12.4. Якість сервісу.

Особливості – присутність і участь в процесі покупця:

- Різниця між якістю відповідності і якістю виробництва згладжена. Оскільки погрішності в роботі виявляються у присутності клієнта, їх не можна виявити наперед. Якщо застосовується розподіл праці на офіс і майстерню, можна проводити контроль якість останній.

- Невідчутність послуг протидіє сертифікації – складно виробити єдине визначення якості. Єдиний суддя – покупець, що ускладнює справа і спричиняє за собою суб'єктивізм.

Визначення:

Під якістю у сфері сервісу розуміють сприйняття його покупцем. Базується визначення на тому, що вважають важливим покупці. Визначення і оцінка цих величин – предмет маркетингових досліджень. Відносна важливість різних аспектів послуг і сприйняття якості покупцем визначається за допомогою вивчення думок або фокус – групи.

Є спроби розділити якість сервісу на компоненти (системний підхід в складних, невизначених об'єктах).

Моделі SERVQUAL. Результати дослідження моделі суперечливі універсальній немає і не може бути у принципі (предмет не постійний). Корисній з практичної сторони буде модель відносин фірми з покупцем.

Вимірювання	Опис
Відчутність	Зовнішній вигляд: приміщення, персонал, інформації
Надійність	Здатність виконати послугу надійно і акуратно
Оперативність	Готовність допомогти покупцю, надати послугу своєчасно
Упевненість	Знання і чемність, здатність викликати довір'я
Емпатія	Турбота, персональна увага до покупців з боку фірми

Приклад: Модель, мінливість послуги, що відображає і складність управління якістю.

В основі 3 показники:

1. Результат ( відсоток) – показуючий, що придбаває покупець. Результат визначаються простіше, ніж процеси і объективнее. Послуга заснована на результатах пов'язана з активною роллю «майстерних».

2. М'якість / жорсткість – показує, що домінує в сприйнятті якості - особисте спілкування (м'яке) або взаємодія з машинами (жорстке). Обговорення проблеми зняття засобів з рахунку із службовцем буде легше, ніж отримання грошей через банкомат. В той же час, чим жорсткіше послуга, тим вона більш об'єктивна і передбачена.

3. Об'єктивність / суб'єктивність – показник визначальний ступінь об'єктивності і відтворності будь-якого елемента якості. Наявність товару – об'єктивний показник. Наявність черги - суб'єктивний і може мінятися в часі. Суб'єктивні послуги непередбачувані, оскільки сприйняття покупцем якості різно у кожному конкретному випадку.

По цих показниках можна класифікувати будь-яку послугу. Чим більш послуга орієнтована на результат, ніж жорсткіше пов'язана з процесом і об'єктивна, тим легше управляти якістю. Обережність все ж таки не заважає. Суб'єктивізм просочується.

Модель сприйманої якості сервісу (подмодель SERVQUAL). Якість розглядається як функція розриву між сприйняттям і очікуванням. Чим менше розривши тим вище якість і якщо він позитивний (+) покупець захоплений (досвід перевершив очікування).

О

Модель

качества основана на разрыве

чікувана якість сервісу

Розривши 1 – розуміння керівництвом

фірми очікувань покупця

Розривши 2 – специфікація якості сервісу

Розривши 3 – надання сервісу

Розривши 4 – комунікації з покупцем

Сприймана якість сервісу

Очікування формуються у тому числі і під впливом минулого досвіду, тому модель розвивається по висхідній і веде до більш високої якості послуги.

Можна вважати, що при оцінці якості сервісу існує особлива зона толерантності (терпимості). Відхилення в надання послуги не виходять за певні рамки вважається прийнятним. Великі відхилення породжують менше про погану або чудову якість.

Поспішаючий покупець терпить меншу чергу, ніж той, що не поспішає.

В багатоетапних послугах низька якість на одній стадії підвищує чутливість клієнта на подальших (готель).

Найбільш критичні елементи будуть володіти більш вузькою зоною толерантності і вона буде тією вже чим ближче елемент підбирається до кваліфікаційного критерію.

Значущість аспектів якості.

Якість сервісу напряму впливає на витрати. Існують відходи і відновлений брак, потрібен контроль.

Якщо існують значні бар'єри для зміни, то погана якість не завжди відштовхне клієнтів, хоча фірмі буде складно переконати ринок, що вони кращі.

(Клієнт не завжди змінить банк, навіть якщо сервіс не відповідає вимогам. Думка, що всі банки однакові. Змінити це упередження можуть рекомендації знайомих і незалежні дослідження. У покупців, що мають досвід роботи з високоякісними послугами існує сильне бажання повторної покупки).

Високоякісні послуги – це ті, що «захоплюють» покупці. «Розчарований покупець» повідомляє про це десять людей, «захоплений» - 2-3. Послуга, яка буде просуватися за рахунок високої якості повинна максимізувати рівень захоплення. (Модель розриву говорить про безперспективність цих спроб, оскільки у захопленого покупця розвивається ще більше очікування).

Оцінка і контроль якості сервісу.

Якщо якість сервісу потрібно поліпшити – його необхідно зміряти. Елементи майстерні краще виміряються (відсутність покупця). Контроль тут формальний (на практиці часто, на розсуд обслуговуючого персоналу і ведеться неформально). Аналогічно виробництву.

Оцінка роботи офісу складніше через невідчутність і суб'єктивну оцінку (час очікування, час обслуговування, доступність, чистота) за допомогою спостережень. Інспекція не гарантує підвищення якості.

Вимірювання сприйманого рівня якості повинне грунтуватися на думці покупців і є задачею маркетингу.

Опис методів, що використовуються.

1. Робота з скаргами (і пропозиціями). Характеризує, крайні вияви незадоволення і захоплення і не є індикатором задоволення клієнта.

2. Універсальні запитальники. Частота заповнення низька. Питання складені так, що толку мало.

3. Дослідження відносин. Проводиться силами фірм спеціалізуються на маркетингових дослідженнях. Це найнадійніший метод збору інформації.

4. Фокус – групи. Група одних і тих же покупців, які регулярно зустрічаються під керівництвом досвідченого модератора. Виськазиваютя думка один одному і представнику постачальника послуг. Метод вільний від обмежень, дозволяє вести запис. Недолік: невелика вибірка покупців.

5. Таємні покупці. Звичайні, що мають невеликий досвід контакту з послугою (гарантія неупередженості думок). Користуються послугою, як завжди і повідомляють свою думку про якість. Недолік: малий розмір вибірки, не зовсім «звичайний» покупець (наперед налаштований на вивчення якості).

Методи не дають 100% відповіді на питання про якість сервісу. Хороше обслуговування визначається якістю роботи персоналу, а не процедурними механізмами.

Значущість якості сервісу залежить від частоти користування послугою і сприйманих бар'єрах для змін.