КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

30

продающие товары, ценные бумаги, оказывающие услуги и приобретающие рабочую силу, товары, услуги, ценные бумаги;

предприятия и предприниматели – фирмы, компании, организации,

предприятия разных форм собственности, юридические и физические лица, поставляющие, продающие и закупающие самые разнообразные товары, оказывающие услуги; домашние хозяйства – граждане, продающие свою рабочую силу, собственные товары и оказывающие услуги, а также покупающие необходимые для жизни товары и услуги. Субъектами рынка, непосредственно взаимодействующими с торговыми предприятиями, являются производители (поставщики) товаров, коммерческие организации, посредники, транспортные предприятия, потребители.

Рис. 2.1. Структура коммерческой деятельности при взаимодействии с внешней средой

Для обеспечения нормального функционирования потребительского рынка необходимо существование предприятий и служб, опосредующих коммерческие сделки. Инфраструктуру рынка представляют: банки; товарные и фондовые биржи; ярмарки, выставки, аукционы; страховые, консалтинговые и аудиторские компании; таможенные службы; контролирующие органы. Она играет существенную роль в развитии рыночной системы и ускорении перехода торговли к рыночной экономике, а также способствует оперативному и эффективному осуществлению товарообменных операций, юридическому и экономическому контролю за ними, предоставляет информационное обеспечение.

31

Контрольные вопросы

1.Дайте определение понятию методология коммерческой деятельности.

2.Что выступает основой коммерческой деятельности?

3.Дайте определение понятию купля-продажа.

4.В чем существенные отличия торговли и коммерческой деятельности?

5.Дайте определение понятию методология.

6.Дайте определение понятию организация.

7.Какие методы выступают методической базой для исследования коммерческой деятельности? Поясните.

8.Как коммерческая деятельность взаимодействует с маркетингом?

9.Как коммерческая деятельность взаимодействует с менеджментом?

10.Что составляет основу концепции коммерческой деятельности?

11.Выделите и поясните принципы проектирования коммерческой деятельности предприятия.

12.Что представляет собой формирование коммерческой политики, как функция коммерческой деятельности?

13.Что представляет собой комплексный подход к коммерческой работе, как функция коммерческой деятельности?

14.Что представляет собой управление куплей-продажей товаров на коммерческой основе, как функция коммерческой деятельности?

15.Что представляет собой развитие рынков товаров, как функция коммерческой деятельности?

16.Что представляет собой адаптация коммерции к изменениям окружающей среды, как функция коммерческой деятельности?

17.Что представляет собой обеспечение учета издержек, связанных с коммерческой деятельностью, как функция коммерческой деятельности?

18.Дайте определение понятию стратегия коммерческой деятельности. Определение ее содержание и особенности.

19.Какие основные признаки характеризуют стратегию коммерческой деятельности?

20.Как коммерческая деятельность предприятия взаимодействует с внешней средой?

21.Определите субъекты и объекты коммерческой деятельности предприятия.

22.Охарактеризуйте инфраструктуру коммерческой деятельности предприятия.

23.Что выступает базисом коммерческой деятельности предприятия?

24.Какую роль в сфере производства и обращения играет государство?

25.Из каких элементов состоит инфраструктура рынка?

32

3. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА РЫНКАХ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ

3.1. Коммерческая деятельность на рынке товаров потребительского назначения (рынок B2C)

Рынок товаров потребительского назначения (рынок b-2-c – Business- to-Customer) выполняет роль связующего звена между производством и обусловленным им распределением, с одной стороны, и личным потреблением – с другой. На этом рынке реализуется продукция общественного производства в обмен на часть стоимости совокупного общественного продукта, образующего денежный доход населения. В этом своем качестве рынок товаров потребительского назначения обеспечивает возмещение соответствующих частей совокупного продукта в сфере потребления.

Рынок товаров потребительского назначения (рынок B-2-С) – это сектор рынка, ориентированный на экономическое взаимодействие с конечным потребителем товаров или услуг, то есть с физическим лицом.

Процесс взаимодействия физических и юридических лиц на рынке b-2- c основан на коротком цикле продаж и персональном подходе к конечному покупателю, который, чаще всего, является и потребителем. Особенности рынка b-2-с в зависимости от различных аспектов представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Рынок товаров потребительского назначения, представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители товаров рынка b-2-c имеют резкие отличия и особенности, такие как возраст, уровень дохода, образование, национальность, место жительства, вкус и др.

