Платная агитация в газетах

Наши люди по-прежнему свято верят печатному слову. Поэтому агитация через газеты — эффективный путь воздействия на массу. Особенно, если использовать «спецвыпуски» газет, латентно под­чиненных продвижению одного или группы кандидатов.

Авторы книги «Самый короткий путь к власти» считают: «несмотря на то, что платная агитация в газетах стоит больших средств и не всегда имеет высокую эффективность, немало команд используют газеты для агитации. Газетная реклама может сыг­рать значительную роль в предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно в ежедневных и ежене­дельных местных газетах, может усилить основную идею кампа­нии и помочь в достижении информационных целей.

Однако в обычных условиях агитация в газете должна зани­мать скромное место среди других средств агитации».

Больший эффект приносят публикации в неспециализирован­ных и менее политизированных изданиях, таких как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «АиФ» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких жур­налах почему-то менее эффективны. Общественное мнение про­винции воспринимает их как чисто заказные.

«В редакцию должен быть доставлен предвыборный пресс-па­кет, включающий максимально полную легендированную биогра­фию кандидата, сведения о его семье, происхождении, вероиспо­ведании, достижениях, самых значимых событиях жизни, домаш­них животных, любимых изречениях, писателях, художниках, хобби и т. п.

Вы должна избавить прессу от необходимости копаться в прошлом кандидата и подать всю информацию в выгодном для него свете. Для этого необходимо также представить ксерокопии статей о кандидате, его предприятии (если он не политик) и его успехах, сообщить фамилии и телефоны контактных лиц кампа­нии и доверенных лиц кандидата. К пакету должны быть прило­жены 3-5 имиджевых снимков кандидата — на работе, в семье, а также один крупный снимок, аналогичный тому, который будет использоваться в политической рекламе. Качество снимков долж­но давать возможность их компьютерной обработки и уменьше­ния».

Вообще говоря, учитывая квалификацию большинства жур­налистов, в редакцию лучше приносить вообще готовые тексты (за исключением интервью, да и те следует проверять), и контролиро­вать их размещение и отсутствие редакторской правки. Все необ­ходимые о кандидате сведения уже содержатся в БММ, который можно печатать как целиком, так и в отрывках. Каждый раздел этого текста может служить основой отдельного эмоционального материала. А дополнительные сведения (о животных, в частно­сти), вырванные из соответствующего контекста, могут способст­вовать внедрению «большого дога Грея», а не политика.

«Нет ни малейшей необходимости сразу же сообщать прессе программу кандидата, план и основные идеи его кампании, главные лозунги, график поездок и встреч. Слишком рано обнародо­ванная информация может попасть к вашим соперникам и быть использована против вас». То же самое можно от­нести к любой информации приписать ей тот или иной знак — де­ло техники.

Более реалистичной представляет позиция Б. Л. Борисова, ко­торый отмечает: «Разговоры о дистиллированной журналистике сегодня — нонсенс. Или «песни сирен» некоторых университет­ских преподавателей, давно отставших от реальной жизни и стре­мящихся выглядеть честнее большинства своих коллег.

Основная цель заказных материалов — создание управляемых информационных поводов, осуществляемых в чьих-либо интере­сах. Для осуществления подобных операцией требуется немного — иметь своего журналиста, а еще лучше главного редактора или издателя. Разумеется, на взаимовыгодной основе. Идеальный слу­чай — свое (свои) СМИ...

Вот цитаты из статьи «Так за сколько же покупают журнали­стов?» в журнале «Огонек» (35/4518, сентябрь 1997 года): «С уве­ренностью можно сказать, что на предложение меньше 500 долла­ров вряд ли штатный журналист согласится», «За закамуфлиро­ванное рекламное объявление возьмут максимум 500 долларов», «выступить на коммерческом или политическом конфликте стоит раза в три дороже», «Рискованная тема поднимет цену публика­ции в 10, а то и 20 раз», «Если журналисту гарантированы 3-5 заказов в месяц, он оценит свою работу в 250-350 долларов за страницу», «а вообще же, как говорит руководитель одного из ПР-агентств, проще всего периодически «благодарить» главного ре­дактора (тысяч пять в месяц).

