Вопрос 13. Сегментация рынка и дифференциация товара

Сегментация рынка – разделение потребителей на узкие, однородные по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие группы (сегменты). Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям. Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации:

• потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие

• товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Cегментация включает несколько этапов:

1. выбор критериев сегментации;

2. подробное изучение характеристик каждого сегмента;

3. выбор одного или нескольких целевых сегментов.

После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Осуществляют для:

• выхода на различные рынки

• закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм

Направления дифференциации:

• продуктовая,

• ценовая,

• сервисная,

• кадровая

• имиджевая.

Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа,которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций.На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению,так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Вопрос 14. Основные критерии сегментации потребителей товаров широкого назначения

Критерии рынка потребительских товаров:

• географические: климат, рельеф, урбанизация;

• демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность;

• экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита, жилищные условия;

• социальные и культурные: социальное происхождение, социальное положение, профессия,

образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи;

• психографические: черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения и др.