КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

90

По признаку «Дифференциация функций при наличии/отсутствии собственности на товар» посредники делятся на следующие группы:

1.Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2.Производственные дистрибьюторы. Отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т.д.

3.Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем.

4.Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров.

5.Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его

идоставляет в свой магазин.

6.Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль

идоставляют к месту торговли.

7.Стеллажные торговцы выполняют надежный монтаж стеллажей, функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, выполняют в магазине, прилавок на рынке.

8.Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

9.Полуоптовики – это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

10.Торговые (сбытовые) агенты обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

11.Промышленные агенты аналогичны торговым агентам. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

91

12.Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

13.Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж.

14.Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работают самостоятельно.

Торговые посредники обычно выбирают следующие варианты взаимодействия:

кооперирование;

партнерство;

планирование распределения.

Кооперирование с посредником обеспечивает компании получение высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, рекламные акции и пр. Более искушенные компании ориентируются на установление отношений долговременного партнерства с дистрибьютором. При этом они четко определяет свои требования к посредникам – охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, уровень технического, послепродажного обслуживания и пр. Размер вознаграждения зависит от того, насколько точно дистрибьютор выполняет соглашения, при этом возможна разбивка оплаты на части с выплатой определенной доли по каждой составляющей.

Партнерство – это добровольное соглашение о сотрудничестве между двумя или более сторонами, в котором все участники договариваются работать вместе для достижения общей цели или выполнения определенной задачи и разделять риски, ответственность, ресурсы, правомочность и прибыль. Партнерство, как формат взаимодействия производителя и продавца может проявляться в двух формах – это коммерческое и некоммерческое партнерство. Основная особенность партнерства, является равноправное или установленное договором участие

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников – планирование распределения. При этом поставщик организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается изучением нужд посредников, разрабатывают программы по стимулированию торговли. Совместно с дистрибьюторам и отдел определяет коммерческие цели, уровень

92

товарных запасов, разрабатывает систему платежей и их оформление, рекламные планы, требования по подготовке торгового персонала, стимулированию сбыта и пр. Таким образом, производители и посредники тесно взаимодействуют, решая, каким образом продать товар наиболее эффективно.

5. Выбор стратегии охвата рынка

Если производитель принимает решение распространять свою продукцию через посредников, ему необходимо определить, сколько участников требуется на каждом уровне канала, чтобы достичь как можно более высокого уровня проникновения на рынок. Существует три основные стратегии охвата рынка:

1)интенсивное (массовое) распределение заключается в размещении товаров и услуг в максимально возможном числе торговых точек. Интенсивное распределение характерно для товаров повседневного спроса – табачных изделий, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазина;

2)селективное (избирательное) распределение. Производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара. При этом число посредников увеличивается (по сравнению с эксклюзивным) путем тщательного отбора из желающих претендентов;

3)эксклюзивное (исключительное) распределение. Предполагает жѐсткое ограничение числа посредников, которым производитель даѐт исключительное право на реализацию товара от имени производителя.

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть промышленных не нуждается ни в селективном, ни в эксклюзивном распределении и может быть поставлена любому торговцу, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа распределения.

Селективное распределение предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров невозможны без определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные посредники, что и обуславливает необходимость выбора (селекции).

Эксклюзивное распределение характерно для поставки крупных, малосерийных, а также уникальных изделий. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его установку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти

93

операции отражаются в продажной цене. Данная форма характерна и для лизинга, т.е. долгосрочной аренды товара с правом последующего выкупа.

6. Определение формата магазина и индивидуальных магазинов

При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и стратегию охвата рынка, но и формат магазинов, в которых будут представлены его товары, а также выбрать конкретные магазины. В оптовой и розничной торговле выделяется большое число магазинов в зависимости от:

цен на предлагаемые товары;

ширины и глубины товарного ассортимента;

месторасположения;

целевой группы потребителей, на которую сфокусирована деятельность фирмы.

7. Выбор типа стратегии распределения

Поддержка со стороны независимых посредников и кооперация с ними

– ключевой фактор успеха для достижения маркетинговых целей фирмы. Чтобы добиться сотрудничества, фирма может выбрать стратегию выталкивания, протягивания или комбинированную стратегию.

Стратегия выталкивания. При этом основные маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы заинтересовать их в эффективном сбыте товаров фирмы (создать необходимые запасы товаров фирмы, выделить им хорошее место в торговом зале, побуждать покупателей к закупкам товаров и т.д.).

