Терминологический словарь ключевых понятий темы

Анализ сценариев - техника анализа собственного риска инновации, что дает возможность учесть чувствительность прибыли к изменению входных переменных, определить интервал, в котором находятся их вероятные значения.

Переменные расходы - расходы, которые изменяются пропорционально объему производства.

Инноватика - научная отрасль, которая изучает разные теории нововведений и формирования новаций.

Инновационный маркетинг - совокупность мероприятий, какие службы маркетинга совместно с другими подразделами осуществляют за создание и выведение на рынок новых (обновленных) товаров, или увеличение объемов реализации.

Инновация (от англ. innovation - нововведение, новация) - новинка (новый вид продукции, технологии, метода, услуги и тому подобное), которая улучшает, совершенствует, развивает уже существующее в той или другой сфере.

Постоянные расходы - расходы, которые не изменяются пропорционально объему производства.

Продуктовая инновация - новый продукт, созданный на основе патентной или другой временной монополии предприятия.

Рыночная продуктовая инновация - продукты (услуги), которые эффективно удовлетворяют новую или уже известную потребность, расширяют круг потребителей.

Уровень операционного рычага - величина, на которую уменьшится прибыль за уменьшение объемов продажи на 1 %.

Технологическая инновация - новая технология товарного производства, которая уменьшает себестоимость, улучшает качество продукта, создает его новую, конкурентоспроможнішу модификацию.

Точка безубыточности - объем реализации продукции, за которого доходы предприятия равняются его расходам.

Контрольные вопросы

1. Сущность технологической и продуктовой инновации.

2. Предпосылки эффективности инновационного процесса.

3. Алгоритм оценки коммерческих перспектив нового товара.

4. Маркетинговое обеспечение этапа оценки и отбора перспективных идей новых товаров.

5. Маркетинговая поддержка разработки концепции нового товара.

6. Ситуативный маркетинговый анализ инновационного продукта.

7. Факторы, которые влияют на развитие инновационных процессов.

Раздел 6.Планирование и организация создания нового товара

6.1. Основные задачи планирования продукТа

Продукт в современном понимании — это предмет и результат многих предпринимательских решений. Он создается, внедряется на рынок, при необходимости модифицируется, а при наличии экономических предпосылок и целесообразности изымается из производства. Необходимость создания новой продукции вызывается многими факторами, из которых самыми существенными является: изменения рыночных условий, уменьшения конкурентоспособности, и этап жизненного цикла товаров (рис. 49).

Рис. 49. Общая классификация факторов, которые вызывают необхідність создание новой продукции

Достаточно часто разрабатывание наукоемких продуктовых инноваций рассматривается как определяющая часть стратегического управления фирмой для создания долгосрочных конкурентных преимуществ. Характерным признаком современного этапа глобализации является большая неопределенность тенденций развития деловой окружающей среды. Значительное усиление процессов турбулентности, нестабильности и непрогнозируемости рыночных факторов, увеличивает роль продуктовых инноваций в нейтрализации негативных последствий хозяйственной деятельности. Из-за этого индивидуальная и креатор энергия высшего руководства, вера в новый продукт имеют в настоящее время хотя и большое, но не решающее значение. Нужно тщательное исследование прибылей от производства и реализации различных продуктов, которые изготовляются предприятием. Целью такого изучения становится поиск стратегических решений относительно дальнейшего роста.

Прибыль

Время

Прибыль от продажи товара Е

Прибыль от продажи товара C

Прибыль от продажи товара B

Прибыль от продажи товара А

Прибыль от продажи товара D

Рис. 50. Графическое интерпретирование поиска «целевых ниш» інноваційного продукту

Для определения ниш перспективных прибылей используют так называемый гэп-анализ| (от англ|. gap| — ниша, вылом). Оценка стратегических резервов увеличения потоков прибылей при условиях использова|употребления|ния целевых ниш осуществляется за такими направлениями:

• резервы использования|употребления|;

• резервы распределения|разделения|;

• резервы продукта;

• резервы конкуренции.