Существуют и негласные критерии, которым должна соответ­ствовать «джинса»:

• фамилия кандидата вынесена в заголовок;

• материалу сопутствует хорошая жанровая фотография;

• имя кандидата используется в общественно-актуальном контексте, который согласуется с ожиданиями электората;

• имя кандидата упоминается в статье несколько раз;

• в контексте статьи имя кандидата неожиданно возникает в образе мудрого прогнозиста-аналитика».

Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Но информация эта довольно скучна. И поэтому нужно очень постараться, чтобы та­кие публикации стали интересны кому-нибудь кроме самого кан­дидата и его ближайших друзей.

Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации-

• РЕКЛАМА ИМЕНИ — простая по оформлению, называю­щая лишь имя кандидата. Эта реклама может помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

• РЕКЛАМА БИОГРАФИИ (имиджа) — стала основным средством политической агитации, но реклама, как прави­ло, используется БЕЗ ЧУВСТВА МЕРЫ и ПЛОХО СО­СТАВЛЕНА. Вместе с тем может быть эффективной, если умело создать имидж «повернутого к людям» кандидата, вызывает доверие к нему;

• ПРОБЛЕМНАЯ РЕКЛАМА делает акцент на двух-трех ос­новных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

• КОНТРАСТНАЯ РЕКЛАМА намного эффективнее преды­дущих, если создается яркий контраст между кандидатом и оппонентом по их отношению к определенным вопросам. Такой материал позволяет дать избирателям конкретные мотивы голосовать за Вашего кандидата, а не за его оппо­нентов. Материал должен быть простым, коротким и пря­мым;

• МАТЕРИАЛЫ «В ПОДДЕРЖКУ» — создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются из­вестные общественные деятели, поддерживающие Вашего кандидата».

Несколько советов при подготовке газетных материалов: де­лайте ее на основе БММ — в нем есть и сюжеты, и эмоции, и факты:

• имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;

• имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выно­сить в заголовок;

• делайте ее простой: незатейливое оформление с достаточно большой площадью незаполненного текстом пространства, выразительным заголовком, простым шрифтом и хорошей фотографией с маркировкой (пусть и черно-белой графи­кой) дает нужный эффект. Кроме этого, реклама должна быть короткой. Чем длиннее текст, тем меньше вероят­ность, что его прочитают;

• используйте разговорный язык — применяйте простые, по­нятные, а также образные и редкие слова;

• помещайте качественные фотографии — четкое, интересное фото способствует построению образа Вашего кандидата. Используйте снимки с изображением действия, а не порт­ретные;

• используйте несколько коротких рекламных материалов, размещенных по всей газете, а не один большой. Это уве­личит шансы, что Вашу рекламу заметят;

• шрифт статьи не должен отличаться от обычного для изда­ния, в котором публикуется статья;

• подзаголовок из двух строк, размещенный между заголов­ком и текстом, повышает «аппетит» читателя;

• инициал повышает восприятие на 13% ;

• начальный абзац не должен превышать 11 слов;

• после 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (руб­рикация);

• выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом;

• контролируйте печатное исполнение — не давайте отделу рекламы газеты карт-бланш на оформление своего мате­риала. Обеспечьте себя возможностью видеть и опережать оформление и размещение рекламы;

• размещайте рекламу в местных ежедневных газетах — для завлечения сторонников. Такой тип издания — наиболее удачный. Ежедневники также можно использовать для рекламы в местных предвыборных мероприятиях: встречи с избирателями, походы по округу и тому подобное;

• будьте последовательны — где бы Вы ни давали рекламу в прессе, придерживайтесь одного стиля (содержательного и графического). Используйте знак кампании (если таковой имеется) для усиления идентификации имени кандидата и должности, на которую он баллотируется.

«Использование столь модных в настоящее время газет избира­тельных штабов кандидатов не всегда оправданно. Особенно это ка­сается кандидатов, чье должностное положение позволяет не опасать­ся информационной блокады. Избиратели должны почувствовать не­который дефицит информации о кандидате и интерес к его личности. Только в этом случае они будут читать ваши газеты, а не заворачи­вать в них селедку или цветы».

Однако читатель с удовольствием воспринимает и просто ин­тересную информацию. Несколько примеров газетных публикаций на основе БММ.

Спецвыпуск № 1.

После акции 7 ноября (о проведении разного рода акций — в книге «Ангельский огонь», глава 14) газета «Вечерняя Пермь» (21 ноября 2000 г.) опубликовала на 1-й странице следующий материал:

По делам узнают Льва.

