КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник
.pdf1
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова
Коммерческая деятельность
Учебное пособие
Белгород
2012
2
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова
Е.Д. Щетинина, М.С. Старикова, С.М. Микалут
Коммерческая деятельность
Утверждено ученым советом университета в качестве учебного пособия для студентов очной и заочной формы обучения
специальностей 080111.65 – Маркетинг, 080200.62 – Менеджмент (профиль «Маркетинг»), 080100.62 - Экономика
Белгород
2012
3
УДК 338.5 (075)
ББК 65.01я7
К56
Составители:
Щетинина Е.Д. – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова.
Старикова М.С. – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. Микалут С.М. – кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова.
Рецензенты:
Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента и внешнеэкономической деятельности Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова С.В. Куприянов Кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики Белгородского
государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ»)
Ю.Л. Растопчина
Коммерческая деятельность: учебное пособие / сост.: Е.Д. Щетинина, К56 М.С. Старикова, С.М. Микалут. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2012. – 315 с.
В учебном пособии рассматриваются такие вопросы, как ведение коммерческой деятельности на рынках различных типов, система снабжения и методы оценки поставщиков, практика и принципы построения сбытовой системы предприятия и каналов распределения, организация оптовой и розничной торговли, документальное сопровождение сделок купли-продажи, бизнес-модели, ведение расчетов между контрагентами и осуществление коммерческой деятельности на биржах, торгах и аукционах. Представлены теоретические положения разработки системы сбалансированных показателей, методология построения бизнес-процессов и др.
Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной формы обучения специальностей 080111.65 – Маркетинг, 080200.62 – Менеджмент (профиль «Маркетинг»), 080100.62 – Экономика, работников отдела сбыта, маркетинга, менеджеров предприятия.
Данное издание публикуется в авторской редакции. |
|
|
УДК 338.5 (075) |
|
ББК 65.01.я7 |
© Белгородский |
государственный |
технологический |
университет |
(БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2012
|
3 |
|
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Введение...................................................................................................... |
7 |
|
1. Коммерческая деятельность предприятий: роль, задачи, |
|
|
принципы................................................................................................... |
9 |
|
1.1. История развития коммерческой деятельности в России............ |
9 |
|
1.2. Понятие и содержание коммерческой деятельности................... |
14 |
|
1.3. |
Факторы, определяющие развитие коммерческой |
|
|
деятельности.................................................................................. |
17 |
1.4. |
Объекты коммерческой деятельности.......................................... |
18 |
1.5. |
Субъекты коммерческой деятельности........................................ |
20 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
23 |
|
2. Методология коммерческой деятельности...................................... |
24 |
|
2.1. Понятие методологии коммерческой деятельности................... |
24 |
|
2.2. |
Концепция коммерческой деятельности...................................... |
27 |
Контрольные вопросы................................................................................ |
31 |
|
3. Коммерческая деятельность на рынках различных типов........... |
32 |
|
3.1. Коммерческая деятельность на рынке товаров потребительско |
|
|
|
назначения (рынок B2C)................................ |
32 |
3.2. |
Коммерческая деятельность на рынке товаров повседневног |
|
|
спроса (рынок FMCG)........................................... |
35 |
3.3. Коммерческая деятельность на рынках сферы услуг и в сегмен |
|
|
|
HoReCa........................................................................... |
36 |
3.4. Коммерческая деятельность на рынках товаров |
|
|
|
производственного назначения (рынок B2B)............................. |
41 |
3.5. Коммерческая деятельность на рынке государственных |
|
|
|
учреждений (рынок B2G и G2B).................................................... |
48 |
Контрольные вопросы................................................................................ |
51 |
|
4. Закупка и поставка товаров. Материально-техническое |
|
|
снабжение предприятия............................................................................. |
53 |
|
4.1. |
Закупочная деятельность предприятия. Субъекты и процесс |
|
|
материально-технического снабжения......................... |
53 |
4.2. Виды закупок. Процесс принятия решения о закупках. Фактор |
|
|
|
учитываемые при принятии решения о закупке.......... |
57 |
4.3. |
Бизнес-процесс закупки............................................................... |
59 |
4.4. Выбор и оценка поставщиков...................................................... |
62 |
|
Контрольные вопросы................................................................................ |
67 |
|
5. Сбытовая система предприятия........................................................ |
69 |
|
5.1. Содержание и функции коммерческой деятельности по |
|
|
|
сбыту.............................................................................................. |
69 |
5.2. |
Сбытовая политика предприятия................................................ |
70 |
5.3. |
Организация системы сбыта........................................................ |
71 |
|
4 |
|
5.4. Методы и формы продажи товаров............................................ |
74 |
|
Контрольные вопросы................................................................................ |
