1.2. Маркетинговое понимание товара

Самая распространенная схема определения товара по большей части пере-дбачае наличие трех его уровней:

1. Главная выгода или услуга — замысел товара.

2. Свойства, упаковка, марка, качество, стиль и дизайн, что характеризуют товар в реальном воплощении.

3. Монтаж оборудования, сбыт и кредитование, гарантии, писля-продажие обслуживания, с которыми связывается понятие «товара с подкреплением» (рис. 5).

1. Товар по замыслу

Главная выгода или услуга

2. Товар в реальном воплощении

Свойства, дизайн, качество, упаковка, марка

3. Товар с подкреплением

Условия кредитования и поставки, гарантия, монтаж, обслуживание после продажи

Рис. 5. Три уровни товара

Товар по замыслу — это стержень общего понятия товара в целом. покупателям учитывая потребности, кото-

рые он удовлетворяет, а не ограничиваться лишь описанием технико-эксплуатационных характеристик изделия.

В теории и практике маркетинга материализованную идею товара по замыслу заведено называть продуктом, то есть продукт — это конкретный результат исследований, разработок и производства, совокупность реальных физических и химических свойств, собранных в материальной форме. Продукт воплощает основные функционально-полезные свойства, ради которых товар потом покупают. Он имеет главные показатели назначения, например, для питания, быта, обеспечение определенного производства и тому подобное. Следовательно, продукт — это набор ценностей, то есть совокупность разных выгод, признаков, свойств и полезностей, что удовлетворяют конкретные потребности и желание потребителя. Продукт можно назвать сочетаниям утилитарных и символических ценностей, которые предназначаются для удовлетворения. функциональных, социальных, психологических, экономических и других желаний, знадоб и потребностей потребителя, и от точного их определения во многом зависит успех новых продуктов.

Как товар в реальном воплощении продукт имеет соответствующий уровень качества, собственную упаковку, марочное название, нуждается в необходимых условиях для сохранения и доставки. Последнее в совокупности иногда называют маркетингового поддержкой продукта.

Товар с подкреплением — это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение самым эффективным с точки зрения конкуренции способом. Развитие технологических возможностей современного производства свидетельствует, что в настоящее время все чаще конкурируют между собой не столько сами продукты производства разных фирм, сколько дополнительные преимущества для покупателя, которые реализуются с приобретением продукта: поставка и кредитование, монтаж, гарантии, послепродажу и не обслуживание, реклама. Подкрепление товара осуществляется всеми имеющимися инструментами маркетинга. Одной из важнейших черт деятельности специалиста по маркетингу есть умение определять величину подкрепления товара, обуславливать ее экономическую эффективность.

Самым распространенным способом подкрепления товара является предоставление покупателю отсрочки платежу, то есть фактическое предоставление партнеру кредита, стоимость которого равняется по меньшей мере сумме банковского процента:

Пк= Д*r

360*100%

где

Пк — сумма поддержки;

Ц — цена покупки;

Д — срок отсрочки;

г — банковский процент.

Так, например, при условиях предоставления отсрочки оплаты товара на 40 дней, уровня банковского процента — 15% и цены покупки 500 тыс. грн., величина подкрепления будет составлять

Пк=500•40*0,15 = 8,3 тыс.грн

360

При, регулярном потреблении товара (особенно это касается промышленных предприятий) большого значение приобретает подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции, которая приближает размер закупной партии товара к оптимальной и величине (EOQ). Оптимальной является такая партия поставки, которая обеспечивает минимальные суммарные расходы (См.с) на приобретение (См.п) и хранение (Смз) материалов, то есть когда

См.с = См.п+ См.з —>min.

Выходя из общеизвестных математических закономерностей, оптимальная величина партии товара определяется по формуле:

где D— годовой объем закупки конкретного вида товара в натуральном выражении, ед.;

F — расходы потребителя на обслуживание закупки одной партии товара, грн.;

r — расходы, связанные с хранением закуплених материальных ресурсов % от стоимости их производственных запасов;

к — цена «франко-состав покупателя» единицы материальных ресурсов, грн.

Величина подкрепления Пп рассчитывается как разница между условным уровнем расходов на обеспечение потребностей потребителя в товаре и уровнем расходов при более приемлемых условиях поставки, предложенных поставщиком:

Пп = (r +Oн nн)- (rз + Oз nз)

где rз, rн — затраты на хранение товаров по предложенным и имеющимся условиям;

Оз, Он — расходы потребителя на обслуживание закупки партии товара при предложенных и имеющихся условиях;

nз, nн— предложенная и имеющееся количество поставок.

Практическое определение величины подкрепления в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции не составляет трудностей.

Так, например, отдел сбыта поставщика предложил осуществлять поставку электродвигателей, которые используются для комплектования готовой продукции, шесть раз в год вместо имеющихся четырех. Потребность предприятия-потребителя в электро-двигателях составляет 1 тыс. шт. Цена «франко-состав покупателя» одного электродвигателя — 170 грн. Расходы на хранение электро-двигателей — 15 % стоимости среднегодового их производственного запаса. Расходы, связанные с размещением и выполнением заказа, — 100 грн. Величина подкрепления будет равняться:

Пп=(1000*170/4*0,15+100*4)-(1000*170/6*0.15+100*6)=1925 грн.

Понятно, что такой результат приемлем для обеих сторон, поскольку способствует сбережению оборотных средств.

В целом маркетинговое понимание товара можно воплотить в формуле:

Товар — Продукт + Поддержка +Инструменты маркетинга.

Некоторые из экономистов [6] определяет еще четвертый и пятый уровни товара, выходя из самой разнообразной индивидуальности потребителей (рис.6). Определение иерархии ценностей для покупателя имеет существенное значение для удачного позиционирования товара на рынке, Переход на каждый новый уровень — это увеличение ценности. Потому именно на уровне потенциального товара определяются возможности будущих его дополнений и трансформаций, формируются стратегические подходы к поиску новых способов удовлетворения потребностей потребителей, создания уникальности рыночных предложений производителя.

1.ключевые выгоды

2.основной товар

3.ожидаемый товар

4.дополнительный товар

5.потенциальный товар

Рис. 6.схема составляющих рыночного позиционирования товара по пяти уровням.