Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

.pdf
Скачиваний:
507
Добавлен:
22.03.2016
Размер:
4.89 Mб
Скачать

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова

Коммерческая деятельность

Учебное пособие

Белгород

2012

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова

Е.Д. Щетинина, М.С. Старикова, С.М. Микалут

Коммерческая деятельность

Утверждено ученым советом университета в качестве учебного пособия для студентов очной и заочной формы обучения

специальностей 080111.65 – Маркетинг, 080200.62 – Менеджмент (профиль «Маркетинг»), 080100.62 - Экономика

Белгород

2012

3

УДК 338.5 (075)

ББК 65.01я7

К56

Составители:

Щетинина Е.Д. – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова.

Старикова М.С. – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. Микалут С.М. – кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова.

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента и внешнеэкономической деятельности Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова С.В. Куприянов Кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики Белгородского

государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ»)

Ю.Л. Растопчина

Коммерческая деятельность: учебное пособие / сост.: Е.Д. Щетинина, К56 М.С. Старикова, С.М. Микалут. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2012. – 315 с.

В учебном пособии рассматриваются такие вопросы, как ведение коммерческой деятельности на рынках различных типов, система снабжения и методы оценки поставщиков, практика и принципы построения сбытовой системы предприятия и каналов распределения, организация оптовой и розничной торговли, документальное сопровождение сделок купли-продажи, бизнес-модели, ведение расчетов между контрагентами и осуществление коммерческой деятельности на биржах, торгах и аукционах. Представлены теоретические положения разработки системы сбалансированных показателей, методология построения бизнес-процессов и др.

Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной формы обучения специальностей 080111.65 – Маркетинг, 080200.62 – Менеджмент (профиль «Маркетинг»), 080100.62 – Экономика, работников отдела сбыта, маркетинга, менеджеров предприятия.

Данное издание публикуется в авторской редакции.

 

 

УДК 338.5 (075)

 

ББК 65.01.я7

© Белгородский

государственный

технологический

университет

(БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2012

 

3

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение......................................................................................................

7

1. Коммерческая деятельность предприятий: роль, задачи,

 

принципы...................................................................................................

9

1.1. История развития коммерческой деятельности в России............

9

1.2. Понятие и содержание коммерческой деятельности...................

14

1.3.

Факторы, определяющие развитие коммерческой

 

 

деятельности..................................................................................

17

1.4.

Объекты коммерческой деятельности..........................................

18

1.5.

Субъекты коммерческой деятельности........................................

20

Контрольные вопросы.................................................................................

23

2. Методология коммерческой деятельности......................................

24

2.1. Понятие методологии коммерческой деятельности...................

24

2.2.

Концепция коммерческой деятельности......................................

27

Контрольные вопросы................................................................................

31

3. Коммерческая деятельность на рынках различных типов...........

32

3.1. Коммерческая деятельность на рынке товаров потребительско

 

 

назначения (рынок B2C)................................

32

3.2.

Коммерческая деятельность на рынке товаров повседневног

 

 

спроса (рынок FMCG)...........................................

35

3.3. Коммерческая деятельность на рынках сферы услуг и в сегмен

 

 

HoReCa...........................................................................

36

3.4. Коммерческая деятельность на рынках товаров

 

 

производственного назначения (рынок B2B).............................

41

3.5. Коммерческая деятельность на рынке государственных

 

 

учреждений (рынок B2G и G2B)....................................................

48

Контрольные вопросы................................................................................

51

4. Закупка и поставка товаров. Материально-техническое

 

снабжение предприятия.............................................................................

53

4.1.

Закупочная деятельность предприятия. Субъекты и процесс

 

 

материально-технического снабжения.........................

53

4.2. Виды закупок. Процесс принятия решения о закупках. Фактор

 

 

учитываемые при принятии решения о закупке..........

57

4.3.

Бизнес-процесс закупки...............................................................

59

4.4. Выбор и оценка поставщиков......................................................

62

Контрольные вопросы................................................................................

67

5. Сбытовая система предприятия........................................................

69

5.1. Содержание и функции коммерческой деятельности по

 

 

сбыту..............................................................................................

