Слоганы и призывы

Слоган позволяет визуализировать основную идею героя и повто­рять ее бесчисленное количество раз. По существу, слоган — это концентрированное обольщение. Но что превращает обычное слово в слово обольщения? Во-первых, традиция.

Магическое воздействие этой рекламной формы связано с мистическим понятием «невидимой массы мертвых». «Некоторые народы представляют себе всех своих мертвых, или определенную их часть, как сражающееся войско. У кельтов Шотландского на­горья войско мертвых обозначалось особым словом: sluagh. Оно переводится на английский как «spirit-multitude», то есть «дух-множество». Это войско духов носится большим облаком вверх и вниз над землей, как будто стая скворцов. Они всегда возвраща­ются на места их земных грехов. Отравленными стрелами, кото­рые не знают промаха, они поражают скот и домашних живот­ных. Там, в воздухе, они сражаются в битвах, как люди на земле. Ясными морозными ночами можно слышать и видеть, как сопер­ничающие дружины наступают, отходят, вновь бросаются в атаку. После битвы их кровь окрашивает скалы и камни в красный цвет. Слово gairm означает «крик, клич», a sluagh-gairm — бое­вой клич мертвых. Отсюда позднее возникло слово slogan, озна­чающее «лозунг, призыв». Название боевого клича наших совре­менных масс происходит от клича мертвых воинов Шотландского нагорья».

Во-вторых авторитет того, кто его произносит перед избира­телями.

В-третьих, совершенство избранной языковой формулы. Эф­фективность слогана зависит от вызванных образов, точных и по­велительных, сравните: «Всем миром за Лебедя!», «Мы разные — но Тверь одна!» Как отмечал Ле Бон, массы никогда не впечатля­ются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, кото­рые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Психология масс безгранично доверяет языку, подобно тому, как христианин верит божественному глаголу.

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из многих тысяч слов надо отобрать 3-4 максимально значимых. «Психотехнология политической власти во все времена требовала афористичных девизов и лозунгов. Их лаконизм должен быть за­поминающимся, а сумма высказываний должна являть собой по­добие художественного сюжета». Марк Твен сказал как-то: «Разница между почти точным словом и точ­ным словом такая же, как разница между светлячком и вспыш­кой молнии». Как заключить в слово вспышку молнии, особенно, учитывая тот факт, что большинство наиболее эмоциональных слов (вроде «древодел») «ушло» на далеко периферию языка (не любит наше подсознание излишнего возбуждения!).

О. Феофанов определяет слоган как спрессованную до форму­лы «суть рекламной концепции», доведенную до лингвистическо­го совершенства запоминающуюся мысль, словесный портрет по­литического деятеля. И, кстати, отмечает, что ни у нас, ни за рубежом нет ни одного издания, которое бы освещало проблемы политического рекламного слогана в достаточном объеме.

«Девиз — это короткое изречение, состоящее из одного или нескольких слов, которое выражает какую-либо руководящую идею, характеризует цель или программу, кратко определяет стремления или поведение, чувства, избранные в качестве ведуще­го начала в жизни, в борьбе. В его основе лежит человеческая мудрость. Но девиз — это не обыкновенный афоризм или посло­вица. Девиз немыслим вне действия, без стремления к достиже­нию какой-либо цели. Он всегда вырастает из настоящего и наце­лен в будущее. Не существует девиза, который был бы выражен в прошедшем времени, как не существует девиза, в котором не была бы слышна повелительная, призывающая интонация». Назначение слогана — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 больше количества людей, которые чи­тают всю рекламу.

Итак, слоган, который в ряде случаев также называют лозун­гом или девизом, — это афористичное воплощение идеи реклам­ной кампании: ее основная мысль, выраженная в краткой, лако­ничной форме и рассчитанная на неоднократное повторение в раз­личных средствах, используемых в кампании. Г. Картер называет девиз связующим звеном между сообщениями во всех средствах рекламы: «При правильном использовании девиз создает ценную ассоциативную связь идей». Один из характерных признаков сло­гана — использование его в течение всего времени рекламной кампании.