КАНДИДАТ № 1. СЕМЁН ЛЕВИ.

Тигр покинул город. Тот самый, наш российский житель — то ли большая игра началась, то ли добычу почуял опытный охотник.

Растерялось зверье лесное — как же без Самого-то, кто те­перь сможет нам помочь?

И тут появился он...

СЕМЁН РОМАНОВИЧ ЛЕВИ.

Первый.

Леви просто принял решение и вступил в бой первым. Он пер­вым зарегистрировался кандидатом на должность главы Перми и получил удостоверение № 1. Жребий брошен, Рубикон перейден. Отступать некуда. Он один в поле воин. У него есть знания, опыт, здоровье, сила и правда.

А в это время другие просчитывали каждое телодвижение, ждали возвращения великого Шерхана — Петровича, прячась в его могучей тени, заключали сделки...

Единственный.

Семён Леви — единственный из кандидатов на пост главы го­рода в День Примирения и Согласия не отсиживался дома. Для него все земляки — родные: коммунисты и демократы, пенсионе­ры и молодежь. Он среди народа, улыбается, жмет руки молодым и старым.

А тут и всадники из прошлого примчались — те самые неуло­вимые мстители, чью жизнь перевернула неумолимая рука исто­рии. Мы помним их поименно — белых и красных, храним по­желтевшие семейные фотографии.

Вместо политических призывов и обвинений зазвучала гар­монь, люди услышали простые человеческие слова о любви и уважении к прошлому нашей страны.

Синие кони на красной траве и светлое будущее России встре­тились в этот солнечный день на нашей Октябрьской площади. Это и был скромный дар Семёна Леви родному городу.

Лидер.

В народе Семёна Романовича недаром Создателем зовут.

Он строит красоту — ив горе и в радости. Его труд освещает жизнь многих земляков. Светлое предприятие, сияющие дома с огромными окнами...

Он — один из нас, только научился смотреть на жизнь с вы­соты сокола.

Человек с сильными руками и отвагой Льва.

Герой, готовый нам помочь в час безвременья.

Латентные признаки текста: 1433 звукобуквы, ритмичность средняя. Мягкое кодирование.

Фоносемантические признаки: «яркий» (10,53), «сильный» (9,93). Цветовые характеристики: «голубой» (24,24), «черный» (4,85), «красный» (2,12), «синий» (1,65), «желтый» (1,32).

Данный текст смоделирован на основе БММ; учтен в нем и тот факт, что С. Леви первым зарегистрировался в избирательной комис­сии (отсюда — кандидат № 1). Текст сопровождают фотографии: 1) Тачанка с буденовцами на главной улице города, плакат: «Прор­вемся!». Надпись: «Скромный дар родному городу». 2) Кандидат в окружении пожилых мужчин. Надпись: «Крепкое рукопожатие пер­вого секретаря обкома КПСС и С. Леви». 3) Кандидат гладит лошадь, на которой сидит юный красноармеец. Надпись: «Как в детстве».

Вторую половину страницы занимает материал под заголов­ком: «Больше жилья, дешевого и удобного!» Каждой семье — от­дельную квартиру, посвященная градостроительству в Перми (то­же работает на Героя, хотя его имя там не упоминается).

На 2-й странице — под рубрикой «Из почты редакции» мате­риал, предвосхищающий попытку антирекламы конкурентов:

«В память об отце» из почты редакции.

Уважаемый Семен Романович!

С удовольствием узнал о том, что Вы баллотируетесь на пост главы города. Вы мне давно симпатичны, и я голосовал за Вас еще на выборах главы города в 1996 году. Я живу в Мотовилихе, и я рад, что именно по нашему избирательному округу Вас выбра­ли депутатом Законодательного собрания. С интересом слежу за Вашей депутатской деятельностью, и считаю, что на посту главы города Вы принесете еще больше пользы. Недавно услышал от со­седей, что раньше Ваше отчество звучало как-то иначе. Наверное. Это мое простое любопытство, но хотелось бы знать, так ли это.

С уважением Иван Николаевич Д.

Латентные признаки текста: 506 звукобукв, ритмичность средняя.

Фоносемантические характеристики: «сильный» (13,22), «возвы­шенный» (11,74), «угрюмый» (9,73). Мягкое кодирование.

Цветовые характеристики: «белый» (7,28), «черный» (3,94), «синий» (2,59).