69

5.2.

Сбытовая политика предприятия................................................

70

5.3.

Организация системы сбыта........................................................

71

 

4

 

5.4. Методы и формы продажи товаров............................................

74

Контрольные вопросы................................................................................

76

6. Каналы распределения и система товародвижения......................

78

6.1.

Каналы распределения: понятия, функции, структура.............

78

6.2.

Виды каналов распределения.......................................................

81

6.3. Проектирование и управление каналами распределения............

82

Контрольные вопросы.................................................................................

96

7. Организация коммерческой деятельности в оптовой и рознично

 

торговле...................................................................................

98

7.1.

Особенности коммерческой деятельности в оптовой

 

 

торговле..........................................................................................

98

7.2.

Кооперация в оптовой торговле..................................................

101

7.3.

Организация оптовой продажи товаров........................................

104

7.4.

Особенности коммерческой деятельности в розничной торговл

 

 

Формы и типы предприятий розничной торговли....

107

7.5.

Розничные торговые сети (Retail). Принципы и методы

 

 

размещения магазинов розничной торговой сети........................

109

Контрольные вопросы.................................................................................

115

8. Основные бизнес-модели коммерческих предприятий....................

117

Контрольные вопросы.................................................................................

124

9. Структура и содержание договора купли-продажи........................

125

9.1.

Преамбула......................................................................................

125

9.2.

Предмет договора..........................................................................

125

9.3.

Цена и общая сумма договора.....................................................

127

9.4.

Сроки поставки товаров...............................................................

128

9.5.

Условия платежей.........................................................................

130

9.6.

Упаковка и маркировка................................................................

130

9.7.

Извещения о ходе выполнения обязательств................................

131

9.8.

Переход прав собственности и рисков..........................................

132

9.9.

Гарантии качества товара.............................................................

132

9.10. Проверка качества товара.............................................................

133

9.11. Рекламации.....................................................................................

134

9.12. Форс-мажорные обстоятельства..................................................

136

9.13. Арбитражные разбирательства споров.........................................

136

Контрольные вопросы.................................................................................

137

10. Базисные условия поставки в договоре купли-продажи...............

138

10.1. Содержание базисных условий поставки...................................

138

10.2. Базисные условия группы Е.........................................................

139

10.3. Базисные условия группы F.........................................................

139

10.4. Базисные условия группы С.........................................................

141

10.5. Базисные условия группы D.........................................................

143

Контрольные вопросы.................................................................................

144

5

 

11. Формы расчетов в коммерческой деятельности.............................

145

11.1. Расчеты банковскими переводами..............................................

145

11.2. Инкассовая форма расчетов........................................................

147

11.3. Аккредитивная форма расчетов..................................................

148

11.4. Расчеты чеками.............................................................................

149

11.5. Расчеты при рассрочках платежа................................................

150

Контрольные вопросы.................................................................................

151

12. Формы сотрудничества в коммерческой деятельности..............

152

12.1. Организация коммерческой деятельности на биржах...............

152

12.2. Организация коммерческой деятельности на торгах.................

157

12.3. Встречная торговля........................................................................

162

12.4. Факторинг.......................................................................................

163

12.5. Товарообменные операции (бартер)..........................................

165

Контрольные вопросы.................................................................................

166

13. Организация арендных операций....................................................

167

13.1. Понятие и сущность лизинга.......................................................

167

13.2. Виды лизинга................................................................................

168

13.3. Порядок заключения и исполнения договора лизинга.............

172

13.4. Экономическая эффективность лизинга....................................

175

Контрольные вопросы................................................................................

177

14. Франчайзинг как форма коммерческой деятельности..................

178

14.1. Сущность франчайзинга..............................................................

178

14.2. Виды франчайзинга......................................................................

180

14.3. Экономические основы франчайзинга.......................................

183

Контрольные вопросы.................................................................................

187

15. Формирование и стимулирование спроса на товары

 

производственного предприятия............................................................

188

15.1. Изучение спроса и товарного рынка.............................................

188

15.2. Содержание и инструменты деятельности по формированию

 

спроса и стимулированию сбыта.....................