76 |
|
6. Каналы распределения и система товародвижения...................... |
78 |
|
6.1. |
Каналы распределения: понятия, функции, структура............. |
78 |
6.2. |
Виды каналов распределения....................................................... |
81 |
6.3. Проектирование и управление каналами распределения............ |
82 |
|
Контрольные вопросы................................................................................. |
96 |
|
7. Организация коммерческой деятельности в оптовой и рознично |
|
|
торговле................................................................................... |
98 |
|
7.1. |
Особенности коммерческой деятельности в оптовой |
|
|
торговле.......................................................................................... |
98 |
7.2. |
Кооперация в оптовой торговле.................................................. |
101 |
7.3. |
Организация оптовой продажи товаров........................................ |
104 |
7.4. |
Особенности коммерческой деятельности в розничной торговл |
|
|
Формы и типы предприятий розничной торговли.... |
107 |
7.5. |
Розничные торговые сети (Retail). Принципы и методы |
|
|
размещения магазинов розничной торговой сети........................ |
109 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
115 |
|
8. Основные бизнес-модели коммерческих предприятий.................... |
117 |
|
Контрольные вопросы................................................................................. |
124 |
|
9. Структура и содержание договора купли-продажи........................ |
125 |
|
9.1. |
Преамбула...................................................................................... |
125 |
9.2. |
Предмет договора.......................................................................... |
125 |
9.3. |
Цена и общая сумма договора..................................................... |
127 |
9.4. |
Сроки поставки товаров............................................................... |
128 |
9.5. |
Условия платежей......................................................................... |
130 |
9.6. |
Упаковка и маркировка................................................................ |
130 |
9.7. |
Извещения о ходе выполнения обязательств................................ |
131 |
9.8. |
Переход прав собственности и рисков.......................................... |
132 |
9.9. |
Гарантии качества товара............................................................. |
132 |
9.10. Проверка качества товара............................................................. |
133 |
|
9.11. Рекламации..................................................................................... |
134 |
|
9.12. Форс-мажорные обстоятельства.................................................. |
136 |
|
9.13. Арбитражные разбирательства споров......................................... |
136 |
|
Контрольные вопросы................................................................................. |
137 |
|
10. Базисные условия поставки в договоре купли-продажи............... |
138 |
|
10.1. Содержание базисных условий поставки................................... |
138 |
|
10.2. Базисные условия группы Е......................................................... |
139 |
|
10.3. Базисные условия группы F......................................................... |
139 |
|
10.4. Базисные условия группы С......................................................... |
141 |
|
10.5. Базисные условия группы D......................................................... |
143 |
|
Контрольные вопросы................................................................................. |
144 |
|
5 |
|
11. Формы расчетов в коммерческой деятельности............................. |
145 |
11.1. Расчеты банковскими переводами.............................................. |
145 |
11.2. Инкассовая форма расчетов........................................................ |
147 |
11.3. Аккредитивная форма расчетов.................................................. |
148 |
11.4. Расчеты чеками............................................................................. |
149 |
11.5. Расчеты при рассрочках платежа................................................ |
150 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
151 |
12. Формы сотрудничества в коммерческой деятельности.............. |
152 |
12.1. Организация коммерческой деятельности на биржах............... |
152 |
12.2. Организация коммерческой деятельности на торгах................. |
157 |
12.3. Встречная торговля........................................................................ |
162 |
12.4. Факторинг....................................................................................... |
163 |
12.5. Товарообменные операции (бартер).......................................... |
165 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
166 |
13. Организация арендных операций.................................................... |
167 |
13.1. Понятие и сущность лизинга....................................................... |
167 |
13.2. Виды лизинга................................................................................ |
168 |
13.3. Порядок заключения и исполнения договора лизинга............. |
172 |
13.4. Экономическая эффективность лизинга.................................... |
175 |
Контрольные вопросы................................................................................ |
177 |
14. Франчайзинг как форма коммерческой деятельности.................. |
178 |
14.1. Сущность франчайзинга.............................................................. |
178 |
14.2. Виды франчайзинга...................................................................... |
180 |
14.3. Экономические основы франчайзинга....................................... |
