Телевизионная агитация

Рассуждая о воздействии телевидения на современное массовое соз­нание, Б. Л. Максимов цитирует французского философа Поля Вирильо: «Мы живем в обществе, в котором коммуникация осуществ­ляется с помощью электромагнитных волн. ...Местом осуществле­ния политики в обществах прошлого было некое публичное прос­транство (площадь, форум, агора...). В настоящее время публичное пространство уступает место публичному изображению. Сегодня из­биратель голосует, глядя на экран телевизора. ...Мы движемся по направлению к катодной демократии. Аудиовизуальный пейзаж превращается в «поле боя», в квадратный горизонт экрана, обстре­ливаемый видеозалпами. Именно так рождается грозный призрак «четвертого фронта», фронта коммуникационного оружия. Таков планетарный медиаполис, объединенный в единое целое системой телекоммуникаций, город, облик и судьбу которого пока еще никто не может предсказать». В интересующем нас ракурсе политической рекламы эту новую реальность можно охарактеризовать современ­ным переложением известного афоризма Карла Клаузевица: «Телевидение — это продолжение политики другими средствами».

Во время бомбардировок силами НАТО территории Югославии одними из первых уничтожались телецентры. В Приштине, на территории, ставшей подконтрольной «миротворческим силам», первым делом восстановили именно телецентр. Ведь между фра­зами «Я знаю истину» и «Я видел это по телевизору» массовое сознание ставит знак равенства. ...Одна из аксиом политической жизни гласит: «Выигрыш от появления на экране всегда больше проигрыша».

Телеагитация — наиболее влиятельная, но дорогая форма платной агитации: она охватывает аудиторию значительно более широкую, чем аудитория ваших избирателей.

Преимущество телеагитации заключается в том, что она мо­жет создать мощный эффект присутствия, обратиться к самой широкой аудитории. Телевидение можно использовать с целевым назначением, вставляя рекламу в телепередачи, которые смотрит необходимая Вам аудитория, или в то время, когда возле экранов собирается большая часть избирателей.

Телевидение — мощное средство, которое может служить дос­тижению всех информационных целей. Его лучше использовать для передачи положительных образно-ориентированных сообще­ний. Старайтесь не использовать телевидение для атаки.

Прежде чем обратиться на телевидение, убедитесь в том, что для Вас это — наиболее оптимальный способ достижения целей кампании.

Для производства и размещения рекламно-агитационных ма­териалов на телевидении приглашайте профессионалов. Если Ваш кандидат не чувствует себя свободно перед камерой, не стоит вы­пускать его на телевидение. В этом случае радио — более безопас­ная альтернатива. И помните: даже если Вы решили использовать телеагитацию, — не полагайтесь на нее, как на панацею, обеспе­чивающую достижение всех политических и информационных це­лей».

А. А. Максимов также считает, что «без грамотного использо­вания радио и ТВ невозможно провести эффективную избиратель­ную кампанию ни в Федеральное Собрание, ни на пост президента или губернатора субъекта Федерации. Несколько меньшее значение имеет использование эфирных СМИ на региональных и местных выборах в представительные органы власти».

По данным, приводимым Г. Г. Почепцовым, воспри­ятие невербальной, визуальной информации примерно в 2 раза выше, чем вербальной, т. е. текстовой. Однако означает ли «вы­ше» в то же время «эффективнее»? Наша задача состоит в том, чтобы респондент не только принял информацию, но и «интериоризовал» — проговорил, обсудил, сделал для себя личностно зна­чимой. Следовательно, визуальная информация должна подкреп­ляться качественной вербальной — именно тогда носители языка получат свои комбинированные «якоря».

Особенности современной избирательной кампании таковы, что в состав пресс-службы кандидата на выборах, начиная с уров­ня мэра и Госдумы, обязательно должен входить профессиональ­ный тележурналист с хорошими связями в среде эфирных массмедиа округа.

Телевидение является самым дорогим, но и самым эффектив­ным средством агитации. На 70% имидж ведущих политиков соз­дается телевидением. Одновременно именно ТВ может быстро со­крушить любой сформированный образ. В качества примера тако­го рода А. А. Максимов приводит печально знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова о восторге перед Клинтоном и зависти по отношению к Монике Левински. После трансляции этого выска­зывания по основным ТВ-каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.

Однако можно привести и примеры другого рода, когда от­дельно взятое неудачное выступление по ТВ не может «перело­мить» исход рекламной кампании, если есть качественное «ядро» — БММ. Так, будучи кандидатом на пост главы города, Ю. Лебе­дев исполнял по ТВ перед избирателями частушки такого содер­жания: «Мы — ребята из Шахуньи Нижегородской области,

Мы — ребята, у которых ни стыда, ни совести», однако даже эти откровения не помешали ему занять кресло мэра.

А. А. Максимов в качестве примеров удачных роликов прези­дентской кампании А. Лебедя приводит фильмы А. Шишова, П. Луцика и Л. Рыбакова. Однако отмечает, что использование парал­лельно откровенно провальных работ других телевизионщиков привело к тому, что образ генерала больше потерял, чем выиграл. Однако в том случае речь шла о внутренне противоречивом сти­хийном мифе: генерал — армия, лебедь — одинокий, ассоцииро­ванный со смертью («Лебединое озеро»). Дело могло бы обстоять иначе при наличии «ядра» рекламной концепции в виде реального материального носителя — БММ. Тогда бы даже «слабые» мате­риалы не разрушали, а нейтрально дополняли образ героя.

