чи іншу політичну силу будь-яким способом, а й на широкі верстви населення, для того, щоб при проведенні політичних заходів вона вже викликала позитивні емоції у громадськості. Найефективнішими для імідж-реклами вважаються політичні рекламні ролики та кліпи на телебаченні (бліц-ролики та розгорнуті ролики), рекламні щити, реклама на транспорті, реклама у популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях (із висвітленням такої участі у пресі, по радіо та на телебаченні).

Стимулювальна реклама використовується під час виборчих кампаній. У цій рекламі важливо наголосити на перевагах у порівнянні з конкурентами, які здебільшого виявляють ідентичну політичну пропозицію. Отже, для того, щоб продати політичний товар — кандидата, програму, політичну позицію чи опозицію, треба гранично індивідуалізувати ті переваги, які пропонуються. Найефективнішою є стимулювальна реклама у вигляді «рекламних кубиків» у популярній пресі, прямої поштової розсилки інформ-проспектів та буклетів, телевізійна реклама у вигляді інтерв`ю, ознайомлювальних передач чи фільмів тощо.

Нагадувальна реклама використовується у спокійний період, в якому зацікавлена політична сила має постійно нагадувати про свою увагу до потреб громадських груп. Це може здійснюватись у вигляді участі її представників у загальнодержавних чи місцевих культурно-масових заходах (святкування річниць будь-чого, проведення виставок, патронаж концертів та інших розважальних заходів), реагуючого пабліситі — друкування у популярних республіканських та місцевих виданнях статей із проблемних питань, прямої поштової розсилки проспектів та політичних звітів про результати діяльності протягом року і т. п. (для знайомства з рекламними технологіями використано дослідження В. І. Набруска “Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).