КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

180

франчайзи. В то же время франчайзеру идет определенный процент прибыли, полученной от реализации товара: он также получает плату за использование его имени. При этом требуется незначительный, в отличие от организации собственных торговых и производственных точек, объем вложенных средств.

Основные факторы, способствующие развитию франчайзинга:

изменение структуры и системы организации бизнеса – традиционная организация сбыта, ранее ориентированная на ограниченный спрос, уступила место цепным объединениям, рассчитанным на массового потребителя;

повышение общего уровня культуры ведения бизнеса, повсеместное распространение фирменного обслуживания;

лучшее удовлетворение требований и потребностей массового потребителя благодаря установлению и обеспечению единообразных высоких стандартов качества продукции и услуг, приближению торговых точек к местам проживания населения;

усиление устойчивости мелкого предпринимательства;

обеспечение возможности привлечения в бизнес безработных, имеющих опыт работы;

усиление связей крупного бизнеса с мелким.

14.2. Виды франчайзинга

Франчайзинг в зависимости от направлений бывает четырех видов:

1. Франчайзинг товара (сбытовой франчайзинг) предполагает взаимоотношения сторон в сфере торговли, при которых франчайзер передает, а фанчайзи получает исключительное право, ограниченное определенной территорией, на реализацию под торговым знаком франчайзера выпускаемой им продукции. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание, принимая на себя часть функций поставщика, специализируясь только на данной продукции (автомобильные дилеры, продажа автомобильного топлива, реализация косметики, безалкогольных напитков). Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера.

Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

181

Поскольку в подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «Дженерал моторс», которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур, при продаже косметики и фирменной одежды.

2. Производственный франчайзинг – это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии.

Обладателем прав может выступить, как производитель сырья, так и предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции.

Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Соса-Соlа.

Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

разделение труда и специализация производства;

повышение объема производства и расширения производственной программы;

обеспечение экономичности производства;

увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. Франчайзинг – не просто договор, это система длительных отношений, детализированная основным договором и специальным «Руководством по франчайзингу», которое также является собственностью франчайзера.

3.Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения – услуги.

182

Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Фрачайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

Знакомая всем франчайзинговая система «Макдональдс» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга – высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательной деятельности.

4. Франчайзинг бизнес-формата (комплексный) является наиболее комплексным (распространен в сфере ресторанного бизнеса, розничной торговли, аренды). Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общекорпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные

183

возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

14.3. Экономические основы франчайзинга

Успех франчайзинга базируется на исполнимости следующих основных принципов постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров, общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика, совместное присутствие на рынке, оказание поддержки и обмен информацией, высокая степень предпринимательской инициативы, планирование и прогнозирование развития системы, преимущества конкуренции, отлаженная система поставок.

В основе развития франчайзинга лежит объективная потребность расширения бизнеса и взаимная выгодность для партнеров.

Основные преимущества франчайзера:

значительное расширение рынка сбыта товаров и услуг и увеличение степени контроля на рынке;

возможность сбыта товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;

регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса;

проведение единой ценовой политики без опасения нарушения антимонопольного законодательства;

возможность расширения опыта ведения бизнеса на основе использования информации от франчайзи;

заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в успехе и процветании, следовательно, в увеличении продаж, что в определенной степени гарантирует франчайзеру стабильность получения дополнительного дохода;

получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;

получение дополнительного дохода при отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, так как франчайзи имеет свои источники финансирования;

экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляются франчайзи;

экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание

184

материально-производственной базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т. д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности.

Преимущества для франчайзи сводятся к следующим:

франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;

франчайзи вступает в готовый бизнес, что в значительной степени гарантирует ему процветание;

франчайзи имеет право на изучение опыта и использование знаний франчайзера, приобретает возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера;

франчайзи выступает под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя;

франчайзи имеет возможность гарантированного получения товаров и других необходимых элементов для работы без сбоев;

как правило, крупные компании оговаривают условия своей деятельности на территориях своего присутствия, что гарантирует франчайзи определенный уровень защищенности;

франчайзи при поддержке франчайзера имеет возможность профессионального ведения переговоров с крупными фирмами и финансовыми структурами, что практически недоступно мелким предпринимателям;

финансовые институты заинтересованы в предоставлении небольших ссуд, так как рискованность вложений ниже в связи с определенными контрольными функциями франчайзера;

франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров.