«Изыски в художественном творчестве в телерекламе, — про­должает практик А. А. Максимов, — на региональных выборах иногда бывают просто непонятны избирателям. Однажды мы осуществляли технологическую помощь выборам в одном регионе ев­ропейском части России. Естественно, всю видеопродукцию других кандидатов мы отслеживали. Один из них, известный своей борьбой с большинством Законодательного собрания, в ходе кампании ис­пользовал видеоролик, где благодаря достижениям компьютерной техники они на пару с Брюсом Уиллисом крушили головы «зло­деям». Все это сопровождалось лозунгом о несокрушимом «крепком орешке» и энергичной техномузыкой. Ролик мог бы считаться про­сто шедевром, если бы большинство избирателей в округе было мужчинами в возрасте до 30 лет, обожающими американские бое­вики. Однако выборы проходили в вымирающей российской про­винции. В итоге в округе победил кандидат, чья телереклама не выдерживала никакой эстетической критики» (1999, с. 130). Этот пример ясно показывает не только отсутствие «попадания» в цель рекламного ролика, но и принципиальное отличие менталитета среднестатистического российского жителя от западного, а также необходимость учета такого фактора как «привязка к местности». А что касается действительного качества предвыборных видеороли­ков, то создатели «мыльных опер» и «кровавых» триллеров, дейст­вительно, могут отдыхать... Недаром профессор Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова не советовал доктору Борменталю чи­тать советские газеты перед обедом. Телевизора тогда еще не было...

«Некоторые кандидаты ради экономии времени на съемках используют в своих телематериалах официальные фотографии, рядом с которыми в виде бегущей строки идут тексты биографии и рекламные материалы, которые зачитывает невидимый диктор. Я, — отмечает А. А. Максимов, — не припомню случая, чтобы такой кандидат одержал победу. Если вам уж очень хочется ис­пользовать в телематериалах не живые картинки, а фотографии и тезисы программы, используйте компьютерную анимацию. Это хоть как-то оживит видеоряд, хотя и обойдется вам дороже, чем натурные съемки.

Для начинающих кандидатов качественный видеоролик-«ле­генда» становится стержнем избирательной кампании. На протя­жении минуты зритель должен получить законченный динамич­ный образ кандидата, которому можно верить и за которого мож­но голосовать. Иногда на завершающем этапе приходится даже вставлять в ролик новые планы, чтобы «оживить» его.

В качестве роликов сопровождения иногда используют пере­монтированные и переозвученные небольшие фрагменты популярных фильмов. Если все сделано мягко, без прямой агитации за кандидата, с достаточным юмором, то это бывает весьма эффек­тивно. Однако будьте готовы к тому, что родственники задейство­ванных в фильмах актеров могут впоследствии предъявить вам моральные и имущественные претензии.

Важны также выступления лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. Это могут быть известные предпринимате­ли, деятели искусств, неформальные молодежные лидеры, ветера­ны и герои труда, врачи, но ни в коем случае не действующие по­литики регионального уровня и служители церкви. Каждый из них может не только добавить кандидату голоса своих сторонни­ков, но и отобрать голоса противников, а у большинства дейст­вующих политиков последних гораздо больше.

Крайне важно появление в эфире людей, не скрывающих сво­его имени и выражающих открытую поддержку кандидату оппо­зиции при прорыве информационной блокады со стороны «партии власти».

А. А. Максимов приводит в качестве примера одну крупную кампанию, где рекламисты сняли 10 роликов поддержки, для каждого из которых были отобраны социальные типажи: «учен­ый» агитировал на фоне мерцающих электронных приборов; «ры­бак» — в робе на берегу, у вывешенных для просушки сетей; «учительница» — в коридоре школы, на фоне бегающих счастли­вых детей; «режиссер» — в ложе театра и т. д.

Каждый ролик поддержки должен начинаться с заставки со слоганом избирательной кампании и завершаться призывом под­держать вашего кандидата. Будьте лаконичны. Десять минутных роликов эффективнее одного 10-минутного выступления».

Для повышения известности будущего кандидата важно ис­пользовать возможности местных теленовостей, которые собирают достаточно большую аудиторию. Практика показывает, что ново­сти смотрят политически активные люди. Большинство из них как раз и приходят на избирательные участки, могут стать потен­циальными сторонниками будущего кандидата.

В информационном сюжете важен не только сам кандидат, но и событие, т. е. информационный повод. Событие должно быть положительным. Если будущий кандидат ученый, сделавший ка­кое-либо открытие, можно рассказать об этом открытии. Если кандидат — бизнесмен, можно рассказать о благотворительной акции, которую спонсировала его фирма и т. д. При подготовке заказного ролика необходимо придерживаться следующих правил:

• имя и фамилия кандидата обязательно должны прозвучать в подводке диктора к сюжету и в конце сюжета или после-сюжетной подводке (если она есть). Ведь первое и послед­нее лучше запоминается;

• сюжет не должен идти после запоминающихся сюжетов. Иначе его не заметят. Лучше обрамлять его ординарными сюжетами и обычными новостями;

• синхрон кандидата должен быть идеально смонтирован, речь должна быть отчетливой и убедительной;

• на синхроне (синхронах) будущего кандидата обязательно надо показать титр;

• оптимальная продолжительность сюжета — 2—2,5 минуты. Затянутый сюжет оставит плохое впечатление не только о подготовившем его журналисте, но и может в будущем по­служить катализатором негативных ассоциаций при виде кандидата;

• сюжет может выпускаться в эфир только после одобрения специалистов, работающих с кандидатом.