Основная цель стратегии выталкивания – добиться добровольного сотрудничества посредников. Этого можно добиться, предложив привлекательные условия торговли, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по стимулированию реализации, проведение презентаций, бесплатные раздачи товаров, программы обучения продавцов и т.д. Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом случае становятся личная продажа и персональные контакты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей и мерчандайзеров.

Программа стимулирования неоценима при стремлении обрести поддержку посредников. Чем больше рыночная сила посредников, тем сложнее эта задача (что и наблюдается сегодня в России, когда крупные посредники начинают диктовать свои условия производителю, например сеть «Пятѐрочка» и др. на рынке продовольственных товаров, «Евросеть»

94

– на рынке мобильных телефонов). Опасность стратегии, ориентированной исключительно на выталкивание, состоит в том, что она лишает фирму встречных прав и ставит еѐ в зависимость от посредника, который фактически контролирует доступ к рынку.

Для устранения этой опасности можно применить систему прямого маркетинга, т.е. работать вообще без посредников. Это, однако, дорогостоящий вид сбыта, т.к. фирма должна самостоятельно выполнять все дистрибьюторские функции.

Стратегия протягивания. Производитель фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных покупателей, представителей целевого сегмента. Цель – формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.

Для этого основную цель коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в СМИ, стимулировать потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений конечного потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала распределения, побуждая их реализовать пользующийся спросом товар. Ключевая цель стратегии протягивания, таким образом, состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку. Фактически стратегию протягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Фирма стремится создать имидж марке и приобрести капитал известности. Положительный имидж бренда – это актив для фирмы, а также аргумент, позволяющий обрести поддержку посредников.

На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Основной силой для стратегии протягивания является реклама, а для стратегии выталкивания – торговый персонал фирмы. Следует, однако, заметить, что рост расходов на торговый персонал, с одной стороны, и постоянное снижение стоимости одного контакта через рекламу вследствие развития телекоммуникации, с другой стороны, создают предпосылки для повышения приоритета стратегии протягивания. Кроме того, к этой стратегии может прибегнуть новая фирма – производитель, которой сложнее проникнуть в существующие КР из-за неизвестности. Для такой фирмы имеет смысл сначала создать спрос со стороны потребителей, а затем обеспечить поддержку посредникам.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня

96

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование, влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, ими закупаемых у предприятия в целом и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов).

Контрольные вопросы

1.Дайте определение понятию «распределение».

2.Дайте определение понятию «канал распределение».

3.Дайте определение понятию «система распределения».

4.Выделите основные функции каналов распределения.

5.Какие функции выполняют участники канала распределения.

6.Какие типы потоков выделяются в каналах распределения.

7.Дайте определение понятию «уровень канала распределения».

8.Дайте определение каналу нулевого уровня.

9.Дайте определение одноуровневому каналу распределения.

10.Дайте определение двухуровневому каналу распределения.

11.Дайте определение трехуровневому каналу распределения.

12.Выделите основные критерии выбора каналов распределения.

13.Характеристика рынка, как критерий выбора каналов распределения.

14.Характеристика товара, как критерий выбора каналов распределения.

15.Характеристика фирмы, как критерий выбора каналов распределения.

16.Выделите основные стратегические решения при выборе варианта канала распределения.

17.Определение длины канала распределения как стратегическое решение выбора канала распределения.

18.Дайте определение понятию «длина канала распределения».

19.Дайте определение понятию «широта канала распределения».

97

20.Выбор организационной формы как стратегическое решение выбора канала распределения.

21.Дайте определение понятию «традиционный канала распределения».

22.Дайте краткую характеристику вертикальным маркетинговым системам.

23.Выделите и прокомментируйте основные виды вертикальных маркетинговых систем.

24.Дайте определение розничному кооперативу, как договорной вертикальной маркетинговой системе.

25.Дайте определение добровольной сети организованной оптовиками, как договорной вертикальной маркетинговой системе.

26.Дайте определение франшизной организации, как договорной вертикальной маркетинговой системе.

27.Выделите основные типы франшизных организаций.

28.Дайте краткую характеристику горизонтальной маркетинговой системе.

29.Дайте краткую характеристику многоканальной маркетинговой системе.

30.Какие типы посредников и формы кооперации выделяются на бизнес-рынке?

31.Дайте определение дилеру, как виду посредника.