Рынок b-2-c состоит из:

рынка непродовольственных товаров;

рынка продовольственных товаров.

Отличительными признаками рынка непродовольственных товаров от продовольственного является:

более широкий ассортимент;

высокая степень обновления;

существенное изменение спроса под воздействием моды;

отсутствие естественных ограничений размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе населения;

четкое разграничение товаров по функциональному назначению;

высокое требование населения к ассортименту и качеству товаров.

Рассмотрим более подробно основные ключевые особенности рынка b-2-c.

1.Динамика и структура рынка b-2-с полностью определяется покупательской способностью населения, а также отношением определенной группы покупателей к конкретному товару.

2.Рынок товаров потребительского назначения является сильно структурированным сектором. Структура рынка проявляется в многообразии различного рода сегментов и ниш, ориентированных на различные потребительские группы. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по различным признакам: региональному, назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода), каналам реализации товара и др.

Потребительский рынок характеризуется, прежде всего, долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на

34

отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясные продукты, кондитерские изделия и др. Детальная структура каждой группы представляет собой ассортимент товаров.

3.Ассортиментная структура b-2-c рынка предлагает широкую взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обусловливает отсутствие отложенного спроса.

4.Сезонность колебания реализованного спроса, в отношении сезонных товаров.

5.Совпадение или незначительная разница сроков производства товаров с их конечным потреблением, а также ограничение сроков хранения определенных товарных групп (продукты питания, бытовая химия и т.д.)

6.Рынок товаров потребительского назначения определяют более длинные и сложные каналы дистрибуции, определяющиеся количеством его участников и законодательными положениями, регулирующими их отношения. Большинство каналов распределения товаров потребительского назначения представляют собой каналы второго и третьего уровня, т.е. сбыт продукции осуществляется с помощью оптовых

ирозничных посредников. Следует обратить внимание, что для каналов распределения характера классификация не только по уровням, но и по организации маркетинговых систем. В частности, можно выделить:

горизонтальная маркетинговая система – это традиционный канал распределения, в котором каждый предыдущий участник канала не является владельцем следующего;

вертикальная маркетинговая система – это такой канал распределения, когда один из членов канала является владельцем остальных либо имеет достаточно мощностей, чтобы обеспечить их полное сотрудничество.

7.Рынок b-2-с определяется уровнем цен на конкурирующие товары, который с одной стороны выступает индикатором рынка, а с другой товарную дифференциацию. Цены на конкурирующие товары находятся в прямопропорциональной зависимости друг от друга: если дорожает один конкурирующий товар, то обязательно подорожает и другой.

8.Рынок b-2-с зависит от изменения вкусов и предпочтений потребителей, что определяется такими факторами как мода и реклама.

9.Зависимость от случайных и непредсказуемых событий. Такое положение создают условия неопределенности и большого количества коммерческих и правовых рисков.

35

3.2. Коммерческая деятельность на рынке товаров повседневного спроса (рынок FMCG)

Рынок товаров повседневного спроса является особой разновидностью сектора b-2-с, со своими неповторимыми особенности и отличительными признаками.

Товары повседневного спроса (англ. FMCG – Fast Moving Consumer Goods) – товары потребительского назначения, которые стоят относительно дѐшево, но при этом имеют высокий торговый оборот. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой.

Для рынка FMCG характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Эксперты выделяют следующие предпосылки, приводящие к коммерческому успеху на данном рынке:

широкое представление товара в продаже,

доступность цены,

широкий ассортимент;

стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках. Как правило, выбор и покупка товаров данного типа осуществляется

потребителями «в последний момент». Наиболее типичными представителями товаров данного типа являются: предметы личной гигиены, мыло, косметика, продукция для чистки зубов и бритья, моющие средства, так же как другие товары недлительного пользования: посуда из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги, продукцию из пластмассы и т.п. Также, к товарам данного рынка относят лекарства, потребительскую электронику, упакованные пищевые продукты и напитки, - хотя последние часто относят в отдельную категорию.

Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, БАЛТИКА, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

В Российской коммерческой практике термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как – «товары народного потребления» или «товары массового спроса», но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также является определение FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения.

36

Рынок FMCG – один из самых конкурентных и многовариантных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, а также по стилям покупок.

Существуют три типа покупок FMCG:

повседневные;

с запасом;

для домашнего приема гостей.

