КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

70

2.Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении и формировании потребительской реакции на товар и включают две группы: изучение спроса и коммуникационное продвижение.

3.Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правого состояния экономического содержания товара, юридического сопровождения и защиты.

4.Распределение, как функция технологического характера подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети (каналов сбыта), формирование и хранение товарных запасов, формирование товарных потоков.

Хранение-складирование предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться как самим предприятием, так

исоответствующими посредническими организациями и структурами.

5.2. Сбытовая политика предприятия

Сбытовая стратегия в коммерческой деятельности предприятия представляет собой определенную системой менеджмента совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и др.), элементов комплекса маркетинга, практику заключения договоров, систему отношений с органами власти и другими аспектами сбыта. Сбытовая политика рассматривается как целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Сбытовая политика предприятия ориентирована на получение прибыли и ее постоянную максимизацию, удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, поддержание и повышение конкурентоспособности организации и ее продукции, развитию межфирменных партнерских отношений, а также созданию и поддержанию положительного имиджа организации на рынке. Также сбытовая политика может пониматься, как совокупность принципов и подходов к формированию сбытовой системы, определению и развитию условий ее функционирования, выраженных в различных организационных формах и методах сбыта.

Разработка сбытовой политики предваряется анализом эффективности существующей сбытовой системы, оценкой соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям и стратегической направленности развития. При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели (объем сбыта по товарам и

71

рынкам), сколько комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта:

правильность выбора рынка и мер по формированию спроса;

точность выбора времени и способов выхода на рынок;

эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов;

эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и др.

Разработка и обоснование сбытовой политики сопровождается расчетом и анализом издержек с последующим предложением решений по их сокращению и повышению на этой основе рентабельности. Процесс разработки сбытовой политики представляет собой последовательный выбор и обоснование каждой конкретной ситуации.

Этапы разработки сбытовой политики:

1.Определение задач сбытовой политики предприятия в соответствии с его общей и маркетинговой стратегией.

2.Выбор метода сбыта (прямой, косвенный и комбинированный).

3.Управление каналами распределения.

4.Анализ возможных каналов распределения и их выбор.

5.Мотивирование участников сбытового канала.

6.Оценка деятельности канала сбыта и пересмотр системы распределения.

7.Анализ сбытовых издержек и пересмотр действующей системы товародвижения.

8.Выбор стратегии охвата рынка (интенсивного, избирательного и эксклюзивного сбыта).

9.Выбор стратегии коммуникации в системе сбыта (стратегия «проталкивания и втягивания).

10.Выбор стратегии стимулирования сбыта (стимулирование потребителей, посредников и собственного торгового персонала).

11.Планирование мероприятий по совершенствованию сбытовой политики.

Более подробно каждый элемент сбытовой политики рассмотрен в главе 6.

5.3. Организация системы сбыта

Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами

иорганизацией сбыта. Рассмотрим основные формы сбытовых систем.

1.Сбытовые системы, определяемые организационно-правовыми отношениями субъектов сбыта:

собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;

72

связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;

независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

2.Сбытовые системы, определяемые организацией управления:

простые системы, предполагающие минимальное количество участников сбытовой цепи;

сложные системы, отличающиеся многоуровневой и многофункциональной организацией, большим числом субъектов сбыта.

а) традиционная вертикальная система предполагает целенаправленную деятельность каждого субъекта системы независимо от других, исходя из индивидуальных интересов;

б) координированная система существует благодаря целенаправленной совместной деятельности субъектов сбыта в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации управления различают корпоративную систему (управление владельцем в рамках единой организационной структуры), договорную (координация основана на договорных отношениях), административную (бесконтрактная система, контролируемая на основе административного влияния одного из субъектов);

в) горизонтальная система базируется на объединении нескольких функционально однородных предприятий в единой сбытовой системе;

г) комбинированные сбытовые системы содержат элементы вышерассмотренных систем.

Группы факторов, определяющих выбор сбытовой системы:

факторами рынка: емкостью, насыщенностью, конъюнктурой рынка, характером потребления, уровнем конкуренции и пр.;

факторами товара: ассортиментом, ценой, жизненным циклом товара и пр.;

факторами предприятия: потенциалом, размерами, конкурентной позицией предприятия, структурой его издержек и др.;

факторами конкурентной среды, т.е. давлением со стороны реальных и потенциальных конкурентов, производителей товаровзаменителей, экономических и торговых альтернатив;

факторами сбытовой системы: возможностями и давлением субъектов системы, экономическими альтернативами посредников.

