КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

80

2)сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;

3)разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объеме, наиболее соответствующем потребительским привычкам потребителей;

4)хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах;

5)контакты: установление персональных отношений с удаленными и многочисленными потребителями;

6)информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли;

7)продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирование сбыта в местах покупок.

Свойства функций каналов распределения:

ограниченностью используемых ресурсов;

специализацией;

распределение функций между членами канала.

Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стоимость своих услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способны действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей может снижаться. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию поиска и реализации более эффективных методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимых целевым потребителям.

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонамиучастниками обмена возникают дистрибьюторские (распределительные) потоки. Часть из них направлена вперед к потребителю (права собственности, физические товары, продвижение), часть – в обратном направлении к производителю (заказы и оплата), третьи же имеют двустороннюю направленность (информация). Всего в каналах распределения можно выделить пять основных потоков:

поток прав собственности;

физический поток (поток товаров);

поток заказов;

денежный поток;

информационный поток.

От функций распределения невозможно отказаться, но их осуществление можно передать другим, более эффективным участникам канала. В сущности, все инновации в системах распределения отражают

81

открытие более эффективных способов управления представленными выше экономическими функциями или потоками. Посредники обладают различными инструментами, которые позволяют им выполнять функции распределения с меньшими финансовыми затратами, чем это мог бы сделать производитель. Это особенно заметно в среде потребительских товаров, так как в этом случае мы имеем дело с большим числом географически рассредоточенных потребителей. Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведения их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум один из участников канала должен взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций.

6.2. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

1.Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой продажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. К ним относятся и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже

–товаров народного потребления.

2.Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3.Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4.Трехуровневый канал включает в себя трех посредников и т.д.

82

Наряду с прямыми и косвенными каналами сбыта выделяется также смешанный канал распределения. Смешанный канал распределения является симбиозом прямого и косвенного канала. Существуют и более протяженные каналы распределения (например, в Японии в каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней), вместе с тем они встречаются реже, поскольку многоканальность затрудняет эффективность контроля над участниками каналов сбыта.

6.3. Проектирование и управление каналами распределения

Выбор (проектирование) канала распределения является сложным процессом, учитывающим структуру, особенности, принципы функционирования основных контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов), динамику конъюнктуры целевого рынка, законодательные положения и нормативно-правовые акты, регулирующие коммерческую деятельность, внешнеэкономическую активность государств и иностранных компаний и многое другое.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы. Выделяются следующие ключевые критерии выбора каналов распределения:

1. Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов. Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала.

Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный канал.

2. Характеристики товаров. Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Кроме того, короткий канал облегчает фирме процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара.

83

Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

Например, трудно представить, чтобы сбыт всей гаммы жевательной резинки, предлагающейся на российском рынке, обеспечивался фирмамиизготовителями. С учетом огромного количества точек продажи сбытовые издержки были бы неимоверными. Только разделяя эти издержки с большим числом других товаров, становится возможным удерживать цены на этот товар на уровне, доступном для широкого круга покупателей.

На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер стирального порошка, но вполне может приобрести контейнер с разнообразными электротоварами.

3. Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от единственного клиента. Нужно учитывать и другие обстоятельства.

Например, веской причиной обращения к услугам посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок, например на зарубежный.

Выбор прямого канала может быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут выше, чем в случае непрямого канала. В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.

84

Выбор варианта канала распределения основывается на следующих стратегических решениях:

1.Определение длины и широты канала распределения.

2.Выбор организационной формы.

3.Выбор типа посредников и формы межфирменной кооперации.

4.Выбор стратегии охвата рынка.

5.Определение типа торговой точки (конкретных магазинов).

6.Выбор типа стратегии распределения.

Рассмотрим более подробно содержание и структуру каждого решения.

1. Определение длины канала распределения

Канал распределения характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих производителя и конечного пользователя.

Длина канала распределения – количество типов посредников, у которых задерживается товар.

Широта канала распределения – число посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределения, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и розничные торговцы. На рынках товаров производственного назначения каналы, как правило, короче, особенно если покупатели известны и представляют собой крупные организации. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем острее стоит проблема контроля. В большинстве рыночных ситуаций компании применяют несколько каналов выхода на целевые сегменты. Делается это для того чтобы «скопировать» одну и ту же структуру с участием различных посредников либо чтобы выйти на целевые сегменты с различными покупательскими привычками.

Например, многие производственные компании обслуживают мелких заказчиков через посредников, а крупных – силами собственного торгового персонала.

Ключевое отличие между продажей через посредников и напрямую клиенту заключается в том, что в первом случае вы не всегда можете полностью контролировать, кому и каким образом продается ваш товар. Соответственно это снижает возможность получения информации от клиентов о том, насколько ваша продукция удовлетворяет их потребности.

