Вопрос 25. Основные виды вопросов, включаемых в опросный лист

Опросный лист должен быть ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым. Проблема разработки опросного листа включает ряд аспектов, связанных со структурой, композицией опросного листа (порядком размещения в нем вопросов) и верной формулировкой вопросов.

Вопросы различаются:

1. по содержанию (типы вопросов);

2. по форме (формы вопросов);

3. по функциям (виды вопросов).

По содержанию (типы):

• вопросы о фактах и действиях (объективные сведения, например о возрасте или семейном положении);

• вопросы о мотивах, оценках, мнениях (элементы субъективности).

По форме:

1. открытые (без заданной структуры; с подбором словесных ассоциаций; с завершением предложения, рассказа, рисунка, методом ТАТ – что происходит на картинке), закрытые(альтернативные – да, нет; неальтернативные) и полузакрытые (другое..) вопросы;

Еще есть вопросы методом шкалирования:

• Вопросы со шкалой Лайкерта (полностью согласен…полностью не согласен)

• Вопросы семантического дифференциала (дорогой 1-5(7) дешевый)

• Вопросы со шкалой важности (исключительно важно…совсем неважно)

• Вопросы с оценочной шкалой (оценить 1-10)

2. прямые (предусматривается ответ, который затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе) и косвенные (предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле) вопросы;

3. личные («Как вы считаете .. ?») и безличные («Некоторые полагают, что ... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?») вопросы.

По функциям:

• контрольные (для контроля получаемой информации),

• фильтрующие (для выделения тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов),

• проективные (респонденту предлагают набор ситуаций, с которыми он мог бы встретиться в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях) и т. п.

Вопрос 26. Роль эксперимента в маркетинговых исследованиях

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные.Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например,цена на продукцию,объем выпуска,затраты на продвижение товара),в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например,спрос и предложение на рынке,рыночная доля фирмы).Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей.Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных,так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты,при проведении которых создаются некоторые искусственные условия,исключающие влияние побочных факторов.В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например,дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками),оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости,определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д.Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации,чем полевые. Однако,при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию,полностью отвечающую условиям реального рынка,поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях.Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации,но их гораздо труднее проводить,чем лабораторные.К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты,получившие название "пробный маркетинг" (testmarketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Одним из главных недостатков "пробного маркетинга"является его высокая стоимость. Кроме того,полевые эксперименты контролируются не так хорошо,как лабораторные.Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов,а фактор времени часто играет очень важную роль. Например,при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам,которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.