183 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
187 |
15. Формирование и стимулирование спроса на товары |
|
производственного предприятия............................................................ |
188 |
15.1. Изучение спроса и товарного рынка............................................. |
188 |
15.2. Содержание и инструменты деятельности по формированию |
|
спроса и стимулированию сбыта..................... |
191 |
15.3. Планирование деятельности по формированию спроса и |
|
стимулированию сбыта............................................................... |
194 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
203 |
16. Система сбалансированных показателей (СПП) в коммерческо |
|
деятельности...................................................................... |
204 |
16.1. Роль ССП в коммерческой деятельности предприятия............. |
204 |
16.2. ССП по категории «затраты / прибыль»....................................... |
206 |
16.3. ССП по категории «результативность»...................................... |
207 |
16.4. ССП по категории «сбыт»........................................................... |
210 |
16.5. ССП по категории «клиенты»..................................................... |
212 |
16.6. ССП по категории «партнеры по сбыту»................................... |
213 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
214 |
6 |
|
17. Управление бизнес-процессами в коммерческой |
|
деятельности.............................................................................................. |
215 |
17.1. Процессный подход к управлению. Современные системы |
|
управления организацией............................................................ |
215 |
17.2. Бизнес-процесс: сущность, понятия, классификация. |
|
Моделирование бизнес-процессов.................................. |
............ 217 |
17.3. Подходы к выделению и описанию бизнес-процессов. Сеть |
|
бизнес-процессов организации................................................... |
223 |
17.4. Методологии описания бизнес-процессов................................. |
237 |
Контрольные вопросы................................................................................ |
256 |
18. Методы принятия управленческих решений в коммерческой |
|
деятельности.............................................................................................. |
258 |
18.1. Понятие управленческого решения............................................ |
258 |
18.2. Методы принятия управленческих решений............................. |
260 |
Контрольные вопросы................................................................................ |
266 |
19. Брендинг в коммерческой деятельности........................................ |
267 |
19.1. Роль брендинга в коммерческой деятельности......................... |
267 |
19.2. Процесс создания бренда............................................................ |
271 |
19.3. Способы оценки стоимости бренда................................. |
........... 279 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
281 |
20. Государственное регулирование и регламентация коммерческо |
|
деятельности предприятия.......................................... |
282 |
20.1. Направления государственного регулирования |
коммерческой |
деятельности предприятий: цель, условия, |
|
содержание................................................................................... |
282 |
20.2. Основные нормативно-правовые акты, регулирующие |
|
коммерческую деятельность в России....................................... |
292 |
Контрольные вопросы................................................................................. |
294 |
Заключение.................................................................................................. |
295 |
Приложения................................................................................................. |
296 |
Библиографический список....................................................................... |
310 |
7
ВВЕДЕНИЕ
Коммерческая деятельность, неотъемлемый атрибут современных рыночных отношений, возникающих в бизнес-среде между основными ее участниками, а также формирующая условия эффективного функционирования государства и общества в целом. Динамичное развитие форм и принципов партнерских отношений, в условиях интенсивной конкуренции, как между потребителями, так и между производителями определяет коммерческую деятельность как эффективный инструмент хозяйствования.
Сегодня, понятие коммерческой деятельности понимается как совокупность коммерческих операций и процессов, направленных на заключение эффективных сделок купли продажи, доведению товаров до потребителей в соответствии с предъявляемым на него спросом и получении реальной прибыли, а также осуществлению всех необходимых операций связанных с гарантийным и послепродажным обслуживанием.
Эффективное ведение коммерческой деятельности, принятие обоснованных управленческих решений с целью минимизации коммерческих рисков, проведение эффективной закупочной, сбытовой и коммуникационной политики становится основой труда работников коммерческих организаций, функционирующих на различных типах рынка.
Коммерческая деятельность во многом зависит как от внутренних, так
ивнешних факторах, оказывающих прямое воздействие на ключевые бизнес-процессы предприятия и его структурные элементы. Такое положение предопределяет необходимость ведения комплексной и обоснованной коммерческой деятельности, связанной организацией, планированием и контролем функциональных элементов предприятия.
Целями дисциплины «Коммерческая деятельность» является системное
икомплексное освоение теоретических и практических подходов к ведению коммерческой деятельности предприятиями различных сфер деятельности и форм организации, а также формирование знаний общей методологи диагностики и оценки эффективности достигнутых результатов.
