Вопрос 32. Товарные стратегии. МатрицаBcg

Рассмотрим четыре товарные стратегии:

• дифференциацию;

• интеграцию;

• диверсификацию;

• узкую товарную специализацию.

Дифференциация — разработка различных вариантов каждого производимого товара преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка. Главные задачи для успеха стратегии — обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Интеграция — усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет: создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур.

Диверсификация необходима, когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; слишком сильны позиции конкурентов; базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усиливать свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии. Диверсификация может носить как оборонительный («замена и свертывание»), так и наступательный («экспансия и развертывание») характер. Чистая д.— это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой практике. Концентрическая д. — переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности. Возможны два подхода к диверсификации:

• логика имиджа (цель — улучшение репутации компании);

• логика окна (цель — не упустить возможности освоения и развития новой перспективной технологии).

Узкая товарная специализация — это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.

Выбор товарной стратегии зависит также:

1) от фазы жизненного цикла товара.

На фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины на фазе зрелости. Может быть выбрана стратегия модернизации товара (придание ему новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. На фазе спада стратегии касаются не столько непосредственно товара, сколько всей деятельности компании на данном рынке, но и товара также: может быть принято решение о прекращении продаж и производства товара либо «пожинаний плодов», т.е. оставлении на рынке только прибыльных товаров, которые могут быть реализованы без маркетинговой поддержки;

2) от соотношения качества товара и его цены:

• стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена);

• стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена);

• стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена);

• стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена);

• стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена);

• стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена);

• стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена);

• стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена);

• стратегия низкой ценностной значимости (низкое качество, низкая цена).

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения. На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

«Звезды» Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема») Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.