КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

В процессе изучения рынка важно выявить разность между абсолютным потенциалом и реальным спросом, включающим объем сбыта предприятия и его прямых конкурентов. Причинами наличия невыраженного спроса (неохваченного рынка) являются:

слабая сбытовая активность, которая может быть связана с неполным покрытием географических регионов, недостаточными интенсивностью сбыта и представлением товара;

недостаточный уровень использования товара, из-за чего наблюдается нерегулярное и неполное потребление, занижение реальными потребителями нормы использования товара, значительное количество потенциальных потребителей;

неадаптированность товара к различным ситуациям потребления и к ожиданиям покупателей, что означает наличие в товаре недостатков (несоответствий) по размерам, модификациям, стилю, цвету и т.д.

191

Задачами исследования структуры рынка и уровня спроса также являются сегментация рынка, определение и анализ конъюнктуры отдельных рынков, определение потенциала (емкости) рынка. Определение и выбор базового рынка – одно из первых решений предприятия. Дальнейшие действия предполагают разбиение базового рынка, выполняемое обычно в два этапа.

Первый этап – макросегментация рынка – заключается в идентификации товарных рынков.

Второй этап – микросегментация – состоит в выявлении внутри каждого товарного рынка потребительских сегментов. На следующем шаге оценивается привлекательность каждого рынка (сегмента), исследуется его конъюнктура, определяется потенциал и уровень спроса.

Итак, общая цель исследования товарного рынка состоит в определении условий наиболее полного удовлетворения потребительского спроса в товаре определенного вида и создании предпосылок для эффективного производства и сбыта.

15.2. Содержание и инструменты деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта

Начало развития спроса определяется моментом, когда потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться соответствующим товаром. При этом сами основные потребности меняются относительно медленнее, чем формы их проявления и способы их удовлетворения в виде определенных товаров. Поэтому важнейшим направлением стратегической ориентации предприятия является определение корпоративной миссии в терминах родовых потребностей, поскольку они в принципе не подлежат насыщению. В то же время производные потребности в силу тенденции к насыщению и изменению требуют формирования и стимулирования. Последнее обстоятельство обусловливает необходимость соответствующей практической деятельности предприятия по ФОрмированию Спроса и СТИмулированию Сбыта продукции (ФОССТИС). Данный вид деятельности заключается в следующем:

сообщение и внедрение в сознание потенциального покупателя информации о существовании и наличии товара;

определение, формулировка и доведение до покупателя круга конкретных потребностей, удовлетворяемых товаром;

доказательное описание потребительских (специфических и преимущественных) свойств товара, удовлетворяющих определенные потребности;

представление особенностей товара и преимуществ практического использования;

192

представлении условий, содержания и преимуществ пред- и послепродажного обслуживания и гарантий защиты прав покупателя;

дополнительное описание нетривиальных способов и возможностей использования товара;

доказательное подтверждение высоких потребительских свойств товара отзывами других потребителей и экспертов;

стимулирование повторных покупок за счет предложения дополнительных стимулов, в т.ч. и экономических.

Деятельность по ФОССТИС направлена не только на лиц, осуществляющих покупку или принимающих решение о покупке, но и на тех, кто в силу коллегиальности выработки решения влияет на него.

Таким образом, ФОССТИС – это совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товара на рынке.

Общими чертами, определяющими характер воздействия с целью формирования и поддержания потребительского спроса на товары индивидуального потребления, являются:

единоличный или семейный характер принятия решения о приобретении;

мотивы приобретения (как правило, некоммерческого характера) индивидуальными или семейными потребителями;

относительная необходимость потребления товара;

относительно большие объемы и ассортимент производства товаров при небольшом единичном потреблении.

Перечисленные характерные черты определяют масштабы и направленность деятельности по ФОССТИС.

Содержание и характер решений о приобретении товаров производственного назначения определяются следующими основными факторами:

структурой и характером спроса и конъюнктурой рынков конечного потребления, обусловливающими производные изменения в спросе на товары производственного назначения;

ожидаемым (требуемым) изменением (расширением) рынка сбыта собственной продукции производственного назначения;

необходимостью определенных изменений в производственнотехнической и социально-экономической областях деятельности предприятия;

укреплением конкурентной позиции, совершенствованием конкурентного преимущества и конкурентным развитием производственного предприятия.

Решение о приобретении определенных товаров производственного назначения часто бывает связано с необходимостью одновременной смены

193

поставщиков этих товаров. По этой причине деятельность по ФОССТИС должна быть направлена на доказательство эффективности, как потребления самого товара, так и установлении новых хозяйственных связей и деловых отношений с новыми поставщиками.

