Раздел 5. Содержание и цель маркетинговой продуктовой и технологической инновации

5.1.Содержание и цель маркетинговой продуктовой и технологической инновации

С понятием инновация (нововведение) чаще всего отождествляют: во-первых, новаторское исследование или разработка; во-вторых, изменения в стиле работы организации с целью создания более благоприятных условий для своих клиентов (управленческая инновация); в-третьих, разработки новых товаров или услуг на условиях выгоднее, чем те, что есть в настоящее время. Все эти направления наиболее успешно реализуются при наличии достаточного инновационного потенциала. С последним связывают способность создавать наукоемкую продукцию, что отвечает требованиям мирового рынка. Инновационный потенциал составляют научные, проектные и конструкторские разработки, экспериментальные работы, которые касаются нового производства, изготовления необходимого инструмента и оснащения, средств технического контроля. Чаще всего с инновационным процессом отождествляют весь комплекс работ - от получения нового теоретического знания к использованию потребителем его материализованного воплощения в продукте (услуге). Следовательно, инновационная деятельность - это сложный процесс трансформации новых идей в объект экономических отношений. Следует отметить, что полный инновационный цикл является комплексным процессом, который состоит из таких этапов:

• фундаментальные исследования;

• прикладные исследования;

• конструкторские разработки;

• технологическое освоение;

• производство;

• эксплуатация;

• модернизация;

• утилизация.

Первые два этапа представляют собой процесс, осуществляемый с целью раскрытия неизвестных или новых фактов. Следующие этапы заключаются в адаптации технических решений к коммерческим потребностям.

Последнее вызывает необходимость в обратной связи между потребителем нового товара и научной сферой, то есть необходимость в маркетинговом опосредствовании. Благодаря маркетинговому опосредствованию инновационную деятельность можно считать процессом, за которого изобретение или идея получают экономическое значение, а саму инновацию рассматривать как внедренные в производство и продвинуты на рынке идеи, товары, технологии абсолютно новые или уникальные для потребителя.

Инновация сначала существует как идея, сформированная та выложенная с той или другой глубиной и детализацией. За главную цель изобретатель (новатор) берет воплощение своей идеи в производство без обзора на ее экономическую целесообразность (получение прибыли, покрытия расходов). В свою очередь, инновационная деятельность предприятия имеет свои цели, которые по большей части не отвечают цели изобретателя. Создание инновационных продуктов дает возможность предприятию добиться:

• защиты и увеличения частицы рынка предприятия;

• укрепление позиций на новом рынке;

• создание нового рынка или сегмента.

В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их функции, качество и стоимость исходя из возможностей удовлетворения своих потребностей. Следовательно, инновационная деятельность опосредствует маркетингом из разных направлений (рис. 34).

Рис. 34. Направления маркетингового опосредствования

инновационной деятельности

Эффективность маркетинга инновационной идеи определяется уровнем ее оригинальности и неординарности. Да, радикальные инновации дают жизнь принципиально новым изделиям и технологиям, которые способствуют появлению новых потребителей и рынков. Сочетание уже известных элементов в новых комбинациях также может способствовать рождению новаций. Комбинационные инновации могут направляться на привлечение новых групп потребителей или освоения новых рынков. Сохранение или усиление рыночных позиций предприятия достигается модификационными инновациями, которые предусматривают улучшение или дополнение существующих продуктов.

Исторический опыт товарного производства свидетельствует о следующей его развития, поскольку инновационные идеи по большей части являются совершенствованием уже известных прототипов. За критерием следующей различают:

• инновации-открытия, когда продукция или технология не имеют прототипов для сравнения;

• инновации-замещения, использование которых ведет к замене существующих прототипов совершеннее;

• инновации-отмены, которые полностью изменяют сферу и использование продукта в связи с появлением у него новых функций;

• инновации-возвращения, когда используются раньше известные виды продуктов или способы или методы их создания;

• ретроотступления, когда воспроизводятся старые формы на современной основе.

Таким образом, содержание инновации отождествляется с продуктовыми, технологическими и организационно-управленческими переменами, а непосредственно главной целью инновационной деятельности является функция изменения (рис. 35).

Рис. 35. Общая схема экономической эффективности инновации

Из схемы черт. 35 видно, что инновационный процесс за эффективностью имеет четко очерченные периоды Но и В, когда темпы роста расходов превышают темпы роста прибыли, и период бы, когда прибыль растет быстрее расходов. Следовательно, относительно отдельного предприятия стратегическое планирование инновационных процессов заключается в первую очередь в оптимизации эволюции ценностных предложений производителя: максимального сокращения периода А запланированной себеподобной кривой и максимального удлинения периода бы (рис. 36).

Рис. 36. Эволюция ценностных предложений

Еще в начале ХХ столетия австрийский ученый І. Шумпетер определил пять типичных инновационных изменений:

• использования новых техники, технологических процессов или рыночного обеспечения производства (купля-продажа);

• внедрение продукции с новыми свойствами;

• использование нового сырья;

• изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;

• появление новых рынков сбыта.

Немного погодя І. Шумпетер внедрил понятие инновации как изменения с целью разработки и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, новых рынков и форм организации в промышленности. Новизна инноваций оценивается за технологическими параметрами, а также из рыночных позиций. Кажутся интересными рассуждения относительно видов инноваций отдельных современных авторов. Да, по мнению В. Г. Мединського и Л. Г. Шаршукової [46], различают такие виды инноваций:

1. За уровнем радикальности (новизны):

- базисные инновации, которые реализуются в больших изобретениях и становятся засадничими для формирования новых поколений и направлений развития техники;

- инновации, которые улучшают технику благодаря изобретениям среднего и небольшого масштаба;

- псевдоинновации, направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий.

2. За характером применения:

- производительные инновации, ориентированные на производство и использование новых продуктов;

- технологические инновации, которые имеют целью создание и применение новой технологии;

- социальные инновации, которые предусматривают построение и функционирование новых структур;

- комплексные инновации, которые соединяют несколько видов изменений.

3. За стимулом появления (отправными источниками):

- инновации, вызванные развитием науки и техники;

- инновации, вызванные потребностями производства;

- инновации, вызванные рыночными потребностями.

4. За местом в процессе воссоздания:

- инновации потребительские;

- инновации инвестиционные.

5. За масштабом:

- сложные (синтетические) инновации;

- простые инновации.

Главным побудительным механизмом развития всех видов инноваций является рыночная конкуренция. Однако много весят еще несколько факторов, которые способствуют или противодействуют развитию инновационных процессов в обществе. Их классификационные признаки и содержание наводятся в табл. 17.

Таблица 17