суперечливу організаційну структуру, слабку систему мотивації й т.д. Замість того щоб піддаватися ризикам, сполученим з такими обставинами, затверджує Портер, менеджерам варто почути добру раду - вибрати одну із трьох стратегій. Але як? Для цього треба ознайомитися із третьою й останньою ключовою концепцією Портеру - концепцією ланцюжка створення цінностей.

2.3.5. Діагностика прямого зовнішнього середовища методом ланцюжка цінностей за м.Портером.

Одним із методів діагностики прямого зовнішнього середовища є "ланцюжок цінностей". Концепція "ланцюжка цінностей" уперше була сформульована М.Портером. Концепція основана на необхідності виходу за межі підприємства для ефективного управління витратами і переносить акцент в аналізі витрат на процеси за межами фірми. На думку автора, управління витратами на основі доданої вартості, з одного боку, починається занадто пізно і не дозволяє використовувати в своїх інтересах зв' язки з постачальниками, тому що багато управлінських рішень можуть бути зведені "нінащо" через їх не погодженність із ланцюжком цінностей постачальників; з іншого боку, закінчується занадто рано й опускає всі можливості використання зв' язків зі споживачами. Для успішного позиціювання на ринку необхідно враховувати не тільки власні витрати, але і витрати споживачів після покупки товару чи отримання послуги.

Корисні види діяльності Портер поділяє на дев' ять категорій в ланцюжок цінностей

(Рис.2.3.).

Усі види діяльності, що входять у ланцюжок цінності, вносять свій вклад у споживчу вартість. їх можна умовно розділити на дві категорії: первинна діяльність (постійне виробництво, збут, доставка й обслуговування товару) і вторинна (забезпечення компонентами виробництва: технологією, людськими ресурсами тощо, або забезпечення функцій інфраструктури в підтримку іншої діяльності), тобто підтримуюча діяльність.

Для кожного виду діяльності потрібні покупні «компоненти», людські ресурси, поєднання тих або інших технологій, а в основі лежить інфраструктура фірми, наприклад, менеджмент і фінансова діяльність. Але фірма — це не тільки сума всіх видів її діяльності. Ланцюжок цінності фірми — це система взаємозалежних видів діяльності, між якими існують зв'язки.

Інфраструктура підприємства

З {5

о -°

Управління людськими ресурсами

Розвиток технологій

Постачання

Забезпечення

поставок

сировини

Після продажне обслуговування

Забезпечення |

збуту продукції

Маркетинг І

та продажа

Випуск продукції

Основна діяльність

Рис.2.3. Ланцюжок цінностей на підприємстві (за М.Портером)

Ці зв'язки виникають, коли метод якого-небудь виду діяльності впливає на вартість або ефективність інших.

Конкурентна перевага все більше визначається тим, наскільки чітко фірма може організувати всю цю систему. Вищезгадані зв'язки не тільки з'єднують різні види діяльності фірми, а й обумовлюють взаємну залежність фірми, суміжників і каналів збуту.

35

Ланцюжок

цінностей

виробника

Ланцюжок цінностей постачальника

Ланцюжок

цінностей

споживача