Одновременно для определения ниши перспективных прибылей нужно сформулировать важнейшую с точки зрения будущего покупателя потребительскую| ценность инновационного продукта, то есть установить уровень новизны потребительских свойств; радикальности замыслов; новаций в исследованиях, разрабатывании, технике и технологии изготовления; существенность изменени|смены|й в рыночном продвижении и обслуживании.

Для практического|практичного| определения возможностей самого эффективного использования|употребления| освоенной производством продукции и ее рыночного позиционирования (рис. 51) используют так называемый менеджмент продуктового портфеля (Рroduct Portfolio| Management| — PPM|).

Рис. 51. Классификация объектов товарного предложения за методом менеджмента продуктового портфеля

С помощью|посредством| менеджмента продуктового портфеля оцениваются рыночные стратегические позиции продукции, производство и реализация которой|какой| уже осуществляется. Эти позиции бывают: сильные, средние, слабые. В соответствии с|соответственно| идеями разработчиков этого аналитического метода возможно применение стандартной стратегии для каждой группы продукции (квадранты матрицы 1—9) в зависимости от ее взноса|вклада| в общую прибыльность предприятия.

1.  Продукция с перспективой дальнейшего развития — нуждается в выборочном инвестировании.

2. Продукция с реальным потенциалом увеличения выпуска — имеет достаточную привлекательность, но нуждается в улучшении главных отличительных признаков.

3.  Продукция, которая пользуется успехом, — является главным источником доходов и прибылей предприятия, имеет большую долю рынка и большие потенции для дальнейшей диверсификации в другие сферы.

4.  Продукция с неуверенной перспективой — предусматривает сокращение ресурсных поступлений в связи с большой вероятностью выхода из рынка. За оживление конъюнктуры имеет шансы для существенного усиления своих рыночных позиций.

5.  Продукция с сомнительным потенциалом — нуждается в пересмотре стратегических направлений развития.

6.  Продукция, которая приближается к успеху, — при условиях усиленного ресурсного обеспечения может значительно усилить конкурентоспособность предприятия.

7.  Бесперспективная продукция — нуждается в немедленном устранении из рынка.

8.  «Увявшая» продукция — свидетельствует о большой вероятности быстрого устранения из рынка, нуждается в значительном ограничении ресурсов.

9. Продукция с перспективой специализации — в целом товарная группа не имеет большого успеха, но отдельные виды продуктов являются достаточно популярными для последовательного развития.

Понятно, что когда рынок насыщенно, а конкуренция является значительной, главным|головным| заданием|задачей| планирования продукту является ускоренное создание новых товаров. В то же время|одновременно| планирование продукта охватывает всю деятельность, которая дает возможность производителям и посредникам определить такую товарную политику фирмы, которая|какая| обеспечит ей получение прибыли. Усовершенствование товара, который иногда вспоминается|упоминает| в контексте планирования продукта, — более ограничен срок|термин|, который по большей части отождествляется с технической инженерной|инженер-металлург| деятельностью из|с| создания нова­ций|. Каждая фирма-производитель, которая признала для себя необходимость внедрени|вводит|я определенных инноваций, выбирает такие варианты решений:

• приобрести обстоятельную|основательную| информацию о новом товаре или услуге (по контракту или лицензией);

• изобрести товар самостоятельно;

• усовершенствовать конструкцию или дизайн уже освоенного производством товара или услуги;

• вовлечь других партнеров в создание новой продукции.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта и его внедрения на рынок, имеют такое содержание и последовательность:

1) комплекс действий по планирование продукта;

2) мероприятия по реализации результатов инновационного процесса.

Модифицирование также является частью планирования продукта. С этим направлением изменений|смены| отождествляют вариацию и дифференцирование продукта (рис. 52).

