КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

100

Для предприятий характерными формами оптовой торговли являются – транзитная и складская.

транзитная форма – это форма торговли, при которой товар доставляется от производителя в розничную сеть напрямую, минуя склад оптовика;

складская форма – это форма торговли, при которой партия товара от производителя поступает на склад оптовика, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли.

Вобщем объеме оптового товарооборота значительный удельный вес приходится на долю складского товарооборота.

Для продажи товаров сложного ассортимента, а также новых товаров оптовые базы (склады) организуют их реализацию через залы образцов. Здесь покупателям предоставляется возможность ознакомиться с реализуемыми товарами, оформляется соответствующая документация на продажу.

Виды оптовой торговли:

1.Личный отбор клиентом или его представителем товара на складе. Чаще всего используется при необходимости быстро сделать закупку, например когда заканчиваются складские запасы;

2.Отбор товара по письменной или телефонной заявке.

Производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и клиентом;

3.Оптовая торговля с помощью выездных торговых представителей или по телефону клиентов. При этом оптовики поддерживают контакты со своими покупателями, следят за наличием товаров в торговом зале магазинов и т.д.;

4.Аукционная оптовая торговля;

5.Оптовая торговля на выставках и ярмарках;

6.Биржевая торговля. Она позволяет вести торги, продажу и совершать сделки по купле-продаже конкретных товаров на бирже. Вместе

стем биржа выступает и как регулятор цен на биржевые товары.

7.«Сash&Сarry» (в переводе с англ. – плати и увози) – форма оптовой и мелкооптовой торговли ориентирована на владельцев небольших магазинов, павильонов, палаток, ларьков, закупающих товары небольшими партиями за наличный расчет. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции. Магазин «Cash&Carry» предоставляет широкий ассортимент как продуктов питания, так и промышленных товаров. Глубина же ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете. Магазин данного формата работает по нескольким прайс-

102

вертикальная кооперация.

При горизонтальной кооперации сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени: предприятия товаропроизводителей; предприятия оптовой торговли; мелкооптовые предприятия.

Горизонтальная кооперация ориентирована прежде всего на закупочную и сбытовую деятельность. Участники кооперации – оптовые предприятия – передают заявки на необходимые товары головному оптовому предприятию, которое суммирует их и общий заказ направляет производителю для поставки товаров. В результате закупаются большие объемы товаров по более выгодным ценам, что приносит определенную выгоду скооперированным предприятиям. В рамках горизонтальной кооперации используются услуги оптовых рынков и торговых домов, которые относятся к центрам оптового товароснабжения и сбыта продукции. В первую очередь товарами обеспечиваются малые и средние оптовые торговые предприятия, а также мелкооптовая торговля. Зачастую благодаря кооперации этим предприятиям удается упрочить свои позиции на рынке.

При вертикальной кооперации сотрудничают предприятия с различной формой хозяйственной деятельности: товаропроизводители и оптовая торговля; оптовая торговля и розничная торговля; оптовая торговля и кооперативная торговля.

Кооперационные вертикальные объединения предприятий оптовой и розничной торговли называются – добровольными торговыми цепочками. Они базируются на совместно выработанной стратегии действий на рынке сбыта.

Добровольные цепочки в зависимости от организационной структуры бывают двух-, трех- и четырехступенчатыми.

при двухступенчатой организационной структуре предприятие оптовой торговли кооперируется с несколькими розничными торговыми предприятиями;

при трехступенчатой организационной структуре сотрудничают головная организация, несколько предприятий оптовой торговли и их партнеры из числа розничных торговых предприятий;

при четырехступенчатой организационной структуре международная организация, национальные головные организации, предприятия оптовой и розничной торговли.

Крупные добровольные цепочки в международной торговле являются в основном четырехступенчатыми.

Предприятия оптовой и розничной торговли, вступившие в добровольную цепочку, осуществляют совместно ряд функций:

закупка товаров головной организацией на отдельных рынках и

103

поставка их на основании заказов розничным торговым предприятиям;

модернизация магазинов розничной торговли за счет средств участников кооперации;

ведение бухгалтерской и статистической отчетности;

разработка мероприятий по снижению транспортных расходов;

проведение рекламных мероприятий.

Торговые предприятия, выполняя совместные функции в рамках добровольных цепочек, остаются самостоятельными юридическими лицами.

При осуществлении закупочной деятельности в горизонтальной и вертикальной кооперации используются следующие системы оптовых закупок:

распределительная система – закупочное объединение покупает за собственный счет товары, берет их на хранение на склад кооператива и оттуда распределяет среди его членов согласно заказам;

система генерального договора – кооператив заключает с поставщиком договор на определенный объем товаров и организует в целях снижения транспортных затрат доставку от производителя непосредственно участнику;

система прямых поставок – участники кооператива от собственного имени заказывают за его счет товары, которые поступают им от производителя (поставщика).

