Вопрос 11. Характеристика внутренней маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов,оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда маркетинга) – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей. Характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

К ней относятся: среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала

• Финансовые возможности

• Навыки и компетенция руководства

• Использование технологии

• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Вопрос 12. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга,которые фирма может применить.Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том,как реагируют потребители на различные характеристики товара,цены,рекламные аргументы и т. п.,будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Простая модель покупательского поведения:

В более развернутом виде -побудительные факторы двух типов.Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар,цену,методы распространения и стимулирования.Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя:экономической, научно-технической,политической и культурной среды.Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя,все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,представленных в правом прямоугольнике:выбор товара,выбор марки,выбор дилера,выбор времени покупки,выбор объема покупки.

Потребители принимают свои решения не в вакууме.На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного,социального,личного и психологического порядка.В большинстве своем это факторы,не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: работоспособность и практичность,движение вперед,материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт,филантропство,моложавость.

Факторы культурного порядка: Культура,Субкультура,Социальное положение

Социальные факторы: Референтные группы,Семья,Роли и статусы

Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семьи, Род занятий,Экономическое положение,Образ жизни, Тип личности.

Психологические факторы: Мотивация, Восприятие,Усвоение, Убеждения и отношения.

Принятие решения о покупке также связано с чертами характера самого покупателя.

Учитываются особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

Модели оценки информации потребителем

• Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям). В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

• · Модель ограничения: (Все продукты делятся покупателем две группы : приемлемые и неприемлемые для него). Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свойству. Следовательно для дальнейшего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свойству. В данном примере самый важное свойство – надежность. Поэтому потребитель выберет марку Bosch.

• · Разделительная модель (покупатель выбирает продукт, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям например, по цене, качеству, имиджу предприятия и т.д. (потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/ нескольким группам/критериям);

• · Лексикографическая модель (выбирается один существенный критерий). Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки. Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свойства и т.д.

• Модель оценки по ожидаемой значимости

Аjk=WikBijk,где

Аjk– оценка товара моделиjпотребителемk,

Wik– вес,придаваемый признаку iпотребителемk,

Bijk – представление потребителя k относительно той степени,в которой признак i имеется у моделей j

n– число признаков,существенных с точки зрения выбора данной модели

• Модель идеального представления

Djk = Wik |Bijk– Iik|,где

Djk – степень неудовлетворенности

потребителем k моделью j,

Iik – идеальное значение показателя iдля потребителя k.

Мотивация по Аллену: первичные и вторичные потребительские мотивы.

Мотивация по Маслоу: иерархия потребностей (физиологические, самосохранения, социальные, в уважении, в самоутверждении).

Мотивация по Фрейду: Люди не знают своих истинных мотивов.

Группы покупателей по ролям:

- новаторы,

- ранние последователи,

- последователи (большинство),

- поздние последователи,

- консерваторы,

- ретрограды.

Группы покупательского поведения:

- Инициаторы

- Влияющие

- Покупатели

- Потребители

- Критики

Типы покупок:

• первичные;

• одиночные;

• совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

• совершаемые по заданию или по поручению;

• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

• случайные;

• обычные;

• повторные и др.