Раздел 1. Товар и его свойства

1.1. Определение и классификационные признаки товаров и услуг

Для Давида Рикардо и представителей классической школы экономики сроки «продукция», «товар», «изделие» означали не что другое, как результаты производственной деятельности, которые выставлялись на продажу. Такое понимание товара и до сих пор распространено в маркетинговой деятельности. В то же время товар — это сложное понятие, сложная совокупность многих свойств, что из них главными потребительские, то есть способность товара удовлетворять определенные потребности его владельца.

В настоящее время в экономической литературе чаще всего пользуются определением товара, которое принадлежит американцу В. Стентону: «комплекс ощутимых и неощутимых свойств, к которым принадлежит упаковка, цвет, цена, престиж производителя и розничного продавца, то есть свойств, которые покупатель согласен принять для удовлетворения своих потребностей и пожеланий».

Всемирно признанный американский экономист Ф. Котлер уважает, что каждый товар является «физическим средством», которое способно решить проблему предоставления услуги или выполнения полезной функции. Определение сути товара Ф. Котлером заключается в том, что: «товар — это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Иначе говоря, к товарным рыночным предложениям принадлежат материальные блага, услуги, опыт, события, личности, территории, собственность, организации, информация и идеи [37, 38]. Из этих определений выплывают следующие обобщения.

Во-первых, каждый товар имеет много свойств, однако покупатель обращает внимание лишь на те из них, которые отвечают его потребностям.

Во-вторых, каждый покупатель выбирает товар, совокупность свойств которого может обеспечить ему наибольшее удовольствие за приемлемую цену, то есть с учетом своих личных потребностей и возможностей (рис. 1).

Рис. 1. Совокупность свойств изделия, которые влияют на эффективность его потребления

Потребитель, оценивая товар, сопоставляет его полезность и расходы на приобретение. Полезность товара, с точки зрения потребителя, отождествляется с его возможностью решать определенные проблемы. В то же время полезность и пользу нельзя считать синонимами. Понятно, что полезность конкретного товара для разных потребителей существенно отличается. Например, очки являются чрезвычайно полезными для людей с изъянами зрения, но они ни к чему человеку с нормальным зрением. Оценка возможности товара решать проблемы потребителя зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-химических характеристик, но и от психологического процесса восприятия и обработки информации о товаре. Успех товара на рынке возможен лишь тогда, когда он становится ценностью для потребителя и дает ему удовольствие. Потребитель делает конкретный выбор среди конкурентных предложений только на основании собственного понимания ценностных преимуществ.

Следовательно, в соответствии с указанными положениями маркетинга ценность товара определяется соотношением ожидаемых выгод (функциональная полезность, позитивные эмоции) и фактических расходов потребителя на его приобретение и использование. Формализация и графическая интерпретация этого постулата имеют вид, изображенный на рис. 2.

Ценность =Полезность товара / Расходы

товара

Рис. 2. Ценность товара с точки зрения потребителя

Согласно с приведенным соотношением из двух идентичных товарных предложений потребитель выберет то, ценность которого больше всего будет превышать единицу.

Из правила товары классифицируют как потребительские (личного использования) и производственного назначения. Товары каждой группы отличаются и по характеру потребления, и по мотивам приобретения. Покупка товара личного использования — это акт собственной воли покупателя или его семьи в целом. Приобретение товаров производственного назначения осуществляется на основании коллегиальных решений людей, которые находятся на разных административных уровнях. Товары личного использования (потребительские) чаще всего классифицируют через особенности их использование и поведения потребителя.

В зависимости от особенностей потребления различают:

1) товары кратковременного использования, которые потребляются один или несколько раз (зубная паста, хлеб, газеты), после чего нужно покупать такие же новые;

2) товары долгосрочного использования, что ими пользуются относительно длительное время до приобретения новых (обувь, мебель);

3) услуги, то есть объекты продажи в виде определенных действий, выгод или удобств.

