2.2. Формирование товарного ассортимента

Формированию товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. С последней отождествляют построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. За ее основу берут потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а также необходимость обеспечить предприятию самое эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для изготовления продукции с низкими расходами. Цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы направить предприятие на выпуск товаров, которые больше всего отвечают структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Поэтому, ассортиментная концепция — это своеобразная программа управления развитием производства и реализации товаров. Целевая часть этой о граммах касается оптимизации структуры ассортимента, а программная—предусматривает систему мероприятий для достижения такой структуры. В предварительно определенный период. Достижение соответствия межассортиментным предложением товаров и спросом на них базируется на определении и прогнозировании структуры ассортимента. При ускоренном научно-техническом развитии производства и значительной дифференциации потребностей прогнозирования тенденций развития ассортимента на отдаленную перспективу имеет недостаточную достоверность. Потому прогнозируются лишь главные направления развития, которые помогут обеспечить будущий рыночный спрос. Суть формирования ассортимента заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также приведение свойств этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Понятно, что это, в сущности, непрерывный процесс, который осуществляется на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла вплоть до исключения продукции из товарной программы.

Формирование товарного ассортимента предприятия невозможное без определения его принципиальной направленности, объемов и сопутствующих услуг. В современном производстве все эти направления тесно взаимосвязанные и не дифференцируются, что нуждается в достижении компромисса между разными сферами производственно-коммерческой деятельности предприятия. В самом общем виде [45] система формирования ассортимента предусматривает осуществление таких мероприятий:

1) определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ имеющихся способов использования продукции и особенностей потребительского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка аналогов товаров, что их производят конкуренты, за теми же направлениями;

3) критическая оценка собственных изделий и аналогичной продукции конкурентов из позиций покупателей;

4) коррекция ассортимента в связи с изменениями уровня конкурентоспособности отдельных товаров;

5)изучение предложений относительно создания новых продуктов и улучшения свойств производимой продукции, а также новых способов и сфер использования товара;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучения возможностей производства новой или модернизируемой продукции с учетом возможных цен, себестоимости, рентабельности;

8) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделов относительно качеств, наименования, упаковки продукта проведенных согласно результатам испытаний изделия;

9) оценивание всего ассортимента и внесения изменений к нему.

В настоящее время является общепризнанным то. что планирование и управление ассортиментом — это важна и неотъемлемая часть маркетинга. Кроме сбыта этот процесс непосредственно задевает сферы производства, финансирования, материально-технического обеспечения, а также взаимоотношения с технологическими и конструкторскими подразделами. Потому следствия ошибок, допущенных в планировании ассортимента, не могут быть в будущем нейтрализованные лишь политикой сбыта и усилиями рекламы. Сущность управления ассортиментом заключается в создании продуктов, которые потребитель желает приобрести, с целью предложения этих товаров в необходимых объемах и своевременно. Следовательно, планирование товарного ассортимента — это важное средство конкурентной борьбы. Управление ассортиментом базируется на координировании взаимосвязанных видов деятельности научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Окончательная цель планирования — оптимизация ассортимента с учетом стратегических рыночных целей предприятия. В зависимости от объемов сбыта, особенностей продукции, целей и заданий, которые стоят перед производством, формирование ассортимента осуществляется разными методами. Однако управление ассортиментом должно быть непосредственно подчинено руководителю службы маркетинга.

Принципиальными решениями в процессе управления ассортиментом считаются:

• снятие из производства нерентабельных видов продукции, отдельных моделей, типов, размеров;

• определение необходимости исследований и разработок для создания новой продукции и модифицирования той, что уже изготовляется;

• утверждение планов и программ разработки новых или улучшение имеющихся продуктов;

• предоставление финансовых ресурсов для воплощения утвержденных программ и планов.

Принятие решений относительно ассортимента зависит от финансовых возможностей руководства фирмы, глубокого знания рыночной конъюнктуры, от местонахождения предприятия, а также от состояния конкуренции и общей покупательной способности потребителей. Большое значение имеет состояние материально-технического снабжения, а также фактор времени. Последнее объясняется тем, что коммерческий успех не имеет постоянного характера, увеличиваясь и уменьшаясь по различным причинам, то есть он является функцией времени. Планирование ассортимента связано также с делением производственных мощностей для максимального использования имеющихся рыночных возможностей. Эта проблема значительно осложняется через понятную ограниченность ресурсов любого предприятия.

В процессе планирования ассортимента традиционно развязывается вопрос стандартизации и дифференцирования товара. Со стандартизацией товаров связывают снижение расходов на производство, деление, сбыт и обслуживание. Благодаря этому унифицируются элементы комплекса маркетинга, ускоряется окупаемость инвестиций. Однако слишком большая стандартизация товара может привести к снижению использования потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкой реакции на смены рыночных условий, замедления нововведений.

Дифференцирование товара способствует более полному использованию возможностей рынка и его отдельных сегментов; заполнению тех товарных ниш, где нет конкуренции или она незначительная. В то же время определение такого направления ассортиментной стратегии связано с необходимостью модернизации и увеличения производственных мощностей, диверсификацией и переоборудованием сбытовой сети, расширением комплекса маркетинг. Возможность сочетания стандартных и дифференцированных товаров зависит от конкретных вкусов.

Важным направлением управления ассортиментом является исключение (элиминирование) из производства недостаточно эффективных товаров. Товар, что исчерпал свои рыночные возможности, наносит самих только убытков. Потому необходимые четкие критерии исключения устаревших товаров из производственно-сбытовой программы. Эти критерии должны базироваться на объединенной информации из всех рынков относительно показателей реализации товара, а также на систематическом контроле стадий его жизненного цикла.

Эффективность управления ассортиментом и его планирования заключаются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в таком соединении изделий, которое удовлетворяет потребности покупателей на высоком уровне и дает фирме достаточную выгоду. Это значит, что «любой новый товар или услуга будут иметь успех, когда их качества и характеристики и, головне, выгоды от них будут корректироваться с теми потребностями и запросами, которые существуют на рынке с другой стороны, любое предприятие будет иметь длительный процесс лишь за осуществление эффективной инновационной политики» [55].

В процессе управления товарным ассортиментом фирмы принимают такие меры:

• периодически ревизуют имеющийся ассортимент и принимают решение относительно конструктивных изменений товаров и технологии производства, а также относительно дополнения товарного ассортимента новым" изделиями и исключение отдельных товаров из производства;

• непрерывно контролируют влияние внешних факторов — снижение и повышение спроса на отдельные товары на отдельных сегментах рынка, изменения товарного предложения конкурентами, усовершенствования технологии производства и тому подобное;

• осуществляют технические исследования товаров и процессов их потребления в зависимости от потребностей и положения фирмы на рынке;

• обеспечивают соответствующее обслуживание потребителей относительно организации использования товаров имеющегося ассортимента и предоставления помощи в оценивании специфических Индивидуальных требований заказчиков;

• обеспечивают необходимую интенсификацию усилий для формирования спроса во время оценки, создания и предложения рыночные нового товара и дальнейшего стимулирования спроса на него;

• осуществляют целеустремленный поиск идей новых товаров;

• обеспечивают координацию усилий и максимальную оперативность действий на протяжении всего процесса разработки нового товара.