Вопрос 20. Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.Например:

• Disney — развлечения для всей семьи

• FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь

• McDonald's — еда и развлечения

• Volvo — безопасность

• Mercedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования,необходимо создать и продвигать далее такую концепцию,которая чем-то будет отличаться от конкурентов,а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной:

НАСТУПАТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ сопряжена с управлением товарным ассортиментом.Расширение товарного ассортимента увеличивает долю рынка,но и увеличивает соперничество собственных вариантов товара,сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ может базироваться на стратегии «крепость на острове»:товары позиционируемые как дорогие и высококачественные,защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами,для покупателей,спрос которых эластичен по ценам.

ОШИБКИ:недопозиционирование (не представлены главные достоинства)и перепозиционирование (слишком специфические аргументы,поэтому предложение представляется покупателю не заслуживающим внимания),выбор нескольких аргументов,противоречащих друг другу,выбор малопривлекательных для потребителя характеристик товара,попытка убедить в сомнительных достоинствах.

ТРЕБОВАНИЯ к позиционированию:

• Узконаправленность

• Честность

• Запоминаемость

• Объяснимость

• Уникальность

• Защитимость

• Доступность

Вопрос 21. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие

Конкурентоспособность товара-это такой уровень его экономических,технических и эксплуатационных параметров,который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию)с другими аналогичными товарами на рынке.Кроме того,конкурентоспособность -сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных,коммерческих,организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента)и относительно свойств другого товара.

Степень удовлетворения зависит от ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ:

1)технические факторы,характеризующие технический уровень и качество товара.Это техническое совершенство товара,степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений.Качество определяется соответствующими свойствами товара (прочность,скорость,эстетические характеристики,безопасность,функциональность)

2)технико-экономические факторы(надежность,материалоемкость,энергоемкость,удобство монтажа)

3)организационно-коммерческие факторы(цена,условия платежа,сроки поставки,эффективность маркетинга и рекламы,уровень допродажного и послепродажного сервиса)

4)деловая репутация изготовителя и характер межличностных отношений покупателя и продавца

Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают СТОИМОСТНЫЕ параметры.Нужно принимать во внимание стоимость ПОТРЕБЛЕНИЯ,а не приобретения.Она представляет собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя,возникающих в ходе эксплуатации товара.Они зависят от качества,надежности,стоимости эксплуатации и комплементарных товаров,топлива,ремонта,установки,хранения,транспортировки.

Снижение цены продажи не приводит к повышению конкурентоспособности,если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,5-0,2.

маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

• маркетинговая: +/- товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, учете ЖЦТ, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности сбытовой сети

• коммерческая: качество коммерческой работы по сравнению с конкурентами, переговоры, сделки, согласование условий контракта

качество товара

• технико-экономические показатели, качество технологии изготовления, эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, трудо-, материало-, наукоемкость)

• экологические показатели; эргономические свойства (учет особенностей человеческого организма, гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические требования)

• эстетические показатели (внешний вид, дизайн)

• нормативные составляющие: стандарты качества

• патентная чистота и патентная защита товара

сервисная политика

экономическая составляющая конкурентоспособности – выгодность/невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (сырье и материалы, топливо и энергия, ремонт, рабочие и зарплата)

имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны

стратегия и позиции конкурента

цена потребления товара

Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке

Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента

Индекс технических параметров:

Iт.п.=ZDi*qi

n – количество параметров,выбранных для оценки

Di – коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности

qi – относительный показатель качества товара,определяемый путем деления

числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара,выбранного для сравнения

Индекс экономических параметров:

Iэ.п.=S1/S2

S1,S2– цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров

Отношение этих индексов может характеризовать конкурентоспособность товара:

K=Iт.п./Iэ.п.

Качественный товар в первую очередь удовлетворяет запросы целевого потребителя лучше чем конкурирующий аналог и при более низких затратах.