11. Маркетинговая стратегия, тактика и организация в антикризисном управлении предприятием

Для организаций, подверженных кризисному состоянию при ре­шении проблем на начальном этапе, используют тактический марке­тинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожи­дают уже в краткосрочном периоде времени.

Планирование маркетинга – детализирование стратегического плана по срокам, исполнителям, стоимости и ожидаемому эффекту.

Стратегический маркетинг в основном включает в себя:

– анализ положения организации на рынке;

– выявление и анализ деятельности существующих и потенциаль­ных конкурентов;

– составление прогноза развития рынка;

– анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм;

– формирование перспективных задач для финансовых, производ­ственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделе­ний по улучшению положения организации на рынке;

– составление бизнес–плана деятельности организации.

Стратегия и тактика должны:

• определить, чем, где, когда и как будет заниматься фирма;

• показать, как достичь поставленных целей;

• определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченной цели.

Маркетинговый план представляет собой программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды времени. В нем на­мечаемые задания устанавливаются не только в целом по предприятию, но и по отдельным подразделениям и срокам внутри планируемого периода.

При разработке плана маркетинга нужно в первую оче­редь ответить на вопросы:

– каково положение предприятия в настоящее время;

– к чему стремится предприятие;

– как достичь поставленных целей.

Для антикризисных управляющих важно знать, на ка­кой стадии жизненного цикла находится предприятие. В зависимости от этого те или иные мероприятия включа­ются в план маркетинга.

Приоритеты маркетинговой стратегии и тактики пред­приятия обусловливаются множеством факторов, в том числе и особенностями конъюнктуры рынка.

В период кризисного состояния предприятия приоритетны­ми мероприятиями маркетинга могут быть:

а) экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;

б) разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;

в) смещение акцентов в ресурсосберегающих иннова­циях;

г) увеличение объемов продаж продукции, пользую­щейся постоянным спросом;

д) ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что должно позволить увеличить прибыль;

е) выход на внешние рынки, что может принести до­полнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.

12. Фазы обобщенные жизненного цикла предприятия и содержание стратегического планирования. Успешные компании

Фазы стандартного жизненного цикла предприятия: зарождение; ускорение роста; стабилизация; зрелость; спад; банкротство

Стратегическое планирование осуществляется на долгосрочную перспективу и подразумевает формулирование целей, задач, масштабов и сферы деятельности предприятия на качественном уровне или в виде весьма общих количественных ориентиров.

В общих чертах стратегическое планирование состоит из двух этапов: разработка комплексного стратегического плана и реализации выработанной стратегии. Стратегическое планирование успешных компаний направлено на расширение бизнеса, завоевание большей доли соответствующего сегмента рынка, максимизацию прибыли.

Стратегическое планирование кризисной организации направлено на устранение тенденций спада, разработку контрмер, которые должны предупредить и ослабить влияние на ранней стадии их возникновения.

В рамках стратегического планирования целевые установки могут упорядочиваться различными способами, однако как минимум выделяется четыре типа целей:

• рыночные (какой сегмент рынка товаров и услуг планируется охва­тить, каковы приоритеты в основной производственно–коммерческой дея­тельности компании);

• производственные (какие структура производства и технология обеспечат выпуск продукции необходимого объема и качества);

• финансово–экономические (каковы основные источники финансирования и прогнозируемые финансовые результаты выбираемой стратегии);

• социальные (в какой мере деятельность компании обеспечит удовлетворение определенных социальных потребностей общества в целом или отдельных его слоев).

В любом случае среди основных целей, ради достижения которых разрабатываются стратегические планы, всегда присутствует комбинация "товар – рынок". Иными словами, основное предназначение подобного плана – обоснование того, во–первых, какой товар должен производиться и, во–вторых, где он может быть реализован. Естественно, план не огра­ничивается лишь констатацией целей, но также включает их обоснование, в том числе и ресурсное. Именно поэтому составной частью любого стра­тегического плана является финансовая компонента.

Стра­тегический план может иметь следующую структуру.