КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник
.pdf269
единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара. Иными словами, марка имеет потенциал стать брендом в случае определенных усилий.
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» – отличает брэнд от просто торговой марки.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes)
– функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
Вкаждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
Взападной практике понятие «brand» используется не самостоятельно,
ав связке с определением: интернациональный (международный) брэнд (Coca-Cola, Mars), национальный брэнд (пиво «Балтика»), локальный брэнд (4 Сезона).
Как академическая концепция Брендинг сформировался в 30-е гг. ХХ в. в США. С тех пор его организационным воплощением является марочный принцип управления (брэнд менеджмент), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Брендинг трактуют как:
создание образа товара в сознании покупателя;
меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака;
науку и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного покупательского предпочтения к ней.
Таким образом, брендинг – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Он предполагает
270
длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление. Как наука брендинг направлен на создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Брендинг основан на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, МК и других элементов комплекса маркетинга, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением.
Традиционными функциями работников в сфере брендинга являются:
сбор информации о марках, потребителях и конкурентах;
аудит торговых марок с целью подтверждения ассоциаций, уровня удовлетворенности, закрепившихся в сознании покупателей;
ликвидация разрыва в понимании марки различными потребителями;
ориентация деятельности по развитию марок;
периодическая диагностика соответствия имиджа марки духу
времени.
Наличие марки дает производителю (продавцу) товара ряд преимуществ, основанных на различиях между товарной маркой и продуктом. Продукт – это то, что производят на заводе, марка – это то, что покупает потребитель. Продукт может быть скопирован конкурентом, марка – уникальна. Продукт может быстро выйти из моды, настоящая марка не стареет. Преимущества же, предоставляемые товарной маркой сводятся к следующим:
облегченная дистрибуция – марочные товары приносят большую прибыль с 1 кв. м. торговой площади;
большая, чем у немарочного товара, доля рынка;
более высокие, чем в среднем по отрасли, темпы роста;
повышение барьеров для входа в отрасль;
возможность позиционирования в более высоком ценовом диапазоне;
возможность с низкими затратами выходить на новые рынки;
более высокая доля потребителей, являющихся устойчивыми поклонниками;
обеспечение правовой защиты уникальных свойств;
облегчает завоевание популярности и известности, за счет собственной индивидуальности;
наличие марки – гарант качества товара для потребителей. В России марка гораздо в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ подлинности товара.
Таким образом, роль брендинга в коммерческой деятельности связана с формированием дополнительной потребительной стоимости (ценности)
271
товаров, с возможностью увеличения прибыли. Однако в России существует большое количество факторов, сдерживающих его развитие:
недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков;
отсутствие на предприятиях марочного принципа управления;
скептическое отношение российских руководителей к технологиям брендинга;
хроническая нехватка средств на маркетинг. Она усугубляется и тем, что расходы на рекламу сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль;
несовершенство российского законодательства оп охране товарных знаков (западная практика, где действует принцип «первопользования», в России не используется и марка получает защиту только после регистрации в Патентном ведомстве);
некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продолжают выпускать продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми названиями, и иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», овсяные хлопья «Геркулес»). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя, затрудняя идентификацию продуктов на рынке.
19.2. Процесс создания бренда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.
Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Создание нового бренда – процесс трудоемкий и дорогостоящий (по некоторым оценкам длится около 15-22 месяцев или 1-2 года и может стоить в России 4-12 млн. долл., на Западе – 20-50 млн. долл.). Для поиска бренда рассматриваются вопросы, связанные с товаром и его историей, потребителем (кто, где, как почему использует товар), производителем (кем, где, как производится). Сначала устанавливается, какой именно эмоциональный ряд вызывает продукт, затем прилагаются усилия для того, чтобы каждый рекламный продукт компании работал на повышение именно этих эмоций. При этом учитывается все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, динамика движения.
272
Брендинг, с одной стороны тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Брендинг особенно важен при покупке потребительских товаров. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых преимуществах.
Методика брендинга включает следующие этапы:
1.Определение рыночного сегмента с помощью количественных маркетинговых исследований, выявление тенденций рынка с целью поиска незанятой ниши.
2.Оценка существующих конкурирующих марок. Каждая конкурирующая марка оценивается с точки зрения:
спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя;
атрибутов (характеристик) товара, которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения;
преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламном обращении;
принадлежности марок к реальной или воображаемой территории – миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (страна Мальборо);
приверженности марок определенным ценностям;
роли, которую они играют в обществе (Phillips – изменим жизнь
к лучшему).
Тщательный анализ позволяет увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Цель такого анализа – создание «разрыва» (disruption) с существующими брэндами. Если конкурент позиционирует себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе, что и конкурент, но создать более глубокие мотивационные посылы.
3.Изучение потребителей, в частности их демографии и жизненных ценностей. Так, например, женщины ценят больше теплые взаимоотношения с другими людьми, чувство сплоченности, мужчины – чувство достоинства, веселье, удовольствие. Именно из-за наличия возрастных отличий Pepsi, ориентируясь на юношеский сегмент, исходит из того, что подростки не принимают общепринятые ценности.
4.Разработка идеи бренда, его философии. На данном этапе необходимо выяснить, что представляет собой бренд, от чего он защищает
273
потребителя, какие ценности ему присущи. Иными словами требуется осуществить позиционирование бренда, разработать его «индивидуальность».
5.Генерация идей относительно имени. Подходы к присвоению имени бренду будут рассмотрены ниже.
6.Фильтрация идей. Критериями идеального имени товара являются:
краткость, ассоциативная емкость;
отсутствие негативных ассоциаций;
уникальность, нетривиальность;
связь с реальностью (с товаром);
благозвучность, удобопроизносимость и удобочитаемость (однозначность произношения и ударения);
адресность, нацеленность на конкретную аудиторию.