Услуги по большей части понимают как полезные действия (мероприятия), которые одна сторона способна предлагать другой. Услуги могут быть как материальные, так и не материальные, то есть не выраженные в вещевой форме. Конечным результатом материальной услуги является преобразованная продукция. Это, например, состряпана еда, построен дом, отремонтированный автомобиль, пошито платье, продан товар, перевезен груз, настроена система связи, операции с ценными бумагами, которые материализованы в договорах или в акциях, и тому подобное. Невещественные (неощутимые) услуги, как правило, касаются непосредственного удовлетворения социально-культурных, физических, этических, интеллектуальных и духовных потребностей индивидуума. Такими услугами пользуются, например, пациент медицинского учреждения; тот, кто отдыхает в санатории; посетитель ресторана, бассейна, парикмахерской; турист, пассажир, студент, аспирант; зритель в театре, посетитель музея. Невзирая на всю их разнообразие, потребительские услуги можно разделить на три категории: связанные с арендой товара; с собственным товаром; личные услуги. Производственные услуги касаются объектов, которые не присутствуют в готовых изделиях и связанные с удовлетворением потребностей предприятий и организаций: эксплуатация и ремонт оборудования, уборка сооружений и помещений, охрана и тому подобное. Особенное место принадлежит деловым услугам по организации управлению, рекламе, учету и аудиту.

Рост объемов предоставления услуг в мировой экономике объясняется улучшением благосостояния населения, увеличением у него свободного времени, осложнением товаров, которые нуждаются в определенных технических знаний для их обслуживания. К сожалению, сфера услуг в Украине находится еще на низком уровне. Об этом свидетельствуют результаты исследований Европейского банка реконструкции и развития (табл. 1).

Таблица 1

УДЕЛЬНЫЙ ВЕС РАБОТНИКОВ В РАЗНЫХ СФЕРАХ ЭКОНОМИКИ (в 1996 г.)

Страны	Сфера обслуживания	Промышленность	Сельское и лесное хозяйство
Страны	Сфера обслуживания	Промышленность	Сельское и лесное хозяйство
США	71,1	26.2	2,7
США	71,1	26.2	2,7
Великобритания	67,7	29,8	2,5
Великобритания	67,7	29,8	2,5
Франция	64,2	29,4	6,2
Франция	64,2	29,4	6,2
Япония	58,6	33,8	7,6
Япония	58,6	33,8	7,6
Украина	33,1	45,1	21,8
Украина	33,1	45,1	21,8

Услуги также являются объектами продажи, но невещественность многих из них делает выбор для потребителя здесь сложнее, чем выбор реального товара. Производитель услуг всегда имеет более тесный контакт с потребителем, содержание услуг индивидуализируется, а их природа по большей части не дает возможности их хранить, паковать или перевозить. Это предопределяет «быстрое умирание» услуг, поскольку невозможно создавать их запасы. Много услуг вообще невозможно отделить от того, кто их предоставляет, — врач, учитель, юрист (рис. 3).

Рис. 3. характерные особенности услуг.

Ввиду их невещественности патентирование услуг также является практически невозможным. Они зависят лишь от продуцента и времени их предоставления. Кроме этого, потребитель услуг имеет право на обслуживание, но к нему не переходит право собственности на действия или средства обслуживания. В то же время, из сугубо рыночного взгляда, услуги имеют определенные преимущества относительно физических объектов относительно определения стратеги позиционирования, элементов упаковки продукции, показателей качества, содержания и расширения сегментов рынка, а также за развязывание других маркетинговых заданий в тесной взаимосвязи со всеми субъективными и материальными факторами производства.

Приобретения изделий кратковременного использования и услуг сопровождаются частыми контактами покупателя и продавца. Это создает условия для формирования у потребителей «расположения к марке». Понятно, что обязательной предпосылкой этого является высота качества продукции и надлежащая культура обслуживания.

Изделия долгосрочного использования, а тем более производственного назначение, нуждаются в больших усилиях для организации продажи и формирования «расположения к марке».