Рис. 52. Состав работ из|с| планирования продукта

Вариация — это изменение|смена| предыдущих|предварительных| свойств продукта для повышения прочности связи между преимуществами продукта и его восприятием потребителями; при этом продукт, который раньше|ранее| выпускался, снимается|поднимается| из|с| производственной программы. Основанием для таких действий производителя являются преимущественно рыночные факторы (действия конкурентов, изменения|смены| нормативных требований|востребования|). Под дифференцированием понимают изменение|смену| продукта при условиях, что предыдущее|предварительное| изделие из|с| производства не снимается|поднимается|. Дифференцирование дает возможность полнее учесть особенности отдельных рынков или их сегментов.

Таким образом, поиск новых идей является центральным элементом планирования продукта. Поэтому в жесткой конкурентной среде много|многие| фирм именно в этом ищут возможностей получить преимущество над соперниками. С этой целью создаются специальные подразделы|подразделение| для мониторинга технических журналов и научных конференций за соответствующей тематикой. Однако подробная информация такого типу в печати открытой появляется очень редко. Поэтому в настоящий момент|сейчас| существуют специальные фирмы, которые|какие| предлагают базы данных с информацией, что она выбрана|избрал| из|с| тысяч периодических|периодичных| изданий многими языками|речью|. Такой комбинированный мониторинг дает возможность компании окончательно убедиться в том, что она имеет достаточно знаний о новых разработких и может принимать такие стратегические решения:

• игнорировать нововведение|новшество|;

• пытаться противодействовать им собственными разработкими;

• установить оперативные связки с лицами|личностью| или организациями, которые|какие| лидируют в соответствующей отрасли.

Эффективным средством является также укрепление творческих связей с академическими|академичными| и другими опытными организациями в собственном государстве и за рубежом|за границей| для выявления|обнаружения| возможных «прорывов» в новацию еще до того, как об этом станет известно из|с| публикаций в специальных журналах. Еще одним средством поиска новых идей уважают активизацию саморекламы — участие в торговых ярмарках, распространение рекламных проспектов, налаживания прямых контактов, с соответствующими научными консультантами|консультативный|. Такая самореклама может подтолкнуть соответствующую организацию в процессе поиска клиентов выбрать|избрать| именно эту, а не другую фирму. Кроме того, компания может разместить часть своих исследований и разрабатываний в других странах|страна-участнице|, которые|какие| имеют большой|великий| научный потенциал. Следует отметить, что в настоящее время|нынче| инновационные проекты реализуются на рынке, который интенсивно и перманентно изменяется, поскольку требования|востребование| потребителей становятся|стают| подальше жестче. Поэтому фирмам, которые|какие| ориентируются на инновационную деятельность, нужно быть постоянно присутствуют как на рынке сбыта, так и на рынке информации. Это тем более необходимо, когда принять во внимание, что расходы на инновационные проекты не могут быть возвращены|повернутый| назад в случае неудач|невезенья|. С учетом этого обстоятельства инновационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы получить достаточную выгоду от продажи продукции и, соответственно, базироваться на требованиях потребителей к ней. Понятно, что при таких условиях инновационный проект должен предусматривать создание новых полезностей| для покупателя, а не механическо|механичное|е расширение функциональных свойств изделия.

Успех инновационной деятельности в настоящее время|нынче| все больше зависит от уровня ее организации. Главными|головными| факторами, которые влияют на организацию инновационного процесса, можно считать:

• уровень коммуникации и обмена информацией между всеми участниками разработки и реализации проекта;

• организационную структуру инновационного процесса, которая|какая| дает возможность достичь необходимого соответствия между определенными проблемами и структурами групп, что эти проблемы решают;

• стиль менеджмента и характер взаимоотношений между участниками инновационного проекта, их готовность к|до| риску, общее содействие организации выполнения технических экспериментов;

• коллективный механизм принятия решений, который|какой| реализуется через|из-за| конфронтацию подходов и идей.

Следует отметить, что деятельность из|с| создания продукта с кардинальной новизной по большей части нуждается в привлечении значительных внешних материальных, организационных и инвестиционных ресурсов. Как правило, инвестор рассматривает свои действия через|из-за| призму соответствующего проекта, то есть разрабатывает, в сущности|по существу|, организационно финансовые мероприятия по коммерциализации продуктовой инновации (табл. 26).

Таблица 26