Традиционно считается, что ФОССТИС может осуществляться с помощью таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, формирование общественного мнения («связи с общественностью»), стимулирование сбыта, персональные (личные) продажи.

Реклама – это любое оплачиваемое конкретным заказчиком, однонаправленное, неличное представление товара в средствах распространения информации. Убеждающая сила рекламы базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара. Задача рекламы – создать благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить мысли целевой аудитории на совершении покупки. Помимо этого, реклама призвана добиться известности продукта, информировать, напоминать о существовании товара в течение длительного времени.

Персональная продажа подразумевает межличностные коммуникации, ориентированные на продажу. Данная форма коммуникации обеспечивает гибкость и способность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Итак, под персональной продажей понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его покупки в ходе непосредственной беседы продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями. В современных условиях она используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон.

Симулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара. Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для целевой аудитории, которая делает его столь привлекательным при продвижении товара, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм коммуникации достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление.

Формирование общественного мнения (ФОМ) – специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения к товару со стороны целевой аудитории. Следует также заметить, что ФОМ обладает наибольшей неопределенностью в измерении эффекта воздействия на целевую аудиторию и ориентировано на решение

194

широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. От других форм продвижения ФОМ отличает минимальная искусственность возникающей коммуникации. К тому же паблисити, создаваемое в целях ФОМ, по мнению целевой аудитории, дает достоверную информацию, содержание и время появления которой, однако, не могут контролироваться компанией.

На промышленных рынках в большей степени используется персональная продажа, на потребительских – реклама. Разнообразие инструментов ФОССТИС обостряет проблему их выбора для использования в коммуникационных кампаниях. Поэтому в последнее время важной управленческой задачей стало определение оптимальной структуры затрат на продвижение.

15.3. Планирование деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта

Процесс планирования ФОССТИС связан с определением целевой аудитории, размера ассигнований, позиционированием товара, оптимальным распределением затрат, разработкой креативных основ и оценкой эффективности коммуникационных кампаний.

Исходя из необходимости достижения эффективности, одним из главных звеньев в системе организации ФОССТИС является постановка цели. Производная от рыночной цели организации цель рыночных коммуникаций должна быть выражена количественно. Помимо экономических целей (рост прибыли на 15%, например) различают коммуникационные цели ФОССТИС, такие как:

формирование потребности в товаре;

порождение осведомленности о товаре;

формирование благорасположения к товару (убежденности);

стимуляция возникновения желания купить товар;

побуждение к совершению покупки товара.

Остальные же цели ФОССТИС сводятся к двум – формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения. Для правильной постановки целей ПТ, следует изучить рыночную динамику: изменение потребления, степень приверженности к товару, число новых потребителей, ранее предпочитавших другие товары и пр.

Задачей управления, связанной с постановкой целей ФОССТИС, является предварительное определение размера ассигнований маркетинговые коммуникации. Объем выделяемых средств оговаривается

195

в самом начале планирования кампании и устанавливает масштаб и степень применяемых усилий. Затем, когда коммуникационная программа разработана, выделенные суммы денежных средств уточняются, и в случае превышения запланированного бюджета либо увеличивается финансирование, либо сокращаются статьи расхода. Основные методы расчета размера ассигнований на ФОССТИС представлены в табл. 15.5. Самым точным и в то же время сложным методом считается метод целей и задач, из-за чего его приемлемо использовать лишь на этапе корректировки бюджета.

Таблица 15.5

Методы определения расходов на ФОССИТС и условия их применения

196

Применение математических моделей принятия решения в расчете ассигнований на продвижение товара позволяет учитывать множество факторов. Однако зачастую в организациях эти факторы не отслеживаются, что затрудняет использование моделей. Поскольку приоритетных методов определения бюджета, рекомендуется использовать как минимум два из них, осуществляя выбор, исходя из имеющихся данных и ситуации.

Инструментом искусственного перевода рыночной цели фирмы в мотив, понятный покупателю, является позиционирование. Широко известный основатель маркетингового подхода в управлении Ф.Котлер определяет позиционирование с точки зрения целевой аудитории как «способ идентификации товара по его важнейшим характеристикам». Соответственно, со стороны организации, продвигающей товар, позиционирование – это действия по обеспечению конкурентоспособного положения собственного товара в ряду товаров, конкурирующих в данной категории. Зачастую они связаны с дифференциацией товаров.

Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования ФОССТИС, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. Фирма может использовать следующие способы позиционирования товара:

а) по цене и качеству; б) по способу применения;

в) по потребителю продукта; г) по классу продукта (в другой товарной категории); д) по культурным символам;

е) по конкурентам (позиция в отрасли); ж) по характеристикам (атрибутам) продукта.