Наряду с положительными чертами франчайзинг имеет и определенные отрицательные аспекты:

1.Франчайзер в определенной степени ограничивает инициативу франчайзи, вмешиваясь во все сферы деятельности франшизного предприятия, принимая важные решения, зачастую без учета мнения отдельных франчайзи;

2.Франчайзер определяет и тем самым навязывает франчайзи определенные объемы продаж в соответствии со своей маркетинговой политикой, которая может не соответствовать планам и возможностям франчайзи;

185

3. Ассортимент продукции и услуг, предлагаемых франчайзи, строго подчинен интересам франчайзера и направлен на ограничение конкуренции на закрепленной за франчайзи территорией.

Основной целью франчайзинга (коммерческой концессии), как отмечалось, является передача (предоставление) на коммерческой основе определенного объема имущественных прав использования объектов исключительного права для организации производства и реализации конкурентоспособной продукции (оказания услуг) и оказания управленческих услуг по франшизе (договору коммерческой концессии) для получения сторонами дополнительной прибыли.

Источниками дохода франчайзера (правообладателя), как правило, являются:

доход от торговых точек, принадлежащих компании;

наценка на первую поставку материалов, сырья;

наценка на текущие поставки товаров;

вступительный взнос;

премия за подбор помещений, оборудования;

доход от арендных платежей (аренда, субаренда);

доход от лизинга оборудования, транспортных средств;

проценты за кредиты;

плата за оказываемые управленческие (или другие) услуги в форме процента от продаж франчайзи, или процента от прибыли, или фиксированной ежемесячной платы;

маркетинговый взнос;

отчисления за содействие продаже товара (услуг), т.е. взносы франчайзи на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки.

Существуют различные способы вознаграждения франчайзера (отчисления или платежи франчайзи франчайзеру), которые могут применяться как в отдельности, так и в определенном их сочетании:

1)паушальный платеж, разовый, первоначальный единовременный платеж (в литературе по франчайзингу его называют "вступительным взносом") – производятся из собственных (заемных) средств франчайзи и рассматриваются как долгосрочные инвестиции в нематериальные активы, осуществляемые, как правило, до начала выпуска

иреализации продукции (услуг) по договору коммерческой концессии (франшизе). При этом способе платежа франчайзер не имеет прямой заинтересованности в успешной предпринимательской деятельности франчайзи. Первоначальный платеж может уплачиваться частями, (например, 20% уплачивается при подписании договора, 20% – по завершении обучения, 20% – при открытии первого объекта);

186

2) периодические текущие платежи в зависимости от объемов продаж выплачиваются в сумме, определенной в договоре, в течение срока договора и осуществляются в виде лицензионных платежей (роялти) или сервисных платежей. Размер периодических текущих платежей варьируется от 3-5% до 25-40% дохода франчайзи и зависит от набора услуг, предоставляемых франчайзером. Основную часть текущих выплат франчайзер расходует на обучение операторов в учебном центре франчайзи, на рекламные кампании. На долю прибыли приходится около 25% платежей. Рассматриваются как текущие производственные расходы (платежи), связанные с производством и реализацией продукции, что позволяет включать эти периодические отчисления в себестоимость производства работ (оказания услуг);

3) вознаграждение франчайзера за дополнительные услуги (консультации).

Итак, в состав предполагаемых доходов франчайзера необходимо включить:

плату за франчайзинг (первоначальный взнос за работу в

системе);

выплаты франчайзи (роялти);

реализацию товаров (если есть);

плату за аренду (если есть);

оплату франчайзи предоставленных ему услуг (бухгалтерские, компьютерные, консалтинговые, рекламные и другие услуги, если они оказываются по договору франшизы).

Говоря о предполагаемых доходах франчайзера, необходимо подчеркнуть то, что назначив слишком высокую цену, франчайзер рискует потерять свой бизнес из-за ограничения или полного отсутствия претендентов на место франчайзи в бизнесе. Назначив же слишком низкую цену, он не оставляет средств для покрытия затрат по франчайзингу и в результате окажется в преддверии неминуемого краха в ближайшей перспективе. Для России эта ситуация усугубляется инфляционными процессами в экономике.

Кроме того, необходимо оценить и предполагаемые расходы франчайзера, которые могут включать следующие статьи (примерный перечень):

возврат выплат (первоначальных взносов) за франчайзинг (возможно, будут непредвиденные случаи по договорам на ранних этапах развития системы, когда франчайзи потребуют возврата средств);

расходы на рекламу франчайзинга;

расходы по подготовке юридических документов, регистрации торговой марки и т. п.;

расходы по подготовке учебных программ и инструкций;

187

плату за аренду (с коммунальными услугами);

налоги и процентные выплаты;

амортизацию основных средств;

почтово-телеграфные расходы;

расходы на оказание юридических, бухгалтерских, аудиторских

ипрочих услуг.