2. Выбор организационной формы

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции.

Традиционный (обычный) канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев,

86

различных напитков, пекарни; вся эта продукция доставляется в магазины данной компании, или нефтяная компания, имеющая собственные автозаправочные станции.

Такая организация канала распределения позволяет добиться максимальной власти над ними и соответственно наибольшей согласованности в действиях всех участников канала.

Административно-регулируемая (управляемая) ВМС.

Участники канала координируют свою деятельность посредствам неформального контроля или влияния одного из участников (не являющегося собственником партнерских отношений и не связанного с ними договорными отношениями). Влияние руководящей фирмы, чаще своего производителя, основано на ее собственной репутации, репутации

ееторговой марки или на управленческом опыте.

Договорная (контрактная) ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

розничные кооперативы;

добровольные сети, организованные оптовиками;

франшизные организации.

Розничные кооперативы – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную компанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако, они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Добровольная сети организованные оптовиками –

договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. В основе объединения лежит стандартизация методов закупок на условии заключения договоров между оптовой и розничной компанией.

Франшизные организации. Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный

87

на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций.

1. Система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя.

Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли.

2. Система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков.

Например, компания Кока-Кола передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам.

3. Система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей.

Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания Макдональдс работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения коммерческой деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

II. Горизонтальная маркетинговая система представляет собой соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования. В рамках такого соглашения организации могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Например, в ряде случаев у отдельных производителей может не хватать капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку.

Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на постоянной основе.

III. Многоканальные маркетинговые системы (комбинированные).

Главным признаком такой системы является наличие у одного производителя двух или более каналов распределения, ориентированных на несколько потребительских сегментов. Чаще всего подобные системы используются для обслуживания больших и сложных рынков. Каждый

88

новый канал распределения позволяет увеличить охват рынка, адаптировать для отдельных сегментов выпускаемые продукты и сервис. Управление такой системой является довольно сложным процессом, поскольку она не свободна от противоречий между различными каналами распределения, которые могут возникать из-за конкуренции между ними.

4. Выбор типа посредников и формы кооперации

Современная практика коммерческой деятельности выделяет различные типы посредников, функционирующих на различных этапах процесса товародвижения.

Наиболее важным и значимым является разделение посредников по собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведутся коммерческие операции». В соответствии с этим признаком посредники делятся на следующие группы (табл. 6.1).

Дилер – розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Как правило, он имеет собственную торговую сеть и складские помещения. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и производителем прекращаются. Если производителю удается ограничить свободу действий дилера, то последний фактически превращается в автономную сбытовую контору производителя.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе крупных закупок у производителей. Как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителем (на 2-5 лет) и представляет фирму-производителя на рынке. Получает от производителя по контракту часто монопольное право продажи своей продукции на установленный срок и в определенном месте.

Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, называют торговыми маклерами (коммерсанты, периодически выступающие в качестве посредников при заключении договоров на товары, ценные бумаги, транспортировку грузов). Имеют дело с крупногабаритными

89

грузами, продавая товары по образцу. Получает вознаграждение в процентах от суммы сделки (куртаж).

Комиссионер – сторона в договоре торговой комиссии. По поручению другой стороны (комитента) комиссионер обязуется за определенное комиссионное вознаграждение совершить для комитента одну или несколько сделок. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке, т.е. выступает от своего имени. Комиссионер сообщает комитенту о заключении договора поставки, после чего продукция поступает покупателю от комитента. Комиссионеры вправе предоставлять рыночную информацию, кредит.

Форма комиссионной продажи товаров, при которой комиссионер продает поставленный владельцем товар с собственного склада, называется консигнацией. Комиссионер в этом случае называется консигнатором. Консигнатор должен продать товар в течение определенного срока, а платежи консигнанту (производителю) осуществляет по мере продажи товара. При простой консигнации непроданный товар может быть возвращен. При частично возвратной – консигнатор обязуется продать определенное количество товара в оговоренный срок и оплачивает производителю это количество независимо от того продал его или нет.

Брокер – разовый посредник, совершающий сделки между заинтересованными сторонами, за их счет и по их поручению. Брокеры хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен и др. Кроме того, преимуществом участия брокера в сделке является обеспечение конфиденциальности, так как при проведении переговоров он может не раскрывать имени своего клиента. Доход брокера (брокеридж) определяется в виде процента от стоимости проданных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу или партию проданного товара.

Агент – посредник, совершающий операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени. С агентом складываются долгосрочные отношения. Агент может работать с одной ассортиментной группой и с несколькими производителями, либо с одним производителем, обслуживая все его ассортиментные группы.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, осуществляющее сотрудничество с производителем постоянно и, часто, на исключительных условиях (в отличие от агента). Формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы на основе продукции. Исключительное распределение – посредник сотрудничает только с данным производителем.