На основании поведения покупателей, их потребительских привычек разделяют такие товары (табл. 2):

1. Повседневного спроса, что их покупают с минимальными усилиями на сравнение похожих видов таких товаров (хлеб, разные хозяйственные безделушки). Дополнительно эти товары разделяют на:

• товары постоянного спроса (какие покупают регулярно -— соль, сахар, чай, кофе);

• товары импульсной покупки (какие покупают под воздействием не-отложных потребностей не запланировано, без предыдущего поиска и сравнения между собой — папиросы, жевательная резинка или периодическое издание на лотке розничного продавца);

• товары для неотложных потребностей (покупка зонтика во время зли-ви, обогревателей при больших морозах, фонариков или свеч за нехваткой электричества).

2. Тщательного выбора, для приобретения которых покупатель тщательным образом сравнивает с аналогичными товарами качество, цену, внешнюю отделку и другие рыночные характеристики. Среди этих товаров есть похожие (телевизоры, холодильники, компьютеры) и непохожие (обувь, одел, мебель) изделия.

3. Престижные товары, которые или и в самом деле имеют уникальные характеристики, или ассоциируются с названием известной фирмы-продуцента (парфюмерии известных французских фирм, японская электроника).

4. Товары пассивного спроса, к каким покупатель по различным причинам не проявляют интереса (через слишком высокие цены, недостаточную осведомленность, нехватка рекламы и тому подобное).

Таблица 2

Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы	Товары повседневного спроса	Товары тщательного выбора	Престижные товары	Товары пассивного спроса
Поведение покупателей	Частая покупка без раздумья, с минимальными усилиями на сравнение	Периодическая покупка со значительными усилиями для сравнения цены, качества, стиля разных марок товаров	Большие усилия во время покупки, низкая ценовая восприимчивость, значительное расположение к когда-то выбранным маркам товаров	Низкое информирование о товаре, слабый интерес к его качеству и цене
Цены	низкие	средние	высокие	разные
Места продажи	Продажи осуществляются везде в удобном для покупателей месте	Выборочная продажа в нескольких магазинах	Эксклюзивная продажа в одном или нескольких магазинах во всем объеме рынка	В разных местах

Товары производственного назначения классифицируются по таким группам: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье (рис. 4).

Рис. 4. Классификация товаров производственного назначения

Как правило, приобретение основного оборудования отождествляется с актом капиталовложения. К этой категории товаров относят генераторы, тяжелые станки и агрегаты и тому подобное. Основное оборудование подразделяется на две больших группы: универсальные (многоцелевые, стандартные) машины и специализированы (нестандартные) машины. Универсальное оборудования используется во многих отраслях промышленности или в отдельных производствах для выполнения разных видов профильных работ. Напротив, специализированы машины конструируются и изготовляются для выполнения лишь одной технологческойоперации. Конструктивная необратимость специализированного оборудования не дает возможности его опять использовать, если конечный продукт (готовы изделия) изменился в результате обновления объектов производства. Относительная гибкость универсального оборудования расширяет возможны сферы его применения, упрощает объемы предыдущего технико-экономического анализа и переговоров покупателей с продавцами относительно его приобретения.

Понятно, что стоимость вспомогательного оборудования значительно ниже стоимости основного. Объясняется это тем, что большинство видов вспомогательного оборудования стандартизировано, что делает его пригодным для выполнения разных технологических операций. Например, небольшие токарные станки, электродвигатели, трактора могут использоваться на разных стадиях производственных процессов и в разных отраслях. Потому спрос на это оборудование достаточно высок и не ограничивается одной отраслью. В связи с этим его продажа предусматривает создание отраслевой сбытовой сети чем продажа основного оборудования. Понятно также, что взаимосвязь производителя (продавца) с покупателем будет в этом случае теснее, что будет способствовать успешному формированию у потребителей «расположения к марке».

Общее деление труда, специализация и кооперация производства в развитой рыночной экономике в большинстве приводят к тому, что предприятия не осуществляют всего производственного цикла: чальниками, пытается выбрать таких, которые гарантируют качество комплектующих элементов та своевременность их поставки. В настоящее время такой гарантией считают наличие на предприятиях-поставщиках системы управления качеством продукции, разработанной согласно с требованиями международных стандартов серии ИСО 9000. Кроме того, производитель продукции стремится уменьшить количество поставщиков, но сохранить несколько источников поступления необходимых узлов и агрегатов. Такой подход делает возможным постоянный контроль за сдерживанием поставщиками обязательств относительно сроков и качества поставки, возводит к минимуму объемы производственных запасов.

