Вопрос 46.Содержание деятельности компании в сфере pr

Связи с общественностью – это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между фирмой и общественностью. Общественность в данном контексте: как потенциальные потребители, так и партнеры фирмы и ее персонал.

Основные формы PR:

• выступления в СМИ,

• пресс-конференции,

• организация шоу,

• спонсорство,

• благотворительность,

• фирменный стиль,

• престижная реклама (сувениры, буклеты).

PR включает в себя:

1. анализ, исследования и постановку задач;

2. разработку программы и сметы;

3. осуществление программы;

4. оценка результатов;

5. доработка программы.

PR компания может осуществляться собственными силами или с помощью специальных агентств, либо комбинированно.

+собственными силами: заинтересованность в успехе, в агентствах выше вероятность срывов.

+работы с агентствами: опыт агентства, возможность прервать контракт, независимые специалисты.

Наиболее универсальный способ PR – публикации о фирме в прессе (отношения с прессой очень важны). Для прессы компания источник достоверной информации, информация дается в форме пресс-релиза. Пресс-релиз содержит сведения: о руководстве, о новых важных контактах, об инновациях, о слияниях и поглощениях. Содержание пресс-релиза направлено на составлении позитивного представления о компании.

Вопрос 47. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Средства, создающие привилегии в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, поскольку без этого невозможно стимулировать их сбыт путем демонстраций на выставках, в демонстрационных залах, на ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.