- •Вопрос 1. Маркетинг, его сущность, содержание 3
- •Вопрос 2. Основные концепции управления компанией
- •1)Концепция совершенствования производства
- •2)Концепция совершенствования товара
- •3)Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •4)Концепция маркетинга
- •5)Концепция социально-этичного маркетинга
- •Вопрос 3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности
- •Вопрос 4. Основные принципы маркетинга
- •Вопрос 5. Понятие «Marketing Research» и «Marketing Mix»
- •Вопрос 6. Основные этапы маркетинговых исследований.
- •1)Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2)Отбор источников информации
- •3)Сбор информации
- •4)Анализ собранной информации
- •5)Представление полученных результатов
- •Вопрос 7. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. Объекты исследования.
- •Вопрос 8. Содержание понятия «емкость рынка», формула её подсчета
- •Вопрос 9. Факторы макро- и микросреды рынка
- •Вопрос 10. Характеристика внешней маркетинговой среды
- •Вопрос 11. Характеристика внутренней маркетинговой среды.
- •Вопрос 12. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга
- •Вопрос 13. Сегментация рынка и дифференциация товара
- •Вопрос 14. Основные критерии сегментации потребителей товаров широкого назначения
- •Вопрос 14. Основные критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения
- •Вопрос 16. Мотивационный анализ и его роль в маркетинговых исследованиях
- •Вопрос 17. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата
- •Вопрос 18. Принципы выбора полевого сегмента рынка
- •Вопрос 19. Жизненный цикл товара и его фазы
- •Вопрос 20. Позиционирование товара
- •Вопрос 21. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие
- •Вопрос 22. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга
- •Вопрос 23. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга
- •Вопрос 24. Способы связи с аудиторией при проведении опросов
- •Вопрос 25. Основные виды вопросов, включаемых в опросный лист
- •Вопрос 26. Роль эксперимента в маркетинговых исследованиях
- •Вопрос 27. Методы оценки доли фирмы на рынке
- •Вопрос 28. Методы оценки маркетинговой информации потребителем
- •Вопрос 29. Маркетинговые стратегии в отношении спроса
- •Вопрос 30. Основные составляющие товарной политики
- •Вопрос 31. Ассортиментная политика и ее составляющие
- •Вопрос 32. Товарные стратегии. МатрицаBcg
- •Вопрос 33. Инновации в товарной политике
- •Вопрос 34. Ценовые стратегии и принципы ценовой политики
- •Вопрос 35. Основные методы ценообразования
- •4. Выбор метода ценообразования
- •Вопрос 36. Цена и основные факторы ее формирования
- •Вопрос 37. Характеристика системы товародвижения
- •Вопрос 38. Методы и каналы сбыта
- •Вопрос 39. Сбытовые стратегии компании
- •Вопрос 40. Коммуникационная политика
- •3.Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
- •Вопрос 41. Понятие рекламы и её виды
- •Вопрос 42.Средства рекламы и принципы их выбора.
- •Вопрос 43. Основные разделы маркетинговой программы
- •Вопрос 44. Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.
- •1)Выведение на рынок:
- •2)Роста:
- •3)Зрелости:
- •4)Спада:
- •Вопрос 45.Сущность социально-этического маркетинга.
- •Вопрос 46.Содержание деятельности компании в сфере pr
- •Вопрос 47. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике
- •Вопрос 48. Особенности рекламной деятельности в Интернете.
Вопрос 42.Средства рекламы и принципы их выбора.
Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика.
Программа рекламной кампании включает:
вопросы и задачи рекламной кампании,
выбор вида рекламы,
канал распространения рекламы,
рекламные обращения,
определение бюджета,
оценка эффективности рекламы.
Цели рекламы зависят от фаз жизненного цикла товара:
информационные (выведение товара на рынок),
убеждающие (фаза роста),
напоминающие (фаза зрелости).
Важная задача рекламной практики – выбор средств (канала распространения) рекламы. Это поиск таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании.
Средства распространения рекламы выбирают с учетом:
1)стоимость
2)возможный охват и характеристики целевой аудитории
3)содержание и цели рекламного обращения
4)особенности объекта рекламирования
5)инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка
В зависимости от средств:
печатную рекламу(газеты, журналы),
телевизионная реклама,
радиореклама,
наружная реклама,
на транспорте,
прямая почтовая реклама,
новые виды: интерактивное телевидение, электронные журналы, факс, интернет.
В зависимости от рекламодателя:
социальная,
корпоративная.
От объекта рекламирования:
реклама марки,
престижная реклама и др.
Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитываются тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории, если речь идет о газете; полоса, если журнал; для радио-телевизионной рекламы – единица времени в расчете на тысячу зрителей).
Вопрос 43. Основные разделы маркетинговой программы
Маркетинговая программа составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Необходима для принятия управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией. Может разрабатываться по производственному отделению и по отдельному продукту.
Виды:
По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев.
По субъекту разработки: самой фирмой или внешней организацией.
По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (более 5 лет).
По кругу охватываемых задач: обычные – по всем функциям деятельности фирмы, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.
По объекту: программы по продукту; по производственному отделению – объединенные маркетинговые программы по продукту.
По методам составления: централизованные – разработка в высших структурах управления, центральный административный аппарат (массовый маркетинг, зрелые рынки); децентрализованные – в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения (для новых рынков, риск, диверсификация); смешанные – высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном.
По трудоемкости составления: простые – в теч неск дней, сложные – до года.
Содержание:
итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период
краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те марк исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов
основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.
наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.
методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах
заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам марк деят-ти, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.
МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты.
Структура:
Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)
Обзор и прогноз развития целевого рынка
SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преим-ва и недостатки
Цели и задачи
Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)
Товарная пол-ка (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспос-ть, новые товары, ресурсы)
Сбытовая пол-ка (оргструктура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)
Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)
Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)
Кадровая политика
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на реализацию программы, на маркетинговые исследования, на услуги посредника, на внесение корректив, формы и методы контроля)