Основные материалы являются или органической составляющей готовых изделий, или своим присутствием непосредственно влияют на производственный процесс (например химические катализаторы). Относительно большинства основных материалов является действующей система государственных или отраслевых стандартов, которые определяют требования к их качеству, методи контроля, правила сохранение и транспортировка. Потому главными факторами выбора продавцов основных материалов является соответствие этих материалов техническим условиям производства и умные цены.

Следует отметить также, что именно основные материалы, особенно высокотехнологичные и длительного использования, создают потребности в услугах. В зависимости от свойств изделия потребности в по-слугах могут предусматривать:

• транспортировка и складирование;

• установление или монтаж;

• техническое обслуживание, налаживание и послепродажное обслуживание;

• чистка и возобновление внешнего вида;

• экологически адекватную утилизацию.

Вспомогательные материалы не составляют материальной основи готового изделия. Они используются во время производственных процессов или облегчают труд из организации производства и управления им. К ним чаще всего относят краски, мило и моющие средства, смазочные материалы, обтирочные материалы, канцелярские принадлежности. Широкое использование вспомогательных материалов в разных отраслях делает возможным применение методов их продажи, аналогичных маркетингу потребительских товаров.

Сырьевые товары — это первичные товары для промышленности. Как правило, производитель сырья выполняет лишь такие отделочные операции, которые облегчают ее использование и перевозку или приводят ее в соответствие с требованиями действующих стандартов. Сырье может быть минеральным или натуральным. К минеральной относят топливно-энергетическое (нефть, природный газ, уголь, уран), горно-химическое (руды, естественную серу и тому подобное) сырье. Сюда также принадлежит сырье для производства строительных материалов. Натуральным сырьем считают естественные декоративные материалы, продукты крестьянского хозяйства, лекарственные растения, сырьевые продукты скотоводства, пчеловодства, а также сырье лесной и рыбной промышленности и тому подобное. Именно относительно этих товаров покупатели особенно ценят надежность поставщика.

Более детальную характеристику товаров производственного назначения (табл. 3) предлагают известные ученые Дж. Р. Еванс и Б. Берман [24].

Следует отметить также, что, как правило, спрос на товары промышленного назначения имеет целевой (вторичный) характер. В развитой рыночной экономике такой спрос по большей части есть производным от спроса на потребительские товары или услуги, для производства которых нужно то или то оборудование, узлы, агрегаты, сырье и материалы. Понятно, что конъюнктурные колебания первого раз-

Таблица 3

показатель	Тип товаров
	Промышленное оборудование	дополнительное оборудование	сырье	компоненты	Изготовленные детли	Запасы которые необходимы для повседневного функционирования организации
Уровень принятия решений	высокий	средний	низкий	низкий	низкий	Самый низкий
Относительные расходы	высокие	средние	низкие	низкие	низкие	Самые низкие
Быстрота потребления	Очень низкая	низкая	высокая	высокая	высокая	высокая
Входит ли в конечный продукт как его органическая часть	нет	нет	да	да	да	нет
Меняет ли форму в процессе производства	нет	нет	да	да	нет	нет
Главная потребность потребителей	Длительность обеспечения производственного процесса	Современность оборудования	Стабильность, ответственность цены, соответствие производства	Стабильность, соответствие цены, соответствие спецификациям	Стабильность, соответствие цены	Стабильность, соответствие цены

новидности товаров и услуг влекут адекватные изменения выпуска продукции производственно-технического назначения. Спрос на товары, которые используются для ремонта и технического обслуживания промышленного оборудования, зависит от общего уровня деловой активности и определяется сбытом всего ассортимента промышленных товаров. Однако спрос на оборудование более малое зависит от колебания цен, чем спрос на материалы, узлы, агрегаты и тому подобное. В отличие от товаров широкого потребления главными факторами, сподвижными мотивами, которые определяют принятие решений относительно приобретения продукции производственно-технического назначения, является его качество, уровень технического обслуживания, цена.