191

15.3. Планирование деятельности по формированию спроса и

 

стимулированию сбыта...............................................................

194

Контрольные вопросы.................................................................................

203

16. Система сбалансированных показателей (СПП) в коммерческо

 

деятельности......................................................................

204

16.1. Роль ССП в коммерческой деятельности предприятия.............

204

16.2. ССП по категории «затраты / прибыль».......................................

206

16.3. ССП по категории «результативность»......................................

207

16.4. ССП по категории «сбыт»...........................................................

210

16.5. ССП по категории «клиенты».....................................................

212

16.6. ССП по категории «партнеры по сбыту»...................................

213

Контрольные вопросы.................................................................................

214

6

 

17. Управление бизнес-процессами в коммерческой

 

деятельности..............................................................................................

215

17.1. Процессный подход к управлению. Современные системы

управления организацией............................................................

215

17.2. Бизнес-процесс: сущность, понятия, классификация.

Моделирование бизнес-процессов..................................

............ 217

17.3. Подходы к выделению и описанию бизнес-процессов. Сеть

бизнес-процессов организации...................................................

223

17.4. Методологии описания бизнес-процессов.................................

237

Контрольные вопросы................................................................................

256

18. Методы принятия управленческих решений в коммерческой

деятельности..............................................................................................

258

18.1. Понятие управленческого решения............................................

258

18.2. Методы принятия управленческих решений.............................

260

Контрольные вопросы................................................................................

266

19. Брендинг в коммерческой деятельности........................................

267

19.1. Роль брендинга в коммерческой деятельности.........................

267

19.2. Процесс создания бренда............................................................

271

19.3. Способы оценки стоимости бренда.................................

........... 279

Контрольные вопросы.................................................................................

281

20. Государственное регулирование и регламентация коммерческо

деятельности предприятия..........................................

282

20.1. Направления государственного регулирования

коммерческой

деятельности предприятий: цель, условия,

 

содержание...................................................................................

282

20.2. Основные нормативно-правовые акты, регулирующие

коммерческую деятельность в России.......................................

292

Контрольные вопросы.................................................................................

294

Заключение..................................................................................................

295

Приложения.................................................................................................

296

Библиографический список.......................................................................

310

7

ВВЕДЕНИЕ

Коммерческая деятельность, неотъемлемый атрибут современных рыночных отношений, возникающих в бизнес-среде между основными ее участниками, а также формирующая условия эффективного функционирования государства и общества в целом. Динамичное развитие форм и принципов партнерских отношений, в условиях интенсивной конкуренции, как между потребителями, так и между производителями определяет коммерческую деятельность как эффективный инструмент хозяйствования.

Сегодня, понятие коммерческой деятельности понимается как совокупность коммерческих операций и процессов, направленных на заключение эффективных сделок купли продажи, доведению товаров до потребителей в соответствии с предъявляемым на него спросом и получении реальной прибыли, а также осуществлению всех необходимых операций связанных с гарантийным и послепродажным обслуживанием.

Эффективное ведение коммерческой деятельности, принятие обоснованных управленческих решений с целью минимизации коммерческих рисков, проведение эффективной закупочной, сбытовой и коммуникационной политики становится основой труда работников коммерческих организаций, функционирующих на различных типах рынка.

Коммерческая деятельность во многом зависит как от внутренних, так

ивнешних факторах, оказывающих прямое воздействие на ключевые бизнес-процессы предприятия и его структурные элементы. Такое положение предопределяет необходимость ведения комплексной и обоснованной коммерческой деятельности, связанной организацией, планированием и контролем функциональных элементов предприятия.

Целями дисциплины «Коммерческая деятельность» является системное

икомплексное освоение теоретических и практических подходов к ведению коммерческой деятельности предприятиями различных сфер деятельности и форм организации, а также формирование знаний общей методологи диагностики и оценки эффективности достигнутых результатов.

Для осуществления профессиональной коммерческой деятельности необходимо обладать экономическими, организационными и правовыми знаниями, соответствующими современным требованиям.

Предметом дисциплины «Коммерческая деятельность» является коммерческая деятельность предприятий, коммерческих организаций и предпринимателей, осуществляемая в процессе производства и обращения товаров и услуг.