Сопоставление предполагаемых доходов и расходов в планируемой системе франчайзинга позволит определить, через какой период времени будет достигнута точка безубыточности, самоокупаемости при различном соотношении проданных франшиз. Только после проведения предварительного анализа предполагаемых доходов и расходов франчайзи и франчайзера может определиться оптимальный размер платы за франшизу, обеспечивающий выгоду обеим сотрудничающим сторонам.

Контрольные вопросы

1.Раскройте сущность франчайзинга.

2.Какой основной нормативно-правовой акт регулирует франчайзинговые операции.

3.Какая экономическая сущность франчайзинга.

4.Что такое франшиза?

5.Из чего состоит «деловой комплекс»?

6.Перечислите основные черты и признаки франчайзинга.

7.Какие факторы способствуют развитию франчайзинга?

8.Охарактеризуйте различные виды франчайзинга.

9.Что предполагает франчайзинг товара (сбытовой франчайзинг)?

10.Что предполагает производственный франчайзинг?

11.На каких общих целях основывается производственный франчайзинг?

12.Что предполагает сервисный франчайзинг?

13.Что предполагает франчайзинг бизнес-формата?

14.Каковы преимущества франчайзинга для франчайзи и франчайзера?

15.Какие положительные стороны имеет фрачайзинг?

16.Какие отрицательные стороны имеет фрачайзинг?

17.Назовите основные источники дохода франчайзера.

18.Назовите способы вознаграждения франчайзера.

19.Паушальный платеж, как способы вознаграждения франчайзера.

20.Периодические текущие платежи в зависимости от объемов продаж, как способы вознаграждения франчайзера.

21.Определите состав предполагаемых доходов франчайзера.

22.Определите состав предполагаемых расходов франчайзера.

188

15. ФОРМИРОВАНИЕ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

15.1. Изучение спроса и товарного рынка

Спрос – синтетическое явление, характеризующее платежеспособные потребности покупателей (потребителей) в определенном товаре. Он является функцией целого ряда факторов: цены данного товара и дополняющих товаров, а также цены субститутов, дохода покупателей, вкусов и предпочтений покупателей, уровня благосостояния покупателей, характера потребности в товаре, оценки покупателями перспектив экономического положения. К числу факторов, определяющих объем спроса, в настоящее время относится также и социальная политика государства, политика в области налогообложения и кредитования.

Рассмотренные детерминанты спроса можно разделить на две группы: внешние (неконтролируемые) и внутренние (контролируемые). Внешние факторы представляют собой ограничения, с которыми предприятие сталкивается на рынке. Структура факторов этой группы представлена в табл. 15.1. К их числу дополнительно следует отнести и ситуационные ограничения, т.е. совокупность факторов, характеризующих отдельные составляющие внешней среды: экономическую, политическую, правовую и т.д., – влияющие на спрос.

Таблица 15.1

Структура внешних факторов спроса

Внутренние(контролируемые) факторы – инструменты операционного маркетинга, средства маркетингового давления на спрос (табл. 15.2).

Таблица 15.2

Структура внутренних факторов спроса

189

Необходимо различать два уровня спроса: суммарный (совокупный) рыночный спрос и спроса на товар (марку) предприятия. Спрос на рынке в целом соотносится с общим объемом продаж товара в определенном месте за определенный период для совокупности марок или конкурирующих предприятий. В этом случае речь идет о первичном спросе, который проявляет себя в виде какого-то базового товарного рынка.

Рынок определенного товара характеризуется следующей структурой его потребителей, которых можно разделить на группы:

не знающих о товаре;

знающих, но не приобретающих товар;

приобретающих и потребляющих товар-заменитель;

приобретающих и потребляющих данный товар.

Спрос на товар предприятия является частью спроса на рынке, соответствующей доле рынка, удерживаемой предприятием (маркой).

Анализ спроса и его детерминант являются основой исследования рынка. Цель анализа состоит в количественной оценке потенциала (емкости) рынка и фактического уровня первичного спроса. Структура спроса существенным образом определяется характером потребления, а также сроками использования товара (табл. 15.3 и 15.4).

Таблица 15.3

Структура спроса на потребительские товары