20. Продвижение продукции на рынке. Реклама: назначение, основные формы и ее эффективность

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товаров и формирования положительного имиджа компании на рынке.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров/услуг и идей определенного заказчика без его непосредственного участия за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя.

Характеристики рекламы – общественный характер, способность к увеличению, обезличенность, экспрессивность.

Функции рекламы:

1) на стадии подготовки рекламы – это информированность потребителей о товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей;

2) на стадии внедрения нового товара – активация продаж, увеличение числа покупателей;

3) на стадии массовых продаж – обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента, поддержание оптимального уровня реализации;

4) на стадии насыщения рынка – переориентация потребителей, рекламирование новых товаров, вытекающих традиционных товаров с меньшей потребительской ценностью, использование демаркетинга.

Основные элементы рекламы: убеждение и эмоциональная сторона.

Основные виды рекламы:

1. Телевидение

«+» широкий охват аудитории

«-» высокая стоимость, незначительный контакт по времени.

2. Радио

«+» массовое исполнение, низкая стоимость, высокая избирательность

«-» незначительный контакт.

3. Газеты

«+» большой охват рынка, своевременность

«-» малая аудитория, кратковременное представление, низкое качество воспроизведения.

4. Журналы

«+» хорошее качество воспроизведения, престижность, длительность существования

«-» значительный разрыв во времени между подготовкой информации и ее опубликованием.

5. Наружная реклама

«+» возможность повторных контактов

«-» отсутствие избирательности аудитории.

6. Выставки и ярмарки

«+» личные контакты, возможность визуального изучения товара

«-» значительные расходы.

Виды рекламы:

- коммерческая;

- информативная;

- побудительная;

- сравнительная;

- реклама-напоминание.

Эффективность рекламы проявляется через формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товаров.

При оценке эффективности рекламы учитывается:

1. Торговая эффективность (увеличение объемов продаж товара, корреляционная зависимость затрат на рекламу от объема продаж);

2. Коммуникативная эффективность (оценивается с помощью тестирования; оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных – эффект рекламы после ее «запуска»).

К тестам, с помощью которых определяют эффективность рекламы, относят:

- тест на запоминание;

- тест на узнавание;

- тест на восприятие.

21. Внутрифирменное планирование: сущность, виды. Место стратегического планирования в системе планов предприятия

Планирование – это процесс выработки и принятия решения, позволяющий обеспечить эффективное функционирование и развитие организации в будущем.

Объект планирования – постановка целей и выработка стратегии фирмы, распределение и перераспределение ресурсов в соответствии с изменениями внутренней и внешней ситуаций в деятельности фирмы.

Планирование в узком смысле – составление специальных документов-планов, определяющих конкретные шаги фирмы по достижению стоящих перед ней целей в рамках предстоящего планового периода.

Внутрифирменное планирование – система методов координации работы смежных и обособленных подразделений предприятия, обеспечивающая достижение эффективных конечных результатов деятельности. Это обоснование и выбор целей функционирования и развития фирмы и средств их достижения.

Классификация внутрифирменного планирования:

1) по содержанию планов (оперативно-производственное, финансово-инвестиционное, бизнес-план, технико-экономическое);

2) по методам обоснования (централизованное, рыночное);

3) по времени действия (текущее, годовое, перспективное);

4) по типам целей (оперативное, тактическое, стратегическое).

Впервые принципы планирования были сформулированы Файолем: непрерывность, гибкость, точность, координация, интеграция, единство руководства и т.д.

Весь процесс планирования на предприятии можно разделить на две стадии:

1. Стратегическое планирование (разработка стратегии).

2. Оперативное или тактическое планирование (определение тактики реализации выбранной стратегии).

В целом, процесс планирования – это замкнутый цикл с прямой и обратной связью.

Результат процесса планирования – система планов.

План – это набор инструкций для менеджеров, описывающий, какую роль каждая часть плана должна играть в процессе достижения поставленных целей.

Сущность внутрифирменного планирования проявляется через его задачи:

1. формирование целей деятельности фирмы и конкретных задач, с помощью которых они достигаются;

2. создание необходимой основы для перестройки стратегии фирмы и системы управления ею;

3. создание основы для координации деятельности работников в процессе достижения поставленных целей;

4. обеспечение выбора наилучшего варианта решения;

5. формирование системы стандартов и показателей, с помощью которых происходит оценка результатов деятельности фирмы и поощрение наиболее отличившихся стандартов.

Неотъемлемая составная часть всех планов предприятия – стратегическое планирование, ключевыми моментами которых являются:

- формирование целей;

- формирование политики и стратегии достижения целей;

- формирование процедур, правил, бюджетов.

Стратегический план, являясь ориентиром для принятия решения, конкретизирующего цели текущей деятельности, называется задачами.

Стратегический план является ограничителем для планов более низких уровней, так как ограничивает число ресурсов, необходимых для решения задач оперативного планирования.

Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период.

В основе стратегического планирования:

1. Анализ перспектив развития предприятия, задачей которого является выявление факторов, влияющих на развитие соответствующих тенденций.

2. Анализ направление диверсификации видов деятельности, поиск новых, более эффективных видов деятельности и определение ожидаемых результатов.

3. Выбор стратегии на основе анализа перспектив предприятия и определение приоритетов по различным видам деятельности с точки зрения эффективности и обеспеченности ресурсами.

4. Анализ позиций в конкурентной борьбе.

Планы фирмы образуют комплексную систему:

- стратегический план;

- общефирменный план;

- оперативный план;

- программы и проекты предприятия.