Вопрос 8. Содержание понятия «емкость рынка», формула её подсчета

Емкость рынка – объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.

Способы расчёта:

1) Е = П + И - Э + З,

где Е – емкость рынка данного товара;

П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И – объем импорта данного товара;

Э – объем экспорта данного товара;

З – объем изменения запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок

из запасов.

2) Е = К · Т,

где Е – емкость рынка по данному товару;

К – количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

1) Д = Пр : О · 100%,

где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

2)Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам     =             Объем продаж (руб)     

продаж (%)                               Общий объем продаж на рынке

3)Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е.  исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент  покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный  период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Вопрос 9. Факторы макро- и микросреды рынка

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил,действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей.

Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию.К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим:

1. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

2. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

3. Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

4. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

5. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

6. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

7. Контактная аудитория – любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели

8. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

Макросреда маркетинга – совокупность политических,социально-экономических,правовых,научно-технических,культурных и природных факторов,которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).

К факторам макросреды относятся:

• Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.

• Состояние экономики — ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

• Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

• Технологии — определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции,устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

• Социокультурные — культурные ценности,традиции,обряды,вероисповедание.

• Политические — социально-политический строй,расстановка политических сил и общественных движений,особенности законодательной системы и ее исполнения.

• Международные — отдельные международные события (войны,региональные конфликты,отдельные решения международных организаций),влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. д.

В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий,вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.