Слоган, как и остальные рекламные материалы — тот самый боевой клич мертвых, поддержка невидимого эгрегора — должен содержать в себе тайну и работать на внедрение кандидата. Его формула должна быть краткой, меткой, запоминающейся, жела­тельно — многозначной и афористичной. Слоган следует исполь­зовать там, где он нужен как коллективный пароль, как сигнал горна к всеобщему сбору. Имея минимум объема, максимум смысла, он вместе с тем имеет повелительную форму. Слоган мо­жет многое утверждать, не заботясь ни о логике, ни о правде. Сло­ган — это утверждение, которое отражает четкую позицию кандидата. Он становится щитом для сторонников и копьем про­тив атакующих. Качественный БММ, как правило, уже содержит слоган, который можно тиражировать бесконечно.

Используйте один и тот же лозунг кампании во всей рекламе. Повторяйте только главную тему кампании. Называйте только одно имя своего кандидата, а не вариации имени. Помните: по­вторение благоприятствует лучшему усвоению, а значит, и усиле­нию влияния.

Приведу несколько примеров трансформации слоганов из БММ.

1) «Аристов — лучший».

Полное совпадение названия БММ и слогана. В сочетании с грамотно замаркированной фоном фотографией, практически идеален, потому что отвечает принципу правды, оригинален, не требует дополнительных доказательств.

Фоносемантические признаки: «темный» (5,46) (тяготеет к «жесткому кодированию», которое является более сильным и эффективным при многократном повторении).

Цветовые ассоциации текста: «голубой» (6,67), «синий» (2,24).

2) «Юрий Трутнев: Сила. Порядок. Уверенность».

Данный слоган сочетает ключевое слово БММ «Сила», которое завораживает само по себе, а также эмоционально присоединяет к слогану очень популярного в тот момент генерала Лебедя «Сила и порядок».

Фоносемантические признаки данного текста: «яркий» (4,75), «радостный» (3,65). Цветовых ассоциаций нет.

Как вариант, в БММ был встроен также исторический «сло­ган» опричников Ивана Грозного — «слово и дело», который так­же являлся фрагментом заголовка базового текста. И действи­тельно, этот вариант «клича» был использован в антирекламных материалах конкурентов, что тоже способствовало внедрению об­раза героя.

Фоносемантические признаки данного текста: «яркий» (4,75), «радостный» (3,65), «светлый» (2,92), «бодрый» (2,52).

Цветовые характеристики: «белый» (4,77), «коричневый» (1,18), «синий» (1,12).

3) «Юрий Лебедев. Крепкое слово».

Это очень неожиданный слоган, хотя полностью соответствует БММ «Юрий Лебедев — хозяин Нижегородский». Прежде всего, это присоединение к купеческим «корням» города: «Крепкое слово купеческое» героев А. Н. Островского.

Дополнительной коннотацией является понимание носителя­ми современного русского языка «крепкого слова» как инвективы (ругательства). Такой неожиданный контекст придает облику ге­роя дополнительные грани — наш, русский мужик, за словом в карман не полезет.

Фоносемантические признаки текста: «яркий» (6,25), «радостный» (4,67), «светлый» (4,40). Цветовые: «зеленый», «серый». Можно сделать вывод, что на уровне латентных харак­теристик это словосочетание «зовет» к светлому будущему.

4) Семен Леви: «Построим!»

В этом слогане есть все — краткость, призывность, много­значность, идея строительства (как новых домов, так и нового ти­па власти), присоединение к образу президента Путина, который всех «строит».

Фоносемантические характеристики: «светлый» (4,99). Цветовые характеристики: «голубой», «зеленый», «красный», «желтый».

5) В качестве примера неудачных слоганов на основе «подра­жательного», непрофессионального БММ-клона, можно привести 2 варианта П. Анохина:

а) «С вами и за вас!»

Местоимения, союз и предлоги — состав этой конструкции. Отсутствуют как имя, так и действия героя. У потенциальных «мишеней» могут возникнуть вполне резонные вопросы: «Что именно за нас? Получать блага? »

Текст суггестивно нейтральный. Цветовые характеристики: «красный» (9,32), «голубой» (7,26), «синий» (2,45), «зеленый» (2,07), «желтый» (2,04).

б) «Павел Анохин — жить — значит работать».Непонятно: это выражение жизненного кредо героя? (Тогда он какой-то одномерный). Или призыв ко всем остальным?

Фоносемантические признаки: «тихий» (8,86), «устрашающий» (5,66), «минорный» (4,03), «темный» (4,04). Цветовые характе­ристики: «красный» (6,60), «голубой» (4,98), «коричневый» (1,44), «синий» (1,00).