15. Сущность, содержание и виды маркетинга, его основные функции в системе управления и хозяйственном механизме предприятия.

Термин «маркетинг» появился в литературе в начале ХХ в.

Маркетинг лежит в основе управления всей хозяйственной деятельностью предприятия.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды по средствам создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. (Ф. Котлер)

Маркетинг – анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения научных экономических условий реализации произведенной продукции. Основу маркетинга составляют разработка программы товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и др.

Маркетинг рассматривается в 2-х аспектах:

1. как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между потребителем и производителем – микромаркетинг.

2. как подсистема внутри общества, посредством которой устанавливается связь и достигается управление рынком с целью удовлетворения конечных потребителей – макромаркетинг.

Концепция маркетинга представляет собой особый способ организации хозяйственной деятельности предприятия, который основан на интеграции и координации функций по выявлению и оценке потребностей рынка с последующим преобразованием поученной информации в конкретное изделие, а также стимулирование спроса на данные товары и его продвижения от производителя к конечному потребителю.

В зависимости от состояния рынка выделяют следующие виды маркетинга:

1. Консервативный маркетинг – данный вид используется при негативном спросе из старых товаров и идей путем их обновления создаются новые товары.

2. Стимулирующий маркетинг – пи падении либо отсутствии спроса его стимулируют с помощью рекламы или добавления новых функции товара.

3. Развивающий маркетинг – данный вид маркетинга делает потенциальный спрос реальным путем создания новых товаров.

4. Синхромаркетинг - изменяется в тех случаях, когда спрос является колеблющимся. В результате этого часть рынка стимулируют на покупку товара или услуги покупателей, другую часть искусственно подтормаживают.

5. Ремаркетинг – используется в тех случаях, когда спрос на товары падает, и для его увеличения выходят на новые рынки.

6. Поддерживающий маркетинг – применяется в случаях, когда спрос на товары или услуги точно соответствует возможностям производства. Это достигается путем установления соответствующих цен и проведения рекламной компании.

7. Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе на товары. Спрос понижают путем увеличения цены, сокращения подачи рекламы или ее полным прекращением, а также сокращением выпуска самого товара.

8. Противодействующий маркетинг – при иррациональном спросе проводится антипропоганда товара и полное прекращение производства данного товара.

9. Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для розничных покупателей.

10. Промышленный маркетинг – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

11. Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

По ориентированности:

12. Ориентированный на продукт – применяется когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствования выпускаемого.

13. Ориентированный на потребителя – используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

Функции маркетинга:

Аналитическая функция:

1. Изучение рынка как планового

2. Изучение потребителей

3. Изучение фирменной структуры

4. Изучение товара

5. Анализ внутренней среды предприятия

Производственная функция:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

2. Организация материально-технического снабжения

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Сбытовая функция:

1. Организация системы товародвижения

2. Организация сервиса

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования

4. Проведение целенаправленной товарной политики, сбыта,

5. Проведение целенаправленной ценовой политики

Функция управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

2. информационное обеспечение управления маркетингом

3. коммуникативная подфункция маркетинга

4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в его целях:

• определение потребностей различных слоев рынка

• изучение существующего на рынке предложения

• определение путей воздействия на потребности рынка извне

• определение выгодных каналов продвижения товаров и услуг

Цели должны быть достижимыми, понятными, поддающимися ранжированию, контролируемыми, согласованными с общими целями и задачами предприятия, ориентированными на определенные сроки их достижения, предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.