Физиономия

Согласно В. Далю «ФИЗИОНОМИЯ — лицо, лик, облик, рода, стар. РОЖАЙ и РОЖЕЙ, черты и выраженье лица: Ни одной че­ловеческой физиономии (или фигуры в картах)».

Фоносемантические характеристики как текста: «медлен­ный», «тихий», «минорный»; жесткое кодирование; цвет: «голу­бой», «фиолетовый», «красный», «белый», «зеленый».

Обратите внимание, что негативные семантические варианты слова «лицо» имеют яркую фоносемантическую окраску и, как правило, характеризуются красным цветом.

А. Пиз и П. Данн предлагают целенаправленно пользоваться негативной реакцией потенциальных читателей для того, чтобы вступить с ними в диалог: «Негативная реакция лучше, чем ни­какой реакции. Чтобы проиллюстрировать это соображение, возь­мем один пример из жилищного строительства. Крупная строи­тельная фирма возвела и обустроила «Образцовый дом». Ее руко­водители понимали, как важно оценить реакцию потенциальных клиентов.

Поэтому вместо «обычных» цветовых схем они решили вы­полнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов. Только черный и белый.

В рекламном объявлении по радио, призывающем посетить «Образцовый дом», они пользовались следующей основной темой:

«Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белый Образцовый дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но вы должны прийти ».

ЛЮБОВЬ и НЕНАВИСТЬ. Мощные слова (как и у С. Московичи — И. Ч.) А результат?

Народ повалил валом.

Когда люди пришли в «Образцовый дом», они встретили там сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции «любви» и «ненависти». К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его: «Как вам понравился дом?»

Предположим, посетитель отвечал: «Великолепно... просто ска­зочное оформление!»

Тогда ему говорили: «Знаете, это действительно очень модное решение ...кстати, когда вы планируете строить новый дом?»

Или если посетитель говорил: «Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится», сотрудник отвечал: «Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?»

Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем, если бы посетитель промямлил: «М-мм, вроде бы ничего, а вооб­ще-то так себе».

То же — в области политической рекламы. Тард первым ука­зал на то, что мы сегодня называем «политическим маркетин­гом» для измерения пульса нации. «Разумеется, в эпоху научных достижений, как наша, речь идет не о том, чтобы угадывать, — необходимо подсчитывать, взвешивать и приходить к точной оценке этой энергии, что не исключает обычных ошибок, о кото­рых свидетельствуют предвыборные зондирования».

Можно ли избежать применения «грязных технологий»?

Самому герою и его команде я настоятельно советую работать только на позитиве. «Не буди лиха!» Это нравственно, экономич­но, эффективно и неподсудно. Правда, в последнее время появи­лась «мода»: «выливать» негатив через подставных кандидатов (да еще и их предвыборные фонды использовать в качестве допол­нения). Что ж, если Вам не жаль средств и времени — пожалуй­ста. Правда, «куклы» в конечном итоге расправляют плечи и стремятся работать вне «кукловода» и даже пытаются составить ему реальную конкуренцию... Вольному — воля.

Что же касается Вашего доброго имени, если Вы все-таки ввя­зались в политическую борьбу, то мечтать о том, чтобы оно оста­лось по-прежнему незапятнанным, по меньшей мере, глупо. Го­товьтесь к худшему. И читайте на сон грядущий рассказ Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы», где описаны все воз­можные виды антирекламы и «черного ПР». «Я не выдержал, — заключает Твен, — Я спустил флаг и сдался. Баллотироваться на должность губернатора штата Нью-Йорк оказалось мне не по си­лам. Я написал, что снимаю свою кандидатуру, и в порыве ожес­точения подписался:

«С совершеннейшим почтением ваш, когда-то честный чело­век, а ныне:

Гнусный Клятвопреступник, Монтанский Вор, Осквернитель Гробниц, Белая Горячка, Грязный Плут и Подлый Шантажист

Марк Твен».

Писатель чрезвычайно точно и эмоционально обрисовал си­туацию, в которую неизбежно попадает любой яркий герой. Что же делать? Оберегаться. Готовиться к худшему, а главное — свое­временно реагировать на направленную антирекламу (оставляя для этого силы и средства). Марку Твену в некотором смысле бы­ло сложнее, так как собственным политическим продвижением он, практически, как явствует из рассказа, не занимался. Поэтому антиреклама стала его единственной рекламой.

Что касается стратегий убеждения, искусства внушения, они те же самые: «Газета должна уметь добиваться внимания посред­ством разоблачений, скандалов и преувеличений. Короче говоря, «заставить повернуть голову какой-то большой шумихой». Необ­ходимо утверждать идеи решительно, если это нужно, выражаться безапелляционно, поскольку безапелляционность является непре­одолимой потребностью людей, собравшихся в толпу или публику. Наконец, не сходя с места повторять одни и те же идеи, одни и те же суждения. «Что касается аргументов, — пишет Тард, ─ один из наилучших, а также наиболее банальных: беспрерывное повторение одних и тех же идей, одних и тех же химер».

