3)Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

4)Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5)Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени».

Вопрос 7. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. Объекты исследования.

Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой (реализуемой) фирмой продукции к спросу и требованиям рынка.

Задачи комплексного исследования рынка:

1. определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров

2. определение конкурентных позиций конкретных видов продукциии фирмы на изучаемом рынке и ориентация на выпуск (реализацию) таких товаров, которым обеспечен сбыт при получении фиромой намечаемой прибыли

!!!Важнейшими направлениями исследований рынков являются определение величины спроса и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

1. Внешняя маркетинговая среда (макро- и микро-) = external marketing environment

внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия

внешняя микросреда – группы фирм, организаций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)

2. Изучение рынка = market research

определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

определение емкости рынка

определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

изучение цен: отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов конкурентов

исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

составление прогноза развития рынка

3. Потребитель = consumer needs and behavior

изучение мотиваций потребителя

типы покупателей

процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку

4. Сегментация рынка и ее основные критерии

виды сегментации (макро-, микро-, вглубь, вширь, предварительная, окончательная)

критерии сегментации

5. Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение