Вопрос 22. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга

Комплексное маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. Основные методы: опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Под комплексным изучением рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. Комплексное исследование направлено на изучение внешней среды маркетинга. Выделяют два вида маркетинговых исследований.

1. Кабинетное исследование (вторичная информация)

2. Полевое (внекабинетное) исследование (первичная информация):

• Наблюдение

• Опрос (анкетирование)

*Интервью

-Индивидуальное

-Групповое

*По почте

*По телефону

*В Интернете

• Эксперимент

*Рыночное тестирование (пробный маркетинг)

*Лабораторное тестирование

• Имитация (с ЭВМ)

Сбор оперативных данных (источники): продавцы, каналы распределения, поставщики, рекламные агентства, служащие, переманенные от конкурентов, исследовательские фирмы и тд.

Сбор опубликованных данных (источники): статьи в газетах и журналах, объявление о найме, документы правительства и регулирующих агентств, выступления управляющих, отчеты аналитиков, патентные записи, судебные записи и т.д. Требования к информации:

• Актуальность

• Достоверность

• Значимость

• Полнота отображения

• Целенаправленность

• Согласованность и информационное единство

Что определяет высокий уровень исследований:

• Исследователь должен стремиться к объективности

• Исследователь должен указывать степень погрешности своих данных

• Исследователь должен быть творческой личностью

• Исследования должны проводиться постоянно

Различают три метода изучения рынка:

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются.

2. Аналитическими таблицами изменений.

3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.).

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов

Вопрос 23. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга

Опрос – это способ получения первичной маркетинговой информации, путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта; это наиболее распространенный метод сбора маркетинговой информации, используется примерно в 90% исследований.

Классификация опросов.

1. В зависимости от источника или носителя первичной информации:

   1. Массовые (респондентами являются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом исследования).

   2. Специализированные (источником информации являются эксперты).

2. В зависимости от частоты проведения опросы

   1. точечные (разовые)

   2. повторные, которые позволяют вывить тенденции развития потребностей покупателей.

3. По степени охвата респондентов

   1. сплошные

   2. выборочные

Формы опроса

1) Анкета – это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющая получить необходимую информацию, или информацию по интересующим вопросам. Анкета должна строиться в соответствии с внутренней логикой.

Структура анкеты:

• вводная часть (здесь указывается цель анкетирования, дается инструкция по заполнению, способ возврата анкет, должна подчеркивать уважительное отношение к респонденту, побуждать его отвечать на вопросы);

• контактные вопросы (их задача заинтересовать опрашиваемого, ввести в курс проблем);

• основные вопросы;

• заключительные вопросы (их цель, снятие психологического напряжения у респондентов, а также выяснения социально-демографического портрета опрашиваемого).

В конце анкеты обязательно следует поблагодарить респондента.

2) Интервьюирование – предполагает личное общение с опрашиваемым при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Преимущество интервью в том, что оно позволяет раскрыть психологические аспекты исследуемых явлений.

По технике проведения интервью бывает:

1. структурированное (дана последовательность вопросов и возможные варианты ответов)

2. полуструктурированные (обязательно последовательные вопросы без вариантов ответа)

3. неструктурированная или свободная (без заранее подготовленных вопрос, определяется только тема).

Особое место в получении маркетинговой информации занимают экспертные методы, основывающиеся на опыте, интуиции предвидение экспертов.

Экспертная оценка – это средняя или модальная характеристика явления или процесса, данная группой компетентных специалистов или экспертов при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Для получения экспертной оценки широко используются оценки менеджеров и сотрудников компании. В ситуации, требующей принятии особо ответственных решений привлекаются независимые квалифицированные эксперты.

1. Одним из наиболее распространенных и эффективных методов получения информации от экспертов является метод Дельфи. Суть метода - согласованное мнение вырабатывается путем многократного, индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов, результаты опросов сообщаются группе, затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, либо изменяют ее в соответствии с мнением большинства, так повторяется три-четыре раза. Исследователь должен учитывать мнение тех, кто после нескольких туров остался на своей позиции.

2. Второй метод – это метод мозговой атаки. Отбирается группа экспертов, оценки и выводы делаются в ходе обсуждения проблемы, критика не допускается. Основной принцип метода – спонтанное переплетение идей может привести к неожиданному решению проблемы.

3. Третий метод – метод синептики. Для экспертной оценки приглашаются специалисты из различных сфер деятельности, каждый вносит заранее продуманную идею. Далее происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критики. Принимается идея, получившая поддержку большинства.

Панель – это выборочная совокупность, подвергаемая повторяющимся обследованиям.

Основные признаки панели:

• предмет и метод исследования остаются постоянным

• сбор данных осуществляется систематически или периодически

• исследуемая совокупность остается постоянной

Объектами исследования могут быть отдельные лица, семьи.

Фокус-группа является одним из самых интересных и творческих методов получения маркетинговой информации. Он позволяет получать не столько количественную, сколько качественную информацию, основанную на данных наблюдения за небольшим числом потребителей.

Фокус-группа – это и есть тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.

Фокус-группа (обычно 8-12 человек) – должна быть гомогенная (одинаковый, возраст, уровень образования, семейное положение).

Этот метод используется для генерации идей по товарам, для изучения разговорного потребителей, для ознакомления запросов потребителей, для изучения эмоциональной реакции на различные виды рекламы.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем регистрации определенных событий, явлений, поступков людей.

Наблюдения могут быть скрытые и открытые, полевые и лабораторные, стандартизированные и свободные, персональные и не персональные.

Эксперименты чаще всего проводятся в лабораторных условиях, для этого используются имитационные модели, когда данные о маркетинговых решениях вводятся в модель, содержащую характеристики рынка и конкуренции и т.п.