«Самые «высокоморальные» кандидаты порой мало уступают в мастерстве использования «грязных» технологий «аморальным злодеям». Как известно, что не запрещено законом, то разрешено. Поэтому к выборам стоит готовиться всерьез».

Интересно, что если западные журналисты «гоняются» за сен­сациями и скандалами, то уже столичные российские журналисты делают то же самое менее активно, а провинциальные журнали­сты просто давно перешли на публикацию исключительно плат­ной информации, независимо от ее позитивного или негативного характера. Особенно эта «меркантильность» обостряется в перио­ды предвыборной борьбы, а поскольку выборы разных уровней представляют сегодня в России перманентный процесс, то на бес­платные публикации нечего и рассчитывать (если ваш кандидат — не Путин или Жириновский).

В свете сегодняшних общепринятых технологий, рассчитывать на качественные материалы «платных» провинциальных жур­налистов не приходится. Почему? Да только по одной причине — настоящим технологиям (лингвистическим) не обучают. И журна­лист «пишет сердцем» (так же, как и избиратель голосует). Одна­ко избиратель голосует по некой, вложенной ему в голову про­грамме. А журналист испытывает вполне человеческие эмоции, среди которых — зависть, презрение, сомнение. Все это наклады­вает свой отпечаток на конечный продукт — текст. В ряде случаев антирекламный текст может служить отличной рекламой, и на­оборот, заказной рекламный наносит непоправимый вред.

Означает ли это, что следует совершенно отказаться от услуг журналистов? Конечно, нет — слишком много профессиональных суггестивных текстов в рамках одной кампании — это перебор, который может вызвать «перегрузку» массового бессознательного, а вместе с этим — недоверие. На выручку приходит техника» мол­ниеносной цензуры» (глава 2). Замечу, что «оптимизировать» приходится до 70—80% журналистских текстов, чтобы они «рабо­тали» в нужном направлении.

Как бы там ни было, «хороший противник» в избирательной кампании необходим. Он может появиться естественным путем, как реакция на слишком яркого героя, а может возникнуть бла­годаря стараниям команды заурядного или озабоченного наличи­ем врагов политика. В. В. Жириновский, например, вообще не видит другого измерения политики, кроме как области скандала и компроматов. Задав определенное направление для негатива, с та­ким противником легче работать.

Г. Г. Почепцов утверждает: «Политик идет по жизни в сопро­вождении своих врагов. Со времен древности известно, что нали­чие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем «лучше» враг, тем удачнее консолидация. Враг, как и герой, всегда систе­мен. Вспомним советский период, когда череда врагов четко от­ражала системные свойства самой власти. Белогвардейцы, вреди­тели, шпионы довоенного времени являются зеркальным отраже­нием красноармейцев, передовиков и пограничников. Герой никогда не может стать героем без сопротивляющегося врага. ...Если успех легко объясняется наличием лидера и команды, не­успех вынуждает перенести ответственность на кого-то другого. Поэтому без врага нам никак не обойтись. Власть не только дис­танцируется от негатива, но и пытается привязать к этому полюсу своих врагов. Как пишет современная исследовательница Т. Евгеньева: «Если образ героя ассоциируется с понятием «чудо», то образу врага наиболее точно соответствует понятие «заговора». При этом как бы подразумевается, что основу и того и другого со­ставляют некие сверхъестественные силы добра или зла, а кон­кретная личность — лишь представитель (пророк или тайный агент) этих безличных сил ».

Одновременно следует подчеркнуть, что это естественное свой­ство нашей психики персонализировать не только победы, но и поражения. И хоть есть высказывание, что поражение, в отличие от победы, является сиротой, это не всегда так. Аудитория всегда жаждет крови, она хочет знать, кто виноват. Ср. следующее вы­сказывание из книги полковника Генштаба В. Баранца «Ельцин и его генералы» по поводу прошлой чеченской войны: «У этой вой­ны уши Степашина, глаза Лобова, усы Шахрая, кулаки Грачева, мозги Ерина, а совесть Ельцина».

«Врагами человечество занято всегда. Враг ассоциируется с чужим, страшным. Отсюда запрет на разговоры с чужими, сохра­нившийся до сегодняшнего дня. Активно эксплуатируется идея врага во время военных действий. Однако даже в 1942-1945 гг., к примеру, голливудских фильмов, посвященных войне, было толь­ко 30%. То есть нормальная психика не выдерживает тотального наплыва тревожной информации...

Есть следующая статистика по соотношению позитивных/не­гативных рекламных роликов в президентских кампаниях в США. Все американские кампании с 1960 по 1988 гг. имели в сумме 71% позитивных и 29% негативных роликов. Кампании 1980, 1984, 1988 гг. показали около 65% позитивных и 35% не­гативных роликов. В 1992 г. Клинтон/Буш имели их в таком объе­ме: у Буша 56% негатива и 44% позитива, у Клинтона 63% нега­тива и 37% позитива. Как видим, в избирательной кампании час­то основной упор делается именно на этом аспекте.