Уважаемый Иван Николаевич!

Ваши соседи правы. Только я не думал, что история с переме­ной отчества заинтересует кого-нибудь, кроме членов моей семьи. Впрочем, накануне выборов люди проявляют интерес к самым не­ожиданным вещам...

Дело в том, что моего отца в семье, на работе и среди друзей всегда звали Романом. Даже паспорт в 16 лет я получил с отчест­вом Романович и жил с этим отчеством более десяти лет, до смер­ти моего отца. К сожалению, его уже нет в живых, он всю жизнь работал простым рабочим, и в 55 лет не выдержало сердце. Ему посчастливилось при жизни увидеть своего первого внука, и по просьбе отца я назвал сына Романом. Теперь мой сын — Роман Семенович, а я — Семен Романович. Имя моего отца осталось в семье, оно повторяется в наших именах, и отец этим очень гор­дился.

После преждевременной смерти отца я, храня добрую память о нем, решил официально зарегистрировать в виде отчества то имя, которым называл себя отец и которое помнила вся семья. Такая вот не хитрая история...

С уважением, Ваш Семен ЛЕВИ.

Латентные признаки текста: 793 звукобуквы, ритмичность средняя.

Фоносемантические характеристики: «светлый» (7,71), «медли­тельный» (7,21), «тяжелый» (6,21), «сильный» (6,02), «яркий» (4,08).

Цветовые характеристики: «голубой» (8,40), «белый» (6,15), «красный» (4,36), «зеленый» (4,10), «синий» (2,95), «желтый» (1,34).

Рядом на этой же странице размещены фрагменты програм­мы кандидата «Первоочередные задачи» и его фотография, замар­кированная специальным фоном.

На 3-й странице того же спецвыпуска размещен небольшой материал, который условно можно назвать «отстройкой от конку­рента», вновь под шапкой «Кандидат № 1»:

«В последнее время в душах наших земляков поселилось со­мнение. Ну, очень много кандидатов, хороших и разных, в городе зарегистрировалось. Да и выборов в Перми в этом сезоне много: губернаторские, выборы главы города, выборы депутатов город­ской Думы...

У многих кандидатов похожие фамилии, имена, отчества: Петровичи, например. Возьмем для образца двух кандидатов, ко­торых избиратели путают наиболее часто: Семён Леви и человек с похожей фамилией.

Найдем 10 отличий:

ЛЕВИ	Человек с похожей фамилией
Усов и лысины нет Просто создатель Строитель Кандидат на пост главы города Зовут Семеном Романовичем Все строит... И хочет дальше строить Воспитывает 3 детей и 3 внуков Успешно руководит АО «Стройиндустрия» 10. Третьего декабря победит	Усы и лысина есть Просто издатель Профессиональный выдвиженец Кандидат на пост губернатора Зовут Сергеем Владимировичем Все критикует... Что хочет, непонятно Воспитывает дитя Издает газеты «ГубЧК» и «Губернские вести» Вряд ли...

На 4-й странице опубликован кроссворд «Построим!» (слоган кампании). Все остальные материалы газеты также работают на Героя, хотя его имя не упоминается.

Спецвыпуск № 2. «Вечерняя Пермь», 25 ноября 2000 г.

1 страница — крупным шрифтом в верхней части: Глава города — Семен Леви!

Только он сможет нам помочь.

Выборы — В один тур!

Справа — фотография героя с маркировкой.

Крупный заголовок статьи под призывом: «Жилье может и должно быть доступным ».

2 страница: В верхней части материал: «Построим с Леви!»: высказывания пермяков о кандидате.

Ниже — материал: «Создатель создателей»

«Новые» пермские технологии клонирования агитационных материалов.

Семён Леви — строитель. Юрий Лужков в Москве и Владимир Яковлев в Санкт-Петербурге — тоже строители...

И не думал — не гадал Семён Романович Леви, что его агита­ционные материалы будут с удовольствием растиражированы в жанре как прямого плагиата, так и творческого пересказа.

Написал человек искреннюю биографию, но... Чу! Сразу же большинство кандидатов начали нюхать сено, гонять в ночное лошадей и зарабатывать первые деньги тяжелым крестьянским трудом.