При всех вариантах закупки счета поставщиков оплачивает кооператив, его члены оплачивают за поступившие товары головной организации объединения по инкассовому требованию-поручению. Особое внимание в таких операциях обращается на надежность членов кооператива с позиций финансовой устойчивости и выполнения договорных обязательств.

Вертикальная кооперация между производителем и торговым предприятием может быть организована в виде:

представительств;

сбытовых объединений;

франчайзинга.

Представительства – это обособленные подразделения промышленных предприятий, которые осуществляют сбыт продукции на основе исключительного права. Они могут наряду с продажей выполнять гарантийное обслуживание продукции и поставлять запчасти.

Сбытовые объединения организуют сбыт товаров между производителями и предприятиями торговли на основе договоров.

Франчайзинг – это форма системы сбыта, которая в торговле осуществляется на основе концепции маркетинга, разрабатываемой головной организацией кооперационного объединения. Согласно договору франчайзинга лицензиар (организатор франчайзинга) предоставляет своим

105

Организационный механизм оптовой торговли рассчитан на предварительное ознакомление с реализуемыми товарами, что предполагает предъявление товарных образцов, а затем и всей партии товаров, подлежащей продаже оптовому покупателю. В табл. 7.1 представлены основные организационные формы, стимулирующие оптовую торговлю путем представления образцов товаров оптовому покупателю.

Таблица 7.1

Основные организационные формы, стимулирующие оптовую торговлю

Оптовая продажа товаров со склада осуществляется следующими методами:

на основе личной отборки;

по телефонным и письменным заказам;

посредством посылочных операций;

через разъездных торговых агентов;

по контрактам.

При продаже на основе личной отборки покупатель осуществляет отбор товаров со склада. Клиент предварительно знакомится с ассортиментом и образцами товаров, имеющимися на складе, в ассортиментных кабинетах или демонстрационных залах. Формирование заказов в присутствии покупателей позволяет ускорить их выполнение и решить вопросы, связанные с ассортиментом и качеством товаров, условиями их поставки, гарантией надежности.

Для оптовой продажи по телефонным и письменным заказам в

оптовом торговом предприятии создается отдел по приему заказов. Предварительные заказы по телефону, аппаратам факсимильной связи (факсам), посредством модема способствуют экономии времени клиентов и более качественному их выполнению.

106

Метод продажи путем посылочных операций применяется при поставках мелких партий товаров в кратчайшие сроки. Передача заказа через своих посыльных связана со срочностью их выполнения.

Продажа товаров посредством почтово-посылочных операций

рассчитана на покупателей, расположенных на значительном расстоянии от склада оптового торгового предприятия. Используется при продаже мелкооптовых партий товаров.

В оптовой торговле все большее распространение получает метод продажи товаров через разъездных торговых агентов, которые регулярно посещают покупателей в целях ознакомления их с ассортиментом и формирования заказов на поставку товаров. Деятельность торговых агентов позволяет формировать покупательский спрос, способствует изменению структуры потребления, расширению рынков сбыта, росту рентабельности торгового предприятия.

Организация оптовой продажи через разъездных торговых агентов предусматривает следующие мероприятия: выполнение намеченного плана продаж; закрепление за каждым торговым агентом определенной территории обслуживания; контроль торговым агентом за качественным и своевременным выполнением заказов своих клиентов; проведение рекламных мероприятий; обучение и переподготовка кадров. Указанные мероприятия разрабатываются на основе прогноза объема продаж товаров. Прогнозирование продаж имеет особое значение при установлении новых территорий обслуживания. Размер территории обслуживания зависит от количества розничных торговых предприятий, масштабов их деятельности и объемов закупок товаров.

Эффективность работы торгового агента может быть определена путем сравнения доли (квоты) в общей продаже, устанавливаемой для каждого торгового агента, и достигнутых им результатов. Обычно долю продаж разбивают на недели, месяцы и кварталы для контроля и оптимизации процесса реализации.

Существуют три способа оплаты труда торговых агентов: назначение должностного оклада, комиссионный вид оплаты и смешанная оплата, соединяющая первые два способа. В период обучения устанавливается должностной оклад, затем он заменяется на комиссионную оплату в зависимости от объема продаж. Смешанная форма оплаты применяется в случае сезонных изменений в объеме продаж.

Для повышения профессионального мастерства и постоянного совершенствования методов работы с клиентами в крупных оптовых торговых предприятиях проводится подготовка торговых агентов по долгосрочным программам обучения. Торговый агент должен знать организационную структуру, текущие и перспективные планы развития предприятия, владеть информацией о товарах фирм-конкурентов, чтобы убедить клиента в преимуществе товаров и услуг своего предприятия. Для

107

торгового агента предусмотрена обязательная практика работы на складе в течение 3-6 месяцев, где он знакомится с номенклатурой товаров и торгово-операционной деятельностью.

