8. Стратегический маркетинг и оценка рыночной перспективы предприятия

В комплекс мероприятий по маркетингу входят:

• изучение потребителей товаров (услуг) и их поведение на рынке;

• оценка выпускаемых товаров и услуг, перспектив их развития;

• анализ используемых форм и каналов сбыта;

• оценка методов ценообразования;

• исследование мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши» (наиболее благоприятного сегмента) рынка.

Для рынка с замедляющим ростом установлены следующие приоритеты в стратегии и тактике маркетинга

1. Концентрация маркетинговой деятельности на товарах, по которым есть преимущество и опыт перед конкурентами

2. Исследование изменения цены в соответствии с ценовой политикой конкурентов

3. Снижение издержек

4. Ориентация на приобретение активов слабых конкурентов

5. Выход на внешние рынки

6. Увеличение объема продаж, используя преимущество места размещения бизнеса

Для застойного рынка:

1. Концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка

2. Неценовая конкуренция (цена–качество–сервис)

3. Снижение себестоимости

Внутренние приоритеты в стратегии и тактике маркетинга кризисного предприятия

1. Совершенствование схем получения заказов

2. Создание новых и гибких финансовых схем

3. Совершенствование работы с потребителями. Например, применять рассрочки, скидки, векселя, гарантии

4. Стимулирование продаж посредством рекламы

5. Ведение баз данных на клиентов

6. Организация службы маркетинга

9. Позиционирование товара, формирование цены на произведенную продукцию, методы формирования цены на товар при антикризисном управлении

Позиционирование товара – процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Можно выбрать следующие варианты решений:

– приобрести информацию о новых товарах у других компаний по контракту или лицензии;

– разработать собственный товар;

– усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

– привлечь к разработке новой продукции другого партнера.

В условиях кризисного состояния предприятие ограничено в выборе методов ценообразования. Наиболее часто применяемым методом, используемым при разработке цен предприятиями, находящимися в кризисном состоянии, является расчет цен на базе метода целевой цены.

Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей. Целями ценовой политики могут быть:

– повышение рентабельности;

– увеличение рыночной доли фирмы;

– приспособление к конкуренции на товарных рынках;

– максимизация прибыли от производства и сбыта продукции.

10. Организация маркетинга на предприятии при антикризисном управлении

Организационно для осуществления маркетинга целесообразно а зависимости от размера предприятия создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю предприятия.

Тактический маркетинг определяется:

– заключением договоров на приобретение материалов и постав­ку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;

– прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимо­го запаса готовой продукции и основных и вспомогательных ма­териалов на складах организации;

– периодическим определением совместно с финансово–экономи­ческими службами диапазона цен на продукцию;

– установлением рациональных условий оплаты продукции по каж­дому клиенту–покупателю;

– анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);

– созданием системы мер по материальному стимулированию ра­ботников за привлечение новых заказчиков;

– созданием условий по увеличению объема мелкооптовой тор­говли продукцией своей организации;

– определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно организо­вать в едином структурном подразделении в составе аппарата уп­равления, включающем в себя функции по материально–техничес­кому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно–правовой и договорной работе, при участии финансово–экономических служб организации.

Основными методами сбора первичных данных в маркетинге явля­ются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная про­дажа.

В комплекс мероприятий по маркетингу входят:

• изучение потребителей товаров (услуг) и их поведение на рынке;

• оценка выпускаемых товаров и услуг, перспектив их развития;

• анализ используемых форм и каналов сбыта;

• оценка методов ценообразования;

• исследование мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши» (наиболее благоприятного сегмента) рынка.