32.Дайте определение дистрибьютору, как виду посредника.

33.Дайте определение товарному маклеру, как виду посредника.

34.Дайте определение комиссионеру, как виду посредника.

35.Дайте определение консигнатору, как виду посредника.

36.Дайте определение брокеру, как виду посредника.

37.Дайте определение агенту, как виду посредника.

38.Дайте определение торговому представителю, как виду посредника.

39.на какие группы делятся посредники, в зависимости от дифференциации функций при наличии / отсутствии собственности на товар.

40.Какие существуют варианты взаимодействия предприятия с посредниками?

41.Определите и охарактеризуйте стратегии охвата рынка.

42.В соответствии с каким классификационным признаком выделяются различные форматы магазинов.

43.Стратегия выталкивания, как тип стратегии распределения.

44.Стратегия протягивания, как тип стратегии распределения.

45.Выделите факторы, определяющие положение предприятия в канале распределения.

46.Особенности формирования эффективных каналов сбыта.

98

7.ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ВОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

7.1.Особенности коммерческой деятельности в оптовой торговле

Оптовая торговля охватывает широкое рыночное пространство и является проводником в реализации больших партий и объемов товаров. Предприятия оптовой торговли устанавливают хозяйственные связи, как с производителями товаров, так и с их потребителями.

Оптовая торговля – это торговля товарами с последующей перепродажей или профессиональным использованием. Оптовая торговля является начальной стадией обращения товаров и их движения от производителей до предприятий розничной торговли или, в части, средств производства, до предприятий – потребителей.

Цель оптовой торговой деятельности – удовлетворение спроса на товары в удобное для потребителя время и необходимом количестве. От того, как будет развиваться оптовая торговля, в значительной мере зависит целевое производство товаров, их обновление и качество.

Функционирование системы межотраслевых, региональных и межрегиональных связей немыслимо без участия оптовой торговли, выступающей в качестве активного коммерческого посредника.

Всовременных условиях задачами оптовой торговли являются:

анализ состояния целевых рынков и оценка потребностей покупателей;

укрепление материально-технической базы и развитие технической политики;

поддержание товарных потоков и каналов распределения с учетом потребительского спроса и предложения товаров;

формирование товарных запасов и маневрирование ими с ориентацией на рыночную ситуацию;

маркетинговое обеспечение и обслуживание;

проявление компетенции и оперативности в коммерческопредпринимательской деятельности.

Особенности оптовых торговцев (или дистрибьюторов):

1. Оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий имеют не столь большое значение.

2. Объѐм оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле.

Существуют три категории оптовых торговцев:

торговые подразделения производителей, осуществляющие прямые продажи;

99

агенты и брокеры, продающие товары производителя, но не получающие права собственности на них;

оптовые торговцы, получающие право собственности и обычно приобретающие товары для последующей перепродажи.

Функции оптовой торговли:

1)функции, осуществляемые от имени производителя;

2)функции, осуществляемые от имени розничного торговца.

Функции, осуществляемые от имени производителя:

улучшение количественного соотношения (оптимизация размера заказа);

ограничение необходимости в содержании громадной сбытовой организации за счѐт уменьшения количества контактов по продажам и принятие на себя некоторых функций по продаже (продажи, продвижение товара, демонстрационные залы);

сокращение издержек на складирование, т.к. оптовый торговец также держит запасы;

содействие ускорению оборачиваемости финансовых средств, т.к. оптовик при закупке у фирмы производителя сразу оплачивает весь товар;

предоставление производителям информации об изменениях в предпочтениях покупателей, реакции розничной торговли и других изменениях.

Функции, осуществляемые от имени оптового торговца:

сокращение издержек на складирование, т.к. оптовики могут обеспечить своевременно дополнительные поставки;

обеспечение удобства закупки и формирования ассортимента;

разделение крупных партий на более мелкие. Оптовые

торговцы помогают некоторым покупателям экономить средства, разбивая партии (вагоны, контейнеры) приобретѐнных товаров на более мелкие;

использование эффективных транспортных средств;

предоставление кредитов;

предоставление маркетинговой информации о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменениях цен и т.д.;

предоставление услуг по управлению и консультационных услуг (обучение персонала, разработка планировки магазинов, совершенствование системы учѐта и управления запасами).

Оптовые предприятия, преобразуя производственный ассортимент продукции в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков и выступая в качестве посредника между производителями и розничным торговым звеном, способствуют гармонизации потребительского рынка.