Продажа товаров по контрактам осуществляется при больших масштабах деятельности оптовых торговых предприятий в таких сферах, как производство и строительство. Оптовые закупки для заказчиков осуществляют подрядчики и субподрядчики, которые заключают договор с оптовым предприятием на поставку продукции больших партий в течение продолжительного времени. В некоторых случаях контракт между подрядчиком и оптовым предприятием предусматривает прямые поставки продукции от производителей к подрядчику, минуя склады оптового предприятия. Заключение таких контрактов особенно выгодно для оптовых торговых предприятий, так как способствует увеличению оптового оборота и уменьшению расходов на хранение.

7.4. Особенности коммерческой деятельности в розничной торговле Формы и типы предприятий розничной торговли

Розничную торговлю определяет деятельность, связанная с реализацией товаров и услуг непосредственно конечному потребителю, для личного некоммерческого использования. Розничная торговля является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства.

Розничная торговля (магазин РТ) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счѐт розничных продаж.

Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг покупателям. Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем:

удовлетворение потребностей населения в товарах;

доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

поддержание баланса между предложением и спросом;

воздействие на производство в целях расширения ассортимента

иувеличения объема товаров;

108

совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей.

Задачами розничного торгового предприятия в новых условиях хозяйствования являются:

изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

определение ассортиментной политики;

формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Современный розничный рынок является динамичным образованием, формирующим и определяющим новые условия совершения коммерческих сделок, правил и форм их регистрации. Современная практика коммерческой деятельности предлагает следующую

классификацию предприятий розничной торговли:

1)розничная торговля через магазины;

2)внемагазинная розничная торговля;

3)новые формы торговли (корпоративные сети, Интернет и др.).

1. Розничная торговля через магазины. ГОСТ Р. 1773-2201

«Розничная торговля. Классификация предприятий». Предусматривает классификацию розничных торговых предприятий по видам и типам магазинов, соответствующей им торговой площади, ассортименту товаров и формам торгового обслуживания (табл. 7.1).

По виду реализуемого ассортимента розничные торговые предприятия принято подразделять на:

1.Универсальные: товарный ассортимент включает большое число различных групп продовольственных и непродовольственных товаров.

2.Специализированные. Предлагают покупателям товары какой-либо одной товарной группы (ткани, одежда, кондитерские изделия) или в них может быть представлена часть какой-либо товарной группы (мужские сорочки, сыры, соки).

3.Неспециализированные. Например, «Продукты» или непродовольственный магазин «Дом торговли».

4.Магазины прочей товарной специализации. Это магазины «Природа», «Семена», «Книги» и т.п.

Форма торгового обслуживания – это организационный приѐм,

представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Магазинная форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, к которому относятся:

1.Методы продажи товаров:

109

1.1.индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

1.2.продажа товаров по образцам или каталогам;

1.3.продажа товаров по предварительным заказам;

1.4.продажа методом самообслуживания.

2.Дополнительные услуги (упаковка нужных товаров в магазине, погрузка и доставка крупногабаритных товаров, послепродажное обслуживание и др.).

Основные типы магазинов розничной торговли. Цель типизации состоит в устранении излишнего многообразия типов магазинов. Типизация представляет собой систему мероприятий, направленных на отбор рациональных типов магазинов, которые являются экономически эффективными и обеспечивают высокое качество обслуживания. Предприятия розничной торговли определѐнного вида ассортимента классифицируют на типы в зависимости от размера торговой площади и применяемых форм торгового обслуживания (табл. 7.2).

Кроме того, большое развитие получает сеть магазинов – дискаунтов. Они продают товары по стабильно низким ценам на весь ассортимент товаров, что достигается за счѐт систематического контроля над издержками и политики ограниченного сервиса. В Западной Европе в этом формате лидирует немецкая «Aldi». В России – «Магнит», «Копейка»

идр.

2.Внемагазинная розничная торговля. Высокими темпами

(особенно за рубежом) растут объѐмы внемагазинных продаж, особенно онлайновых, к ним относятся:

прямые продажи (товары предлагаются на дому или в офисах);

прямой маркетинг/прямой канал распределения без посредников (прямые продажи (на дому или офисе), телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля);

торговля через автоматы;

торговый сервис (его предлагает розничный продавец, не имеющий отдельного магазина; сюда же относятся такие торговые точки как павильоны, палатки, киоски).

7.5. Розничные торговые сети (Retail). Принципы и методы размещения магазинов розничной торговой сети

Розничная торговля в России становится одним из самых динамичных сегментов экономики. Как мировой, так и российский опыт подтверждает, что объединение магазинов в единую сеть – самый эффективный путь развития розничной торговли. По мнению экспертов, торговая сеть может быть эффективна тогда, когда в неѐ входят не менее 20 магазинов.