97. Сутність та концепції управління міжнародним маркетингом.

Тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, за визначенням П.Котлера, — це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних задач організації, таких, як отримання прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.п.     Задача управління маркетингом полягає в дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом — це управління попитом.

 Концепції управління маркетингом характеризують різні періоди і основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвинутих країнах в даному сторіччі. Як домінуюча тенденція змін, що відбулися, виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.

Далі ми стисло розглянемо сутність концепцій управління маркетингом.

1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Згідно цієї концепції споживач орієнтується на доступні для себе товари, що мають невисоку ціну. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або багатосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, проводиться за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит рівний або трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.     Зусилля підприємств, які слідують цій концепції, як правило, повинні бути націлені на вдосконалення процесу виробництва, а отже, на зниження рівня витрат і підвищення продуктивності праці і ефективності виробництва.     Диверсифікація — це розширення асортименту вироблюваних виробів і видів послуг, що надаються, на основі одночасного розвитку багато кого, не пов'язаного один з одним виробництв.     2. Товарна (продуктова) концепція, або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалення товару. Основна ідея цієї концепції полягає в орієнтації споживачів на ті або інші товари або послуги, які по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, не дивлячись на більш високі витрати, а отже, і ціни. До чинників, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесений наступні: а) суспільство має потребу не в кількісних, а якісних характеристиках рівня життя; б) нестійкість економічної кон'юнктури: в) інфляція; г) монополістичні обмеження ринку; д) швидкий моральний знос товарів.

3.Основні передумови використовування збутової концепції полягають в наступному: а) головна задача фірми полягає в досягненні певного об'єму продажів своїх товарів; би) споживачі не купуватимуть товари в об'ємі, необхідному з погляду фірми, без певної дії; в) споживачів можна примусити купити дані товари за допомогою різних методів стимулювання продажів; г) покупці робитимуть повторні покупки або є достатня кількість потенційних споживачів.

Фірми, які керуються збутовою концепцією, звичайно вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їх товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців.     4. Ринкова, традиційна маркетингова концепція, або концепція маркетингу. Ця концепція відрізняється від інших концепцій тим, що: а) фірма бачить свою задачу в задоволенні потреб певної групи споживачів; б) фірма розуміє, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення;в) маркетингова діяльність фірми постійно контролюється і аналізується; г) фірма упевнена, що результати її діяльності по задоволенню попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу громадську думку.   Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з товару, що є у розпорядженні фірми. При цьому головною задачею є досягнення об'єму продажів, необхідного для отримання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, направлених на задоволення виявлених потреб. Вона одержує прибуток за допомогою задоволення потреб покупців.

Таким чином, концепція маркетингу — це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.     5. Соціально-етична концепція маркетингу. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованій на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль полягає в забезпеченні довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.     Норми соціально-етичного маркетингу лімітують, у відомому значенні, підприємницьку ініціативу і виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку і від безумовної вимоги збереження незаселеного середовища.

Оскільки ціль соціально-етичної концепції маркетингу - забезпечення довготривалого благополуччя не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому, то при управлінні маркетингом на рівні підприємства необхідно ураховувати, принаймні, чотири моменти: потреби покупця (споживача), життєво важливі інтереси споживача, інтереси підприємства, інтереси суспільства.