Сформулированная позиция товара получает творческое наполнение в ходе креативного процесса, то есть новаторского, экстраординарного подхода к созданию коммуникационной кампании, придающего ей свойства особой уникальности и привлекательности. Креативная составляющая может значительно увеличить эффект от низкобюджетной коммуникационной кампании, или наоборот испортить самый лучший вариант размещения обращений.

Хотя творческий процесс является трудно формализуемым, в нем выделяют базовые элементы: идею, формат, стиль, тон, текст обращения. Идея должна быть основана на странной и внезапной ассоциации, на аналогии, на интриге, на парадоксе. При составлении текстов копирайтерами учитываются звукоподражательные свойства языка целевой аудитории, используется ряд психолингвистических приемов, поговорки, слова из популярных песен, а также стилистические особенности речи.

197

При создании осведомленности необходимо привлечь к коммуникационной программе внимание и стимулировать запоминание. Эффективными приемами привлечения внимания ведущие исследователи в этой области считают оригинальность, использование недомолвок, вопросов, движения, привлечение известных личностей, сопоставление противоположных мнений, интенсивность воздействия (громкий звук, крупный размер, яркий цвет), предугадывание возражений, которые могут возникнуть у целевой аудитории.

К способам стимулирования запоминания традиционно причисляют использование юмора, ритмической организации текста, ассоциативных полей, джинглов, узнаваемых символов, повторение важной для запоминания информации в конце обращения, недопущение переключения с логической аргументации на образную, связь товара с потребностью и с деятельностью целевой аудитории, соотнесение с интенсивностью коммуникационных кампаний конкурентов.

Для формирования отношения применяют четыре группы приемов в зависимости от степени вовлеченности (высокая, низкая) в процесс покупки товара и характера мотивации (позитивная, негативная) потребителей (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Стили покупательского поведения (матрица ФКБ – Фута, Коуэна, Белдинга)

Под вовлеченностью в процесс покупки понимается степень заинтересованности, планируемости, риска покупки. Негативная (информационная) мотивация обусловливает рассмотрение товара как решения проблемы. Позитивная (трансформационная) мотивация приводит к приобретению товара для получения дополнительного удовлетворения, социального одобрения. При низкой вовлеченности и негативной мотивации покупка представляет для целевой аудитории

198

рутинный процесс. В этом случае творческая стратегия продвижения должна использовать прием постановки проблемы, и указание пути ее решения. Обращение должно быть информационно насыщенным.

Вситуации низкой вовлеченности и позитивной мотивации, целевая аудитория ожидает получить дополнительное удовлетворение от продвигаемого товара, и, следовательно, творческая стратегия должна подлинно передать положительные эмоции, связанные с использованием товара. Помимо этого, само обращение должно нравиться целевой аудитории и выгоды товара в нем должны подразумеваться.

Вслучае высокой вовлеченности и негативной мотивации коммуникационные кампании направлены на обучение целевой аудитории необходимости приобретения товара. Следовательно, передаваемое обращение основывается на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара. В нем присутствует прямое заявление о выгодах и с успехом могут использоваться приемы сравнения. Если покупка товара связана с высокой вовлеченностью, но имеет позитивную мотивацию, то акцент в коммуникационной кампании делается на эмоциональности, с помощью которой формируется ассоциативная связь товара с определенным образом, чувством и настроением.

Параллельно с творческой подготовкой решается задача размещения различных элементов ФОССТИС в средствах личных и неличных коммуникаций. Появление за последние двадцать лет новых носителей информации затрудняет определение наиболее эффективного набора коммуникационных инструментов. Фактически самые разные коммуникационные наборы могут конкурировать друг с другом за привлечение внимания одной и той же целевой аудитории (табл. 14.6).

Эффективность коммуникационных программ зависит от объема и частоты использования отобранных инструментов, определяющих структуру затрат на ФОССТИС. Данные показатели находят отражение в графике коммуникационной кампании, для составления которого необходимо подобрать конкретные носители обращений. Инструменты неличных коммуникаций нуждаются в процедуре медиа-планирования, или программе коммуникационных действий организации в медиа-среде, которая определяет наиболее эффективные охват и частоту контактов с целевой аудиторией в плановом периоде (обычно 1 год) и способ достижения этих показателей.

Распределение коммуникационных усилий во времени устанавливается

всхеме коммуникаций. Для новых товаров идеальной схемой будет постоянное продвижение в течение всего первого года с частотой, которую может позволить организация. Но такая схема требует значительных средств, тем более что для избежания надоедания должно использоваться несколько вариантов обращений.