Но подобный перекос в негативную сторону характерен не только для избирательной кампании. Тоталитарные страны, к примеру, закладывают имиджи врагов в основание своей идеоло­гии. Это выгодный фон, поскольку наличие «хорошего» врага по­зволяет сцементировать нацию вокруг единого лидера, делает возможным невыполнение тех или иных обещаний, рождает ге­роические порывы, без которых немыслима идеология. Все прояв­ления героизма нашего прошлого периода были в той или иной степени оправданы существованием врага. Вспомним Зою Космо­демьянскую или Павлика Морозова, которые нарушают законы биологического рода ради законов социальных. Тоталитарное го­сударство обладает мощным потенциалом вражеского поля, что позволяет делать врагом государства представителей любых соци­альных групп. Сталин мог объявить троцкистом или вредителем любого, а общественная реакция на этот «ярлык» была однознач­ной и четко отработанной прошлым опытом.

Враг оживает, раскрашиваясь в яркие краски, и в демократи­ческих странах, но уже во времена избирательной кампании. К примеру, Г. Зюганов стараниями команды Б. Ельцина в прези­дентских выборах 1996 г. в России превратился в злого демона. Все его действия непременно объявлялись неправильными, начи­ная чуть ли не с момента его рождения. Соответственно такая «подсказка» облегчает для избирателей ситуацию «правильного» выбора. Была также задействована определенная эксплуатация страха, избавителем от которого был избран Б. Н. Ельцин.

Есть ...определенная зависимость от принятой в стране этики общественной коммуникации. Если американцы бьют по лично­стям кандидатов, то для Великобритании столь откровенная лич­ностная критика является невозможной. Можно критиковать пар­тию как организацию, ее деяния, но менее этично опускаться до уровня личностной критики самого кандидата. Практически та же ситуация складывалась пока в странах СНГ. И даже максималь­ный объем критики, опрокинутый на Г. Зюганова в рамках пре­зидентской кампании 1996 г., все же был больше направлен имен­но на партию. Ведь, к примеру, лично Г. Зюганов никак не мог нести ответственности за голод 33 года. Собственно говоря, Кеннеди также «били» по идеологической линии — за то, что он католик. Кеннеди отвечал на это следующим образом: «Я не католический кандидат в президенты. Я кандидат в президенты от демократиче­ской партии, который одновременно оказался католиком»...

В контрпропаганде существует определенная формула, кото­рая гласит, что если в течение 9 дней не добавлять новой негатив­ной информации, то введенная ранее сама по себе утихает». Вспомним 9-й день после смерти; де­вять жизней, которые должен прожить человек...

В Америке контрреклама «впервые была опробована в начале 60-х, после убийства Кеннеди, когда в дележе политического на­следства столкнулись мощные кланы. В выборах, на этапе выдвижения кандидатов, среди прочих участвовали Линд он Джон­сон, Нелсон Рокфеллер и ультраконсерватор Барри Голдуотер. По­следнего тогда поддерживал еще мало известный Рональд Рейган, будущий 40-й президент США. Позиционировали Голдуотера как «человека американских принципов» против транжиры Рокфел­лера. Рейган помог оттеснить Рокфеллера. Но главное, он опробо­вал тогда свои личные ресурсы на телевидении. Опыт голливуд­ского актера и рекламного радиодиктора «Дженерал электрик», кинодиктора-пропагандиста во время войны, — это мощный про­фессиональный багаж.

Голдуотер тогда, по его же словам, «выиграл выдвижение, но проиграл выборы». Он недооценил роль ТВ. Победил Линдон Джон­сон, который имел более сильную команду имиджмейкеров. Имен­но на Голдуотере они до совершенства отточили приемы политиче­ской контррекламы. Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели «Фолькс­вагена» (в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Приступая к работе в команде Джонсона, он поставил условие: не мешать! И стал так кусать Голдуотера в своих роликах, что превратился в классика контр­рекламы. Вот два из множества его ТВ-сюжетов.

В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки маргаритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру, который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва.

На экране хищные узловатые пальцы рвут карточку социаль­ного обеспечения, а за кадром звучит голос Голдуотера, утвер­ждающий ненужность этого социального института и необходи­мость сокращения ассигнования на него.

Подобные приемы телевизионной контррекламы оказались классическими. Позже с различными вариациями их не раз по­вторяли при проведении американских президентских кампаний. Джимми Картера, из-за его специфического прикуса зубов, посто­янно изображали в виде кролика, Джона Кеннеди высмеивали за его «снобистский» гарвардский выговор, Джералду Форду ставили в упрек его неловкую спотыкающуюся походку, Рональда Рейгана обвиняли в политической сонливости из-за его пристрастия... по­спать на важных совещаниях, Джорджу Бушу вспоминали его обморок во время выступления в Японии. В период борьбы Клин­тона за переизбрание на второй президентский срок в 1996 году его основным соперником был 72-летний Боб Доул. По этому по­воду тиражировалась шутка о том, что Доулу необходимы не про­сто обычные медосмотры, а «ежегодные вскрытия тела».

Все эти внешне безобидные факты, тиражируемые СМИ изо дня в день, способны нанести политикам серьезный имиджевый ущерб».