Данные стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

частота и время (день недели, время суток) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);

предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);

отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);

затраты на продукты, алкоголь;

факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);

способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;

время совершения покупки;

покупки по списку (рациональность);

члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;

факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);

оценка полезности различных источников информации о товаре. Чтобы удержать свои позиции на рынке FMCG, компании постоянно

ротируют марки товаров, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты. В настоящее время на рынке FMCG наблюдаются такие тенденции, как замедление темпов роста, усиление конкурентной борьбы, сокращение жизненного цикла товаров группы FMCG и высокие темпы внедрения на рынок новых товаров данной категории.

3.3.Коммерческая деятельность на рынках сферы услуг

ив сегменте HoReCa

Непроизводственная сфера – это совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде определенной целесообразной деятельности (интеллектуального продукта, услуги и др.). Отрасли, входящие в данную сферу, непосредственно связаны с удовлетворением потребностей людей в

37

продуктах нематериального характера и услугах. Развитие непроизводственной сферы отражает развитие общественных потребностей, изменение их структуры по мере повышения уровня жизни населения. В настоящее время в развитых странах возрастает доля продукции непроизводственной сферы в ВВП. Непроизводственная сфера объединяет разнообразные по своей структуре и общему характеру отрасли хозяйства. В нее включают все то, что не может быть отнесено, по общепринятому делению, ни к промышленности, ни к сельскому хозяйству и т.п.

Современный экономический словарь дает такое определение непроизводственной сферы – условное название отраслей и видов деятельности, не составляющих материальное производство (сфера бытового обслуживания, наука, культура, образование, здравоохранение, управление и т.п.). В настоящее время термин «непроизводственная сфера» вытесняется из научного употребления и заменяется понятиями социально-культурная сфера (СКС), социальная сфера, сфера услуг.

Услуги в различных сферах производства и обращения можно классифицировать на следующие пять групп:

1.Производственные услуги. К ним относятся инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и другие.

2.Распределительные услуги. К ним относятся услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), в транспортном обслуживании и в средствах связи и др.

3.Потребительские услуги. Это услуги по туризму, коммунальные услуги, связанные с домашним хозяйством и др.

4.Общественные услуги – это услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры и др.

5.Профессиональные услуги – это банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ)

все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1-34 класс товары, 35-45 – услуги (Приложение 3).

Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) является составной частью Единой системы классификации и кодирования техникоэкономической и социальной информации (ЕСКК ТЭИ).

Классификатор разработан для решения следующих задач:

развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению;

осуществления сертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды,

39

Ключевыми коммерческими решениями, которые должна предпринимать фирма, реализующая услуги (выполняющая работы):

повышение физической осязаемости своих услуг;

отражение значимости услуг;

фокусирование на качестве и неординарности услуг;

подчеркивание неразрывности, неотделимости производства и потребления, что предопределяет наличие высокого профессионального имиджа;

Коммерческая позиция состоит в создании и развитии хорошего качества благоприятных условий получения услуг.

Например, условий проживания, квалификации персонала, от самих посетителей.

Индивидуальность покупателей предполагает т индивидуальность услуг (работ).

Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения общих и специализированных правил обслуживания клиентов.

Например, на американских бензозаправочных станциях оказывается дополнительный (иногда бесплатный) ряд услуг: протирание стекол, подкачка колес и т.д.), в ресторанах сети “Макдоналдс” время обслуживания не более 5 мин.

В-четвертых, коммерческая деятельность в сфере услуг должна исходить из несохраняемости или неспособности услуг к хранению. Отличительной чертой услуги является сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Например, непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

В-пятых, как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели.

Например, летом увеличивается поток пассажиров, меньше посетителей баров.

Для того чтобы сгладить сезонные колебания спроса и предложения на услуги, необходимо проводить дифференцированное ценообразование на услуги, учитывающее различные скидки со стоимости услуг, организации предварительных заказов, введению в периоды пикового спроса дополнительных услуг, обучению персонала совмещению функций и т. п.

Выделим, основные функции коммерческой работы в сфере услуг:

изучение спроса на рынке услуг и его прогнозирование;

знание конкурентов;

широкое использование рекламы для информирования и пропаганды услуг;

расширение сферы услуг, сервиса;

определение эффективной ценовой политики;

разработка на предприятиях сервиса бизнес-планов развития.