Внезапно все, буквально все стали строителями: и милицио­нер, и чиновник, и ликероводочник. Детство всех наших персо­нажей в одночасье стало тяжелым, протекало в тесноте и неустро­енности. Нам просто повезло, что не все они родились в доме № 46 по улице Попова, не то пришлось бы объявлять здесь политиче­ски-аномальную зону.

Просто цитаты:

«Меню раннего детства — чай, черный хлеб, луговой лук. Он собирал этот лук, вязал в пучки и продавал оптом бабулям на рынке. Заработок шел в семейный бюджет».

«С детства запах свежего дерева, аромат полевых цветов и шепоток камских неспешных вод напоминают ...отчий дом».

«Днем отец отправлял сына на колхозное поле — на прополку капусты, свеклы, моркови. Работа, конечно, каторжная, особенно если участь, что пацану всего-то было тогда 6 лет».

«...Заработал первый свой рубль в деревне у бабушки с де­душкой. В 12 лет работал на току и помощником комбайнера».

«Строить больницы и дороги, поднимать предприятия, решать острые социальные задачи — мне по душе такая работа, а не меч­тание в тиши уютного кабинета».

3. страница — Знаменитый плакат человека в буденовке и с указующим перстом с надписью: Ты оплатил свой рейтинг? Пуб­ликация противоречивых рейтингов из разных изданий. Слева — «Зернистые мысли пермских политиков».

4. страница — кроссворд «Построим!» (на тему биографии ге­роя, строительства и т. д.).

Еще один пример статьи, которая публиковалась задолго до начала предвыборных баталий. Эта статья интересна с точки зре­ния «скрытого PR» (выражение газетчиков). Они очень долго спо­рили: есть в этой статье реклама или нет (с целью потребовать с объекта описания оплату). Спор решился в пользу Героя: «пиара» в статье отыскать не удалось...:

Таланты Виктора Чернобровина

Социологические опросы показали, что тридцать процентов населения Челябинска считают дворец культуры Челябинского электрометаллургического комбината культурным центром горо­да. Сюда идут за секретами и опытом культурно-массовой работы. Приходя сюда, попадаешь в водоворот детей и взрослых — здесь клуб общения, поют и танцуют, играют спектакли и рисуют. А секрет прост — помощь дворцу культуры для депутата Законода­тельного собрания и генерального директора ЧЭМК Виктора Пав­ловича Чернобровина личная инициатива. Ведь и у него самого много талантов. Виктор Павлович страстный собиратель книг: его домашняя библиотека насчитывает 6000 томов, а еще он рисует, играет на саксофоне и флейте.

Другой талант Виктора Павловича — в сфере экономики. Изучив налоговое законодательство, депутат Законодательного со­брания области член бюджетной комиссии предложил оригиналь­ную схему финансирования объектов социальной сферы. Поэтому благополучие дворца культуры ЧЭМК — это особая стратегия и мудрая политика командира комбината Чернобровина.

Если по секрету, то Виктору Павловичу очень нравятся баль­ные танцы. Не удивительно, ведь коллектив бального танца ДК ЧЭМК один из лучших в городе. Ансамбль — лауреат многих все­российских и международных конкурсов. Его руководитель — за­служенный работник культуры Валерий Удод недавно вернулся со стажировки из Англии. Поездка была полезной, а самое главное — он привез новые хореографические идеи, значит, бальные тан­цоры порадуют жителей Челябинска новыми программами.

Есть во дворце культуры еще один популярный коллектив — детский цирковой коллектив «Счастливчик», который собирает сотни благодарных зрителей. На днях «Счастливчик» получил диплом на областном фестивале любительских цирковых коллек­тивов «Сальто в будущее».

Все коллективы дворца культуры выступили в День незави­симости России в концертно-развлекательной программе «С любо­вью к России».

Согласитесь, процветание страны — это реальное производство и счастливые талантливые люди.

Латентные признаки текста: 1671 звукобуква, ритмичность низ­кая. Мягкое кодирование.

Фоносемантические признаки: «возвышенный» (10,44), «злове­щий» (10,39), «прекрасный» (9,54).

Цветовые характеристики: «голубой» (20,18), «белый» (4,71), «сиреневый» (2,52), «синий» (1,75). «Золотое сечение»: «один из лучших в городе».

Статья написана журналистом по «мотивам» БММ, но подвер­галась «косметической» правке (без компьютера). Отсюда — неко­торая амбивалентность признаков, но в целом текст получился хороший.