Воснову изложения учебного материала положен системный подход, основанный на последовательном логическом изложении материала.

8

Рассмотренные теоретические и практические основы коммерческой деятельности ориентированы на формирование у будущих специалистов системы знаний о:

сущности коммерческой деятельности как экономической категории и ее роли в эффективном хозяйствовании предприятия;

принципах и основах государственного регулирования и обеспечения коммерческой и предпринимательской деятельности;

возможностях компьютерного моделирования коммерческой деятельности и функциональных элементов;

конъюнктуре потребительского рынка, принципах и особенностях ее функционирования;

требовании целевой аудитории, и методах мониторинга потребительских предпочтений;

планировании и осуществлении закупок и сбыта, а также организации системы снабжения / дистрибуции;

построении распределительных и партнерских сетей, а также подходов к их выбору и оценке;

организации доставки товаров, их приемки и хранения, транспортно-экспидиционного обслуживания покупателей;

системе контроля и оценки показателей коммерческой деятельности и др.

Изучение теоретических основ коммерческой деятельности позволит понять структуру и основы рыночной системы хозяйствования, использовать принципы и приемы коммерческой деятельности, раскрыть потенциальные возможности коммерческого дела в условиях конкуренции.

Данное учебное пособие опирается на опубликованные теоретические

ипрактические разработки зарубежных и отечественных исследователей, представленные в виде учебной литературы, монографий, обзорных и аналитических статей, статистических данных, материалах исследовательских организаций и сети Internet, доступных в открытой форме.

Пособие включает двадцать два раздела. Последовательность изложения материала отражает структуру дисциплины «Коммерческая деятельность».

Учебное пособие подготовлено для студентов очной и заочной формы обучения, обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг» и 080502 «Экономика и управление на предприятии», а также направлению подготовки бакалавров 080100 «Экономика» и 080200 «Менеджмент».

9

1. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬТНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ: РОЛЬ, ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ

1.1. История развития коммерческой деятельности в России

Реальные предпосылки к коммерческой деятельности в России появились в XVII-XVIII вв. Реформы 1861 г. создали определенные условия для функционирования частного предпринимательства путем образования рынка рабочей силы, акционерных обществ и финансовокредитных предприятий. Опорой предпринимательства и рыночного хозяйствования являлись административно-государственные методы. Государство сохраняло за собой надзор и осуществляло направленную регламентацию предпринимательских действий. Оно опиралось на развитую финансовую систему во главе с Госбанком. Проявлялась жесткая система подчиненности предпринимательской деятельности в целях стабилизации и развития российской экономики. При этом сдерживались проявления в погоне за прибылью.

Российское предпринимательство в этот период формировалось главным образом путем вытеснения крепостного вотчинно-дворянского хозяйствования, кустарных и мануфактурных предприятий фирмами разного рода деятельности. В соответствии с российским законодательством организационными формами предпринимательства являлись единоличные фирмы, торговые дома и акционерно-паевые общества (частно-групповые, частно-коллективные). Участники торгового дома (товарищи) отвечали в случае несостоятельности предприятия всем своим имуществом, т.е. несли полную, неограниченную солидарную ответственность, а участники акционерного общества (акционеры) и участники товарищества на паях (пайщики) – неполную, ограниченную ответственность в пределах своих вкладов в основной капитал предприятия. Для того чтобы стать участником торгового дома, было достаточно простого засвидетельствования в купеческих или городских управах, и дело считалось открытым. Учреждение предприятий акционерно-паевого типа, а также изменение главных условий их деятельности осуществлялись только с разрешения правительства на основе законодательных актов. Что касается акционерных обществ и товариществ на паях, то они представляли собой два пути перехода от единоличного владения и предпринимательства к коллективному. В первом случае мобилизовывался капитал заинтересованных лиц и на этой основе открывалось новое предприятие, во-втором – пайщики руководствовались мотивами расширения и укрупнения «общественного бизнеса». Зачастую они стремились к ограничению круга пайщиков, чтобы сохранить решающую роль в фирме за ее прежними владельцами. Российское законодательство того времени различало два вида торговых

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.