Критерием выбора и формирования определенного варианта сбытовой системы является уровень транзакционных издержек. Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

73

1.Прямой сбыт, основанный на непосредственных контактах с покупателями. Он обеспечивает полное управление сбытовой деятельностью, координацию деловых отношений с покупателями, управление всей функциональной системой предприятия как единой системой создания товара. Прямой сбыт целесообразен:

при небольшом количестве и высокой концентрации покупателей;

при устойчивой конъюнктуре рынка и ритмичном потребления;

при вертикальной структуре рынка (потребителей отличает технологическая зависимость от производителей);

при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров высокой технической сложности;

при необходимости специфических условий доставки товаров;

при наличии собственной сбытовой инфраструктуры.

2.Косвенный сбыт, использующий услуги различного рода посредников; позволяет выстроить отношения со специализированными посредниками, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынок. Косвенный метод сбыта, целесообразен в следующих случаях:

при относительно большом количестве и низкой концентрации покупателей;

при подвижной, неустойчивой конъюнктуре;

при сбыте товаров широкого ассортимента и при отсутствии собственной сбытовой инфраструктуры;

при необходимости частых неритмичных поставок малыми

партиями.

Сбытовая система находит свое организационное выражение в сбытовой цепи (канале сбыта). Параметрами, характеризующими форму канала сбыта, являются длина (число уровней в сбытовой цепи), ширина (число субъектов сбыта на одном уровне).

Эффективность сбытовой цепи, зависит от следующих параметров

(табл. 5.2):

гибкость – умение своевременно адаптироваться к изменяющимся запросам покупателей. Она определяет уровень товарных запасов, частоту случаев отсутствия товара в розничной части цепи;

скорость – продолжительность перемещения товара от производителя к потребителю;

издержки функционирования канала (транспортировка,

складирование, страховка и пр.);

надежность – степень соблюдения установленных сроков поставки (выражается через частоту и величину отклонений от стабильного графика поставок).

74

Таблица 5.2

Параметры сбытовой цепи относительно жизненного цикла товара

Существует зависимость между сбытовой цепью и жизненным циклом товара (ЖЦТ). Изучив рыночные показатели деятельности, предприятие должно выстроить цепь поставки в соответствии со степенью зрелости товара.

5.4. Методы и формы продажи товаров

Операции, связанные с продажей товаров, составляют значительную часть коммерческой работы предприятий, которая направлена на выполнение ими одной из основных функций торговли – организацию товароснабжения. При этом, важное значение имеет выбор наиболее рациональной формы товародвижения.

Наиболее распространенными методами продажи товаров со складов является продажа товаров:

с личной отборкой;

75

по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам;

через разъездных товароведов и передвижные комнаты товарных образцов;

через автосклады.

Продажа товаров с личной отборкой представителем розничной торговой организации или предприятия практикуется по товарам сложного ассортимента. Отборка товаров осуществляется в залах товарных образцов. Здесь представляется возможность детально ознакомиться с имеющимся на базе ассортиментом товаров путем осмотра товарных образцов, изучения каталогов. В залах товарных образцов выставляются непродовольственные и продовольственные товары. Товары размещают по группам и подгруппам. Хорошо известные, а также крупногабаритные товары в зале товарных образцов не демонстрируют, на них должны быть списки о наличии и каталоги.

В зале товарных образцов размещаются и рабочие коммерсантов, занимающихся оптовой реализацией товаров. Они консультируют покупателей, принимают от них заявки на завоз товаров, оформляют отборочные листы или счета-фактуры, изучают спрос оптовых покупателей.

Продажа товаров по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам применяется в том случае, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется. Этот метод оптовой продажи товаров особенно удобен при широком использовании централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Коммерсанты, занимающиеся продажей товаров, регистрируют заявки покупателей в специальном журнале, проверяют их с точки зрения соответствия заключенному договору, уточняют и оформляют отборочный лист и счет-фактуру.

Продажа товаров может производиться и через передвижные склады и разъездных товароведов.

Передвижные склады оборудуются на базе крытых автомашин. Их загружают товарами в соответствии с товарным ассортиментом магазинов, в которые осуществляется завоз товаров. Используют передвижные склады при товароснабжении отдаленных небольших розничных торговых предприятий, освобождая при этом работников магазинов от необходимости поездок на оптовые базы и значительно ускоряя доставку товаров на предприятия розничной торговли.

С помощью разъездных товароведов (коммивояжеров) можно предложить магазинам многие непродовольственные и продовольственные товары. Для этого разъездные товароведы направляются на различные торговые предприятия, где они знакомятся с ассортиментом товаров, выявляют недостающие и принимают на них заявки. Товароведы

76

обеспечиваются альбомами, каталогами и проспектами на товары, имеющиеся на складе.