7.Тестирование бренда в лабораторных и рыночных условиях.
8.Разработка атрибутов и коммуникаций бренда.
Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда (рис. 19.1).
Рис. 19.1. Схема развития бренда
Позиционирование бренда (Brand Positioning) – определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также набора покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое
274
занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Стратегия бренда строится на основе определения целевых потребителей, описании выгоды потребителя после потребления товара, а также его сравнительных преимуществ. Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (ему принадлежит слоган для конфет «M&Ms» – «Тают во рту, а не в руках»), разработал интересный принцип формирования бренда – использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции» (УТП, уникального торгового предложения). Идея проста – необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например – пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам – например, использовать шоу-эффекты.
Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятияпроизводителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.
При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. По мнению специалистов, существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей: автомобили; войны; деньги (как их заработать); дети; животные; известные личности; катастрофы; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; скандалы (светская хроника); спорт; юмор.
Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков – для создания графического изображения необходим профессиональный
275
дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку – так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль – например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.
Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Существующие подходы к созданию названий для брендов можно свести к четырем:
1.Неологизмы, т.е. имена, которые не существуют ни в одном языке мира (Teflon, Pepsi). Неологизмы не имеют истории, а значит, могут так хорошо запомниться, что дадут название целой товарной категории (Xerox, Pepsi). Такие названия идеальны для глобальных марок. Неологизм может быть образован, в частном случае, на основании:
усечения слов с одного конца (Изол, Отли);
с помощью идеофонемы, т.е. своеобразного сочетания символов
(7Up, J-7).
2.Слова, используемые в обычной речи:
названия, которые перекликаются с родом занятий компании или способом использования, компонентами продукта (Time manager, пылесосы Вихрь, Coca-Cola);
названия, основанные на аллитерации, т.е. на созвучии (Милая Мила – молоко);
названия из исторического или литературного источника (Молотов коктейль, 33 коровы);
названия, перенесенные из одной товарной группы в другую (Colt – марка оружия используется для сигарет);
произвольные реальные слова (Дарья – пельмени);
названия, имеющие классические латинские корни (Прима,
Quattro, Volvo);
описательные названия (Наша водка, Wash&Go);
названия, заимствованные из иностранного языка (Шарм – бутик);
фамилии основателей (Довгань, Burda);
географические названия (Тверское пиво, Вологодское масло);
276
юмористические названия (ШОК, Туристическое агентство
Please Go Away);
мифологические и астрономические названия (Геркулес, Цербер, Марс);
рифмованные названия (ирис Кис-Кис);
названия, основанные на метонимии, т.е. на обозначении
предмета или явления по одному из его признаков (Красная шапочка).
Названия данной группы могут изменить восприятие товара или компании (например, Apple позиционируется как веселая и дружественная фирма). Но в то же время при выходе на внешний рынок невозможно полностью перенести смысл таких названий (название нового автомобиля от Rolls Royce «Silver Mist» - Серебряная дымка – на немецком языке звучит как «Серебряный навоз»). Многие из таких названий к тому же нельзя защитить в полном объеме (так, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому)
3.Сложносокращенные слова (другое название подхода –
«вырезание и склеивание). Такие названия позволяют описать товар полнее (Aquafresh, Vitek, Максидом, Музобоз). Частным случаем данного подхода является соединение слов, при котором конец первого является началом второго (Тропикола, Ежевита, Realemon).
4.Акронимы (аббревиатуры) пришли от инженеров и чаще встречаются в названиях технически сложных товаров (IBM, ВАЗ, МТС). Для того чтобы такое название запомнили нужно приложить очень много усилий, т.к. обычно оно ничего не говорит потенциальному потребителю. Поэтому сейчас использование акронимов непопулярно. Кроме того, редуцирование гласных и нечеткое произношение согласных, характерное для русского языка, делает российские аббревиатуры неблагозвучными. Особую привлекательность имеют марки, состоящие из трех букв, однако, по мнению специалистов, все удачные сочетания уже исчерпаны.
В бренднейминге (brandnaming) часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться (в России открыли модный бутик Mazzoli, продающий обувь, его название россияне прочитали как «Мозоли»).
Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по
277
смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова – его структуру, анализ ударений и ритм.
«Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera (Шигера)». Название звучит привлекательно и порусски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен – плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества.
Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.
К примеру, один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов – это Pentium, (владелец марки и производитель – корпорация Intel, разработчик бренда – компания Lexicon Branding). Создатели Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» – он намекает на то, что Pentium – это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор – это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов – натрия (англ. – sodium) или магния (англ. – magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им
278
преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
идентичности с уже существующими торговыми марками;
названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);
избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;
избежать тяжб с другими компаниями.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен – фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Знаменитые российские кондитерские фабрики им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Направления развития марочных названий определяет марочная стратегия:
стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории товаров под той же маркой с новыми характеристиками;
стратегия расширения границ использования марки – выпуск товаров в новой категории с использованием успешных марочных названий (компания P&G после успеха Fairy выпустила стиральный порошок под той же маркой);
многомарочный подход (стратегия мультимарок) – создание дополнительных марок товаров в одной и той же категории (Тайд, Ариель). Такая дифференциация требует более точной сегментации;
стратегия корпоративных марок – продвижение всех товаров на рынок под единой маркой (Nike, Sony). При этом экономятся средства на маркетинг, облегчается процесс внедрения. Можно использовать сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок – Cadbury имеет корпоративную марку и индивидуальные названия (Wispa).