Для осуществления профессиональной коммерческой деятельности необходимо обладать экономическими, организационными и правовыми знаниями, соответствующими современным требованиям.
Предметом дисциплины «Коммерческая деятельность» является коммерческая деятельность предприятий, коммерческих организаций и предпринимателей, осуществляемая в процессе производства и обращения товаров и услуг.
Воснову изложения учебного материала положен системный подход, основанный на последовательном логическом изложении материала.
8
Рассмотренные теоретические и практические основы коммерческой деятельности ориентированы на формирование у будущих специалистов системы знаний о:
сущности коммерческой деятельности как экономической категории и ее роли в эффективном хозяйствовании предприятия;
принципах и основах государственного регулирования и обеспечения коммерческой и предпринимательской деятельности;
возможностях компьютерного моделирования коммерческой деятельности и функциональных элементов;
конъюнктуре потребительского рынка, принципах и особенностях ее функционирования;
требовании целевой аудитории, и методах мониторинга потребительских предпочтений;
планировании и осуществлении закупок и сбыта, а также организации системы снабжения / дистрибуции;
построении распределительных и партнерских сетей, а также подходов к их выбору и оценке;
организации доставки товаров, их приемки и хранения, транспортно-экспидиционного обслуживания покупателей;
системе контроля и оценки показателей коммерческой деятельности и др.
Изучение теоретических основ коммерческой деятельности позволит понять структуру и основы рыночной системы хозяйствования, использовать принципы и приемы коммерческой деятельности, раскрыть потенциальные возможности коммерческого дела в условиях конкуренции.
Данное учебное пособие опирается на опубликованные теоретические
ипрактические разработки зарубежных и отечественных исследователей, представленные в виде учебной литературы, монографий, обзорных и аналитических статей, статистических данных, материалах исследовательских организаций и сети Internet, доступных в открытой форме.
Пособие включает двадцать два раздела. Последовательность изложения материала отражает структуру дисциплины «Коммерческая деятельность».
Учебное пособие подготовлено для студентов очной и заочной формы обучения, обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг» и 080502 «Экономика и управление на предприятии», а также направлению подготовки бакалавров 080100 «Экономика» и 080200 «Менеджмент».
9
1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬТНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ: РОЛЬ, ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ
1.1. История развития коммерческой деятельности в России
Реальные предпосылки к коммерческой деятельности в России появились в XVII-XVIII вв. Реформы 1861 г. создали определенные условия для функционирования частного предпринимательства путем образования рынка рабочей силы, акционерных обществ и финансовокредитных предприятий. Опорой предпринимательства и рыночного хозяйствования являлись административно-государственные методы. Государство сохраняло за собой надзор и осуществляло направленную регламентацию предпринимательских действий. Оно опиралось на развитую финансовую систему во главе с Госбанком. Проявлялась жесткая система подчиненности предпринимательской деятельности в целях стабилизации и развития российской экономики. При этом сдерживались проявления в погоне за прибылью.
Российское предпринимательство в этот период формировалось главным образом путем вытеснения крепостного вотчинно-дворянского хозяйствования, кустарных и мануфактурных предприятий фирмами разного рода деятельности. В соответствии с российским законодательством организационными формами предпринимательства являлись единоличные фирмы, торговые дома и акционерно-паевые общества (частно-групповые, частно-коллективные). Участники торгового дома (товарищи) отвечали в случае несостоятельности предприятия всем своим имуществом, т.е. несли полную, неограниченную солидарную ответственность, а участники акционерного общества (акционеры) и участники товарищества на паях (пайщики) – неполную, ограниченную ответственность в пределах своих вкладов в основной капитал предприятия. Для того чтобы стать участником торгового дома, было достаточно простого засвидетельствования в купеческих или городских управах, и дело считалось открытым. Учреждение предприятий акционерно-паевого типа, а также изменение главных условий их деятельности осуществлялись только с разрешения правительства на основе законодательных актов. Что касается акционерных обществ и товариществ на паях, то они представляли собой два пути перехода от единоличного владения и предпринимательства к коллективному. В первом случае мобилизовывался капитал заинтересованных лиц и на этой основе открывалось новое предприятие, во-втором – пайщики руководствовались мотивами расширения и укрупнения «общественного бизнеса». Зачастую они стремились к ограничению круга пайщиков, чтобы сохранить решающую роль в фирме за ее прежними владельцами. Российское законодательство того времени различало два вида торговых