Передвижные комнаты товарных образцов - специально оборудованные автомашины, укомплектованные необходимыми товарными образцами, каталогами, альбомами. За комнатой товарных образцов закрепляется товаровед, в обязанности которого входят знакомство работников магазинов с образцами товаров, оказание им помощи в подборе необходимых товаров, прием заявок на их завоз.

Рассмотрим основные формы продажи товаров.

Самообслуживание - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматриваются типовое торговое оборудование, минимум услуг.

Индивидуальное обслуживание - продавец обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему в выборе покупке, консультирует в вопросах пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Предусматриваются все формы расчета с покупателями, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара.

Продажа товаров по предварительным заказам – покупатели предварительно заказывают необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы.

Продажа с открытой выкладкой – покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товар.

Продажа по телефону - активная, свободная продажа товаров, когда продавец зазывает клиента, рекламируя товар по телефону. Используется для реализации товаров через торговых агентов.

Консультативная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.

Продажа по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров. После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина.

Парадоксальная (групповая) продажа - основана на выслушивании,

проявлении взаимопонимания, выявлений общих точек зрения, что является предпосылкой для реализации товара. Продавец выполняет роль хозяйки, ведущей.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «сбыт».

77

2.Коммерческая деятельность предприятия по сбыту.

3.Особенности, учитываемые при формировании сбытовой системы предприятия.

4.Какие сбытовые функции предприятия выделяются в практике коммерческой деятельности. Дайте краткую характеристику каждой выделенной функции.

5.Значение сбытовой политики предприятия в коммерческой деятельности.

6.Особенности разработки сбытовой политики предприятия.

7.Комплекс факторов, определяющий размеры и характер сбыта.

8.Этапы разработки сбытовой политики.

9.Дайте краткую характеристику сбытовым системам, определяемых организационно-првовыми отношениями субъектов сбыта.

10.Дайте краткую характеристику сбытовым системам, определяемых организацией управления.

11.Выделите факторы, которые определяют выбор сбытовой системы.

12.Дайте краткую характеристику прямого метода сбыта.

13.При каких условиях целесообразен прямой метод сбыта?

14.Дайте краткую характеристику косвенному методу сбыта.

15.При каких условиях целесообразен косвенный метод сбыта?

16.Гибкость, скорость, издержки функционирования канала и надежность, как параметры эффективность сбытовой сети.

17.Параметры сбытовой цепи на этапе внедрения ЖЦТ.

18.Параметры сбытовой цепи на этапе роста ЖЦТ.

19.Параметры сбытовой цепи на этапе зрелости ЖЦТ.

20.Параметры сбытовой цепи на этапе спада ЖЦТ.

21.Дайте определение понятию «товароснабжение».

22.Какие существуют методы продажи товаров со склада.

23.Охарактеризуйте самообслуживание, как форму продажи товаров.

24.Охарактеризуйте индивидуальное обслуживание, как форму продажи.

25.Охарактеризуйте продажу товаров по предварительным заказам, как форму продажи.

26.Охарактеризуйте продажу товаров с открытой выкладкой, как форму продажи.

27.Охарактеризуйте продажу товаров по телефону и по образцам, как формы продажи.

28.Охарактеризуйте консультативную продажу товаров, как форму продажи.

29.Дайте определение понятию «парадоксальная продажа».

78

6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

6.1. Каналы распределения: понятия, функции, структура

Процесс доведение готовой продукции от предприятия производителя к конечному потребителю в соответствии с его желаниями и потребностями называется распределением, а конкретное направление движения и структурные элементы – каналом распределения. Уровень организации канала распределения устраняет длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В этом состоит главная экономическая функция каналов распределения, а именно ликвидация несоответствия, существующего между спросом и предложением.

Организация каналов распределения является задачами политики распределения (сбытовой политики), входящей в комплекс маркетинга. Политика распределения должна сочетаться с другими инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком.

Канал распределения (маркетинговые каналы или каналы сбыта) – это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю. Каналы распределения – это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам товарно-материального обмена. В рыночной экономике они являются связующим звеном между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы распределения создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость.

Большинство производителей не продают свою продукцию непосредственно конкретным потребителям. Между ними находится целая система посредников, выполняющих самые разнообразные функции. Для менеджмента компании решение о выборе канала распределения, посредством которых происходит доведение товаров и услуг до целевых потребителей, является стратегическим и одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Важным